AUDIÊNCIA & MERCADO
"Tem gente nova querendo dar ibope", copyright Folha de S. Paulo, 28/04/02
"A silga que designa o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope), criado em 1942, é sinônimo de audiência na TV e de prestígio, sendo inclusive termo dicionarizado. A explicação mais simples para isso é a hegemonia da empresa de pesquisas no setor televisivo. Mas o ibope do Ibope está sendo ameaçado pela entrada no mercado de dois novos sistemas para medir as preferências do telespectador. Na segunda quinzena de junho, deve ser apresentado oficialmente o Videorating, produto que será lançado no Brasil numa parceria entre o instituto de pesquisas Gerp e a empresa Corporación Multimedia, responsável pela medição de audiência na Espanha. O Videorating já teve outra data de implantação marcada, para setembro de 2001. ?Com os ataques ao World Trade Center e a consequente insegurança econômica, nossos sócios espanhóis acharam melhor adiar o projeto?, afirma o presidente do Gerp, Gabriel Pazos. A medição deve começar em São Paulo e no Rio, tendo como principal característica o fornecimento de resultados em tempo real (o Ibope só faz isso em SP). ?Todo nosso sistema vai funcionar em ?real time? e, além de oferecer os números de audiência, vai mostrar, por exemplo, de qual para qual canal o telespectador mudou. Para atrair os clientes, teremos um ?software? com um gerenciamento de dados melhor que o do concorrente por um preço mais baixo?, afirma Pazos, sem revelar valores. Segundo ele, para colocar seu sistema de medição em funcionamento, serão investidos R$ 7 milhões. Uma simulação do sistema está disponível no site www.corporacionmultimedia.es/videorating/queesvideorating/introframeset.htm.
Mais um
Anunciando um investimento mais modesto (US$ 1 milhão), o SBT deve lançar, em no mínimo 90 dias, o Adviser. O sistema terá como principal atrativo a divulgação dos índices de audiência na internet, com acesso gratuito. Criado pelo superintendente de engenharia da emissora paulistana, Alfonso Aurin, o ?Alfonsímetro?, como foi apelidado, medirá a audiência só em São Paulo, ?a praça mais representativa no bolo publicitário do país?, em suas palavras. ?O objetivo do SBT é comparar os números da nossa medição com os do Ibope e tomar decisões sobre a programação com real coerência?, afirma Aurin. Para o diretor-executivo do Ibope Mídia, Flávio Ferrari, há interesse em que outros tipos de medição sejam realizados. ?Se forem bem-feitas, vão confirmar os meus números?, diz ele. Nos três sistemas, a aplicação das pesquisas, escolha de metodologia, instalação dos aparelhos ?peoplemeters?, captação de dados e criação de programas para recepção ficam a cargo dos institutos. Os contratos são anuais. Todo o processo pode ser auditado a pedido dos clientes. Isso já ocorre com o Ibope, e o SBT e o Gerp afirmam que estarão abertos à fiscalização.
Segmentação
É opinião corrente entre profissionais do mercado televisivo ouvidos pela Folha que a disputa no setor de medição será benéfica. ?A audiência, bem como qualquer outro dado de pesquisa, só faz sentido se for comparativa?, afirma o diretor comercial da agência DPZ, Daniel Barbará.
O diretor da Central Globo de Comunicação, Luis Erlanger, garante que a emissora está plenamente satisfeita com o serviço atual. ?Mas é sempre saudável o surgimento de outros serviços, ainda mais se incluírem novos produtos?, diz.
Mais contundente, Antonio Rosa Neto, consultor e integrante do Grupo de Mídia, afirma que ?o Ibope precisa de concorrência?. Segundo ele, uma das técnicas a serem mudadas no instituto é a existência dos cadernos-diários. Por este sistema, o telespectador tem em sua casa um formulário que preenche indicando a que programas assistiu.
Flávio Ferrari, diretor do Ibope, admite que as anotações podem apresentar falhas. ?A pessoa não assiste à TV com o formulário no colo. Se todo dia ela acompanha um telejornal e, numa quarta, no lugar vai ao ar futebol, a tendência é que ela indique no dia seguinte o telejornal como programa assistido. Mas isso não gera uma alteração significativa. Os diários só são utilizados em três cidades [Florianópolis, Brasília e Fortaleza?, diz.
A margem de erro das pesquisas do instituto é de 5%, mas, segundo Ferrari, isso varia conforme o público estudado.
Há três anos sob auditoria constante -financiada pela Associação Brasileira de Agências de Publicidade e pelas emissoras-, o Ibope faria uma aferição ?à prova de bala?, nas palavras de Ferrari. Ainda assim, em 2001, um defeito nos ?peoplemeters?, que durou cinco dias, influiu nos resultados da pesquisa, beneficiando a paulistana TV Gazeta.
