ANÁLISE DE AUDIÊNCIA
?Tudo pela audiência?, copyright O Globo, 13/8/01
?Assim como na TV, audiência na internet significa mais anúncios, visibilidade e, conseqüentemente, mais lucro. Por isso o interesse das empresas pontocom por uma posição confortável no topo das pesquisas. Mas os números variam muito: três institutos dão resultados diferentes de audiência e número de internautas no Brasil. Afinal de contas, com a enxurrada de pesquisas, em qual confiar?
Difícil responder. Ibope e-Ratings, Media Metrix e IVC usam metodologias diferentes. Isso pode influenciar (e muito!) no resultado final. E confundir a cabeça do internauta e do anunciante…
Quando as pesquisas apareceram, em 1995, contava-se o número de hits em elementos presentes nos sites, como fotos. A evolução foi a contagem de page views – número de vezes em que determinada página é acessada. Mas os dois viraram história. Agora, as palavras de ordem são ?domínios globais? e ?propriedades?.
As pesquisas do Ibope baseiam-se na tecnologia do instituto americano AC/Nielsen, usada em 28 países. Usa-se uma base de internautas como ?painel? de pesquisa – são 6.400 pessoas no Brasil. Os participantes são escolhidos aleatoriamente pelos prefixos de telefone. O contrato de adesão é enviado pelo correio.
Depois de tudo acertado, o Ibope instala na casa do usuário o software Insight, que cria um login para o internauta. Ao abrir o browser, surge uma tela identificando-o e, durante a navegação, as visitas são registradas. Uma vez por mês os dados são somados.
? Quanto maior o painel, maior a representatividade e mais confiáveis são os dados ? diz Alexandre Magalhães, analista de internet do Ibope e-Ratings.
A metodologia do Ibope não prevê acesso a softwares de bate-papo e mensagem instantânea. E o programa controla fatores que podem influenciar a medição: quando o usuário, por exemplo, acessa duas vezes por dia o mesmo endereço, registra-se apenas uma visita. O auto-refresh (auto-atualizar), estratagema usado para aumentar acessos, também é previsto.
E qual seria a solução ideal para medição de audiência? São duas opções: Propriedades (a Starmedia, por exemplo, como dona do Cadê?, recebe todos os acessos ao site de buscas) e Domínios Globais (seria o caso de o MSN.com somar os acessos do Hotmail, com 110 milhões de usuários no mundo).
Pesquisa do Ibope referente a julho (a ser divulgada hoje) revela os dez domínios mais visitados: UOL (3,703 milhões de acessos), BOL (2,543 milhões), Terra (2,324 milhões), HpG (2,303 milhões), Cadê (2,157 milhões), iG (2,070 milhões), Starmedia (2,046 milhões), Globo.com (1,995 milhão), Geocities (1,889 milhão) e Zip.net (1,788 milhão). Ainda segundo o Ibope, o Brasil tem 11,350 milhões de internautas totais (soma-se todos os moradores de uma casa). Mas não se pode confundir: só 5, 5 milhões são realmente ativos.
Já a pesquisa de julho da Jupiter Media Metrix aponta a audiência domiciliar com 5,86 milhões de usuários em SP, Rio, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Brasília, Salvador, Recife, Fortaleza e interior paulista. No ranking das propriedades (sites de um mesmo grupo), o UOL é líder (4,659 milhões de visitas), seguido de MSN (3,754 milhões), AOL (3,544 milhões), Starmedia (2,735 milhões) e iG (2,664 milhões). Os domínios globais mais visitados são UOL, MSN, BOL, iG, ICQ, Yahoo, HpG, Cadê, Terra e Globo.com.
O Media Metrix é o preferido do MSN porque, segundo Osvaldo Barbosa de Oliveira, diretor do MSN Brasil, não contar o uso de mensagens instantâneas é injusto, já que são parte integrante dos portais.
? Os portais internacionais são prejudicados, pois não aparecem consolidados ? reclama.
Outra preferência do MSN é pela medição por domínios globais.
? Ela reflete melhor a posição das marcas ? diz Barbosa.
Só a liderança do UOL é incontestável. Caio Túlio Costa, diretor do portal, mostra tranqüilidade ao comentar a pole position.
? Cada um prefere a pesquisa que lhe dá o número maior. Como somos número um em todas, não temos polêmicas ? brinca.