Segundo a medição em tempo real (números de São Paulo), o programa ?Mulheres? teria liderado a audiência em seu horário de exibição, quando na verdade estava em terceiro lugar.
A existência dessa medição ?real time? apenas na Grande São Paulo, de acordo com o consultor Rosa Neto, acarretaria um problema. ?Esses números saem primeiro, mas a realidade nacional é diferente. Vira uma confusão.?
A disputa entre os programas de Gugu Liberato (SBT) e de Fausto Silva (Globo), aos domingos, é um exemplo da discórdia. Enquanto a emissora de Silvio Santos se vangloria das vitórias do ?Domingo Legal? em São Paulo, a Globo alega que sua atração vence no resto do país.
Segundo Ferrari, com a existência de novas tecnologias, a tendência é que o sistema em tempo real seja expandido (já há projeto para implantá-lo no Rio de Janeiro até o final do ano).
?Mas os resultados são entregues de um dia para o outro em todo o mundo. Só em São Paulo e em Santiago, no Chile, onde o Ibope também faz a medição, há o tempo real?, diz. A capital paulista recebeu esse ?benefício? por ser o principal mercado publicitário do país.
Atualmente, com domínio no setor, o Ibope tem como clientes as emissoras de TV aberta, incluindo as educativas e afiliadas, cerca de cem agências de publicidade e os canais por assinatura. O instituto não revela quanto cobra de cada um nem qual é seu faturamento anual."
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"Disputa passa por agências e TVs", copyright Folha de S. Paulo, 28/04/02
"?Não há mercado para mais de uma medição de audiência. Nunca houve e dificilmente haverá.? A afirmação é do diretor comercial da agência DPZ, Daniel Barbará. Apesar de declarações favoráveis à concorrência no setor, os clientes de institutos de pesquisas -agências e emissoras- duvidam que a competição perdure.
?Ninguém conseguiu apresentar um produto viável, inclusive o grupo Nielsen [líder mundial no campo de pesquisa para TV?, que desistiu no meio. Esse mercado não é rentável e só sobrevive graças a outras atividades dos institutos?, afirma Barbará.
Um agravante seria a retração do mercado publicitário, que diminuiu o dinheiro aplicado em propaganda e, consequentemente, nos canais. Os investimentos em mídia caíram 5,3% no ano passado em relação a 2000. Esse percentual é nominal. Se for levada em conta a inflação, a retração chega a 18%; em relação à variação do dólar, 25%.
Gabriel Pazos, presidente do instituto Gerp, discorda. Diz que há espaço para outra medição e que tem ?recebido do mercado uma resposta positiva em relação a uma eventual quebra do monopólio do Ibope?.
Flávio Ferrari, diretor do Ibope, diz que, além dos problemas financeiros do mercado, a existência de mais de um índice de audiência geraria confusão. ?Seria como ter duas moedas. A concorrência até pode existir por um tempo, mas, a longo prazo, o mercado acaba escolhendo apenas um instituto, no qual confia mais?, diz.
Entre as quatro emissoras com cobertura nacional -Bandeirantes, Globo, Record e SBT-, o canal de Silvio Santos está investindo em um sistema próprio de medição justamente pela manifestada desconfiança do empresário e apresentador em relação aos dados do Ibope. A Record não comenta assuntos relacionados à aferição de audiência.
Para o diretor da Central Globo de Comunicação, Luis Erlanger, ?cabe aos concorrentes do Ibope apresentarem um diferencial que justifique seu uso?.
O vice-presidente da Band, Paulo Saad, afirma que a emissora estaria disposta a testar um novo sistema de medição, caso seja procurada por algum novo instituto. ?Isso ainda não aconteceu?, diz.
Conheça os sistemas de medição de audiência
Ibope
– Sistema em funcionamento
– Amostra: 660 domicílios na Grande São Paulo, 350 no Grande Rio de Janeiro, 250 na Grande Porto Alegre, 250 na Grande Belo Horizonte, 380 no restante do Estado de Minas Gerais, 250 na Grande Curitiba, 200 na Grande Salvador e 200 no Grande Recife, 150 em Florianópolis, 150 na Grande Brasília e 150 na Grande Fortaleza
– Sistema de medição: cadernos-diários em Florianópolis, Brasília e Fortaleza e peoplemeters nas demais localidades
– Dados oferecidos: audiência, análises demográficas e de target (a medição só é fornecida em tempo real na Grande São Paulo)
Gerp/Corporación Multimidia
– Previsão de lançamento: maio/junho
– Amostra: 1.200 domicílios na Grande São Paulo e 800 no Grande Rio (inicial)
– Sistema de medição: peoplemeters (Videorating)
– Dados oferecidos: audiência, gráficos de migração de público de um canal para o outro, comparativo entre até seis emissoras análise de target (o projeto prevê o fornecimento de todos os dados em tempo real)
SBT
– Previsão de lançamento: de 90 a 120 dias
– Amostra: 250 domicílios em São Paulo (inicial)
– Sistemas de medição: peoplemeters (Adviser)
– Dados oferecidos: audiência, target e a possibilidade de avaliar o contentamento do telespectador com determinado programa (o projeto prevê o fornecimento de todos os dados em tempo real)
Entenda os termos
Peoplemeter (medidor de público) – Aparelho ligado ao televisor que registra qual programa é assistido e por quem -cada morador da casa recebe uma senha individual que deve ser digitada para ligar o aparelho; caso mais de um morador esteja diante da TV, todas as senhas devem ser registradas. Os dados são enviados a uma central responsável pela soma e divulgação dos números obtidos.
Caderno-diário – Formulários a serem preenchidos por cada morador do domicílio sobre dias, horários e programas assistidos. Os formulários são recolhidos semanalmente para aferição dos dados.
Target – Segmento de mercado. Os institutos fornecem comumente aos clientes dados relativos à faixa etária e classe social dos telespectadores.
Fontes: Ibope, Instituto Gerp e SBT"
PRODUÇÃO NACIONAL
"Independentes ganharão espaço", copyright Folha de S. Paulo, 28/04/02
"A produção nacional para TV ganhou um novo incentivo com a aprovação no Senado, na última terça-feira, do projeto de lei que permite aos canais de TV por assinatura destinarem à produção nacional 3% sobre o crédito ou remessa para o exterior dos rendimentos da exploração de obras audiovisuais no mercado de TV por assinatura. Trata-se de uma alternativa ao pagamento de 11% sobre esse montante que as emissoras têm de fazer à Ancine (Agência Nacional do Cinema). Estima-se que, com isso, o mercado nacional da produção independente vá ganhar um aporte de até R$ 20 milhões por ano. Os produtores já estão comemorando, embora o projeto ainda precise receber a sanção do presidente Fernando Henrique Cardoso (são poucas as chances de veto). ?É uma projeção animadora?, afirma o produtor e cineasta Marco Altberg, diretor da ABPITV (Associação Brasileira de Produtores Independentes de TV). A lei, proposta pelo deputado federal Maurílio Ferreira Lima (PMDB-PE), altera a medida provisória que, em setembro de 2001, criou a Ancine para regulamentar a produção audiovisual em território brasileiro. Segundo o presidente da Ancine, o cineasta Gustavo Dahl, a idéia é estimular a produção independente para TV a partir das próprias emissoras. ?Elas têm de procurar fomento indireto; a lei garante isenção de impostos.? Para Lima, é importante a preservação de uma produção cultural brasileira: ?No mundo inteiro, há uma proteção ferrenha ao espaço cultural?, diz. Alexandre Annemberg, diretor-executivo da ABTA (Associação Brasileira de TVs por Assinatura) acredita que as TVs pagas, por terem público segmentado, são ?um excelente canal para viabilizar a produção regional, garantindo a diversidade?.
Ceticismo
Mas nem todo mundo acredita que essa lei vá alavancar a produção independente. O cineasta João Batista de Andrade, que dirigiu produções independentes para o ?Globo Repórter? na década de 70, acha que ?é pouco?.
?A produção independente acontece muito raramente, mesmo nas TVs pagas?, diz. Para ele, os canais deveriam se limitar a serem exibidores, comprando todo o conteúdo de produtores independentes. Isso, acredita, traria mais variedade à programação.
Marco Altberg, diretor do programa ?Revista do Cinema Brasileiro? (TV Cultura e Canal Brasil) e da minissérie ?Joana & Marcelo? (Multishow), desmitifica a visão glamourosa do produtor independente. ?É uma luta diária. A produção independente para TV é pouco procurada no Brasil. Nos EUA e na Europa, a maior parte da programação é produzida por terceiros, e isso é garantido por lei?, diz. Andrade concorda: ?É tão difícil negociar. Falta investimento e vontade de que haja uma participação grande do setor na TV?, afirma.
Os programas independentes geralmente são encomendados pelos próprios canais. Poucas vezes o contrato é firmado depois que o produtor oferece uma idéia pronta à emissora. A compra de horário num canal pago ou aberto também é uma alternativa.