Não é bem assim. Em julho, o UOL suspendeu a entrega de seus logs (registros) ao IVC por discordar da medição do instituto:
? Ela permite inflação de audiência. Só retornaremos quando eles implantarem tecnologia nova ? diz Costa.
Ele se refere ao Webtrends, ferramenta que o IVC usará em breve."
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"Portais divergem quanto aos critérios das pesquisas", copyright O Globo, 13/8/01
"O Instituto Verificador de Circulação (IVC) é novato entre os institutos de pesquisa de audiência na rede. Por isso, as críticas ao seu trabalho ainda ?pegam leve?. Mesmo assim, os analistas do IVC enfrentam todo tipo de desafios para adequar as aferições aos padrões internacionais. Nos Estados Unidos, o Media Metrix é líder, seguido de perto pela Net Ratings da AC/Nielsen (parceira do Ibope no Brasil).
Mas no que erra a medição do IVC? Segundo alguns portais, em muitos aspectos. Primeiro: ela verifica audiência a partir dos registros de servidores dos portais. Cabe ao cliente – que paga uma mensalidade – entregar os logs para que as estatísticas sejam validadas. Mas, assim como disse Caio Túlio Costa, é possível inflacionar os números.
? Em dois meses usaremos a Webtrends, que facilitará nosso trabalho – promete Ricardo Costa, diretor técnico do IVC.
O IVC usa o critério de unique visitor (visitante único) e o de page impressions (páginas visitadas). As duas aferições são feitas separadamente.
? Nosso trabalho é completo porque detalha visitas e não faz apenas amostragem – eexplica Ricardo Costa.
O Webtrends avaliará os acessos por meio de cookies – arquivos que recolhem informações dos micros automaticamente. Para a ferramenta entrar em atividade, os portais filiados têm que adquirir software e hardware específicos. O investimento, para empresas de pequeno porte, é de US$ 6 mil. Outro problema…
Consenso não é comum na questão da audiência: os números são freqüentemente contestados e não existe legislação que obrigue os sites a agirem da mesma forma. Transferir audiência, por exemplo, é corriqueiro. Assim como obrigar o internauta a fazer visitas não planejadas. Ao terminar o acesso ao site do Bradesco <www. bradesco.com.br>, por exemplo, o usuário é encaminhado compulsoriamente ao Shop Fácil <www.shopfacil.com.br>. Isso é legal? É. Mas legal, aqui, não é sinônimo de bacana.
Para coibir atividades como essa, o MMXI, medidor de audiência do Media Metrix, é instalado no sistema operacional da máquina e não no browser. O instituto usa o mesmo esquema do Ibope (painel), mas complementa o trabalho com pesquisas pelo telefone.
? É a melhor forma de evitar viés – diz Angela Marsiaj, presidente do Media Metrix Brasil.
Outra diferença é que o Media Metrix libera relatórios por região, enquanto o Ibope junta tudo num relatório global.
Assim como o Ibope, o Media Metrix mede audiência domiciliar, deixando de lado – pelo menos por enquanto – usuários de internet no trabalho. Os dois dividem a preferência dos maiores portais. A Globo.com, por exemplo, trabalha de olho no Ibope mas não despreza os resultados do Media Metrix.
? Usamos o Ibope por tradição, mas sabemos que o Media Metrix tem vantagens – diz Cláudio Ferreira, gerente de Inteligência de Marketing da Globo.com.
Mas, se admite a preferência pelo Ibope, a Globo.com não toma partido na questão da metodologia:
? Olhamos a questão do domínio global e a da propriedade – diz Ferreira. – A partir dos resultados das pesquisas, verificamos oportunidades e corrigimos falhas.
A Starmedia, sempre entre os portais mais acessados da internet brasileira, também se pronuncia. Se tem preferência por algum instituto?
? Defendemos a aplicação dos serviços da Media Metrix e da Net Ratings – diz Mariana Cavin, vice-presidente de Comunicações Globais da Starmedia. Segundo ela, a empresa só não confirma as auditorias do IVC por estarem em desacordo com o Internet Activities Board (IAB), que estabelece padrões de internet.
Quanto à acusação de que a Starmedia só está no top ten por causa do Cadê, ela responde:
? Não usamos o Cadê simplesmente porque o Cadê é StarMedia ? diz."