Belisario Franca, ex-diretor do ?Programa Legal? (Globo) e hoje sócio da produtora carioca Giros, que produziu 60 horas de programação para TV em 2001, diz receber muitas encomendas. ?Nós temos a sorte de poder contribuir criativamente com os projetos que nos propõem. E também emplacamos os nossos, como foi o caso de ?Música do Brasil?, que vendemos para a MTV.?
Para a produtora Andréa Barata Ribeiro, da paulista 02, além de ser vantajosa pela qualidade e diversidade, a produção independente dá retorno financeiro às TVs. ?É mais barato terceirizar, pois eles não precisam arcar com encargos trabalhistas, por exemplo.?
O diretor Inácio Coqueiro, que dirigiu ?Zorra Total? e agora cuida do quadro ?Amor a Bordo?, no ?Caldeirão do Huck? (ambos da Globo), também aposta nesse novo formato. ?A maior vantagem para o diretor e o produtor é que você é dono do seu produto, ele passa a ter personalidade?, diz.
Coqueiro dirige o programa humorístico ?Supermercado do Riso?, uma produção independente que a produtora carioca Tycoon está tentando vender para uma TV aberta (o negócio pode ser fechado com a Record). O programa, apresentado pelo humorista Miéle, reúne várias gerações de comediantes da TV brasileira e mistura os formatos de musical e quadros de humor.
Outro exemplo de produção independente é o ?Cinema com Rubens Ewald Filho?, do Telecine Classic. O canal convidou o crítico para apresentar o programa, e ele chamou a produtora paulista ENG 9, que atua em parceria com a Rubens Ewald Filho Produções. O programa é gravado na própria casa do apresentador, o que barateia os custos.
Lá estão, além de pôsteres de filmes e dos quase 2.000 DVDs, antiguidades, como baleiros, cadeiras e outros objetos que compunham as salas de cinema da era pré-multiplex. ?Quando eu construí o salão onde é gravado o programa, já pensei numa decoração que pudesse servir de cenário?, conta Ewald. Segundo o produtor Zeca Mosaner, quatro programas saem por R$ 20 mil, sem o salário do apresentador."
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"Silvio Santos foi um pioneiro", copyright Folha de S. Paulo, 28/04/02
"A grande crítica dos produtores independentes é quanto ao pouco espaço destinado a esse tipo de produção nas TVs de sinal aberto. ?As TVs abertas produzem quase tudo o que exibem (exceto as produções internacionais). Nos EUA há uma lei em que as TVs só podem veicular 30% de programação própria?, afirma Marco Altberg.
Mas nem sempre foi assim. O programa de Silvio Santos foi, há cerca de 40 anos, um dos mais populares programas independentes da TV brasileira. Produzido pela equipe do apresentador, o programa começou a ser veiculado pela TV Paulista em 1962.
O jornalista Arlindo Silva, autor da biografia ?A Fantástica História de Silvio Santos?, trabalhou com o apresentador por 24 anos e conta que, mesmo quando a TV Paulista foi comprada pela Globo, o programa continuou independente, até Silvio Santos conseguir seu próprio canal, em 1981. Hoje, o SBT dedica pouco espaço às produções independentes. Uma das exceções é o programa da apresentadora Sônia Abrão, produzido pela Câmera 5.
O extinto ?Acampamento Legal?, da Record e os programas ?Conexão Roberto Dávila?, ?Expedições? e ?Revista do Cinema Brasileiro?, da TV Cultura, são raros exemplos da entrada desse tipo de produto nas TVs abertas.
José Medrado, diretor do ?Conexão Roberto Dávila? -produzido pela Intervídeo, uma das pioneiras em programas jornalísticos independentes para a TV-, acredita que, quando se tem uma estrutura de TV por trás, é mais fácil se acomodar. ?Na produção independente, você tem que batalhar junto com a sua estrutura, o que te deixa com o senso profissional mais apurado.?
Geralmente, os produtores independentes trabalham com equipes pequenas e as etapas de captação de imagens, edição e finalização são feitas em poucos dias para que os custos com equipamento e estúdio não sejam altos. ?Isso não quer dizer que a qualidade vai ser prejudicada, pois as emissoras nos cobram um padrão igual ou superior ao dos seus programas?, diz Medrado.
Como nem todas as produtores dispõem da estrutura completa, muitas se associam para contemplar todas as etapas de produção de um programa. É o caso do cineasta Joel Pizzini, da Polofilme, que faz a série ?Retratos Brasileiros? para o Canal Brasil, da Globosat. Apesar das dificuldades, os produtores independentes não desistem. ?A TV é um veículo que a gente tem que ocupar, principalmente pela sua amplitude?, afirma Pizzini."