Peço licença para flanar no território do meu colega Nizan Guanaes, que escreve aqui na Folha na página seguinte, e perguntar: como se dá a influência na internet? Existem pessoas especiais que atuam como influenciadores, sendo capazes de ditar comportamentos? Seriam os fenômenos virais da rede, como o desafio do balde de gelo, resultados da ação desses influenciadores?
Para analisar a questão, vale lembrar a ideia dos “seis graus de separação”, que postula que uma pessoa no planeta pode chegar a qualquer outra com até seis apresentações. Em 1967, o cientista social Stanley Milgram realizou um experimento para comprovar essa tese. Ele selecionou voluntários em Nebraska e Boston e propôs que tentassem enviar mensagens para uma pessoa predefinida apenas por meio de conhecidos. Resultado: a média de intermediários entre remetentes e destinatários foi surpreendentemente de 5,2 pessoas.
Só que, ao realizar o estudo, Milgram descobriu um fenômeno curioso. Cerca de 50% de todas as mensagens finais foram entregues por apenas três pessoas. Elas seriam estrelas da sociabilidade: atuariam como uma espécie de conector social. Ou seja, existiria um pequeno grupo de pessoas especiais, que são conectadas a muita gente (os “influenciadores”). E todo o restante dependeria deles para estabelecer contatos diretos. É claro que o experimento de Milgram foi feito nos nos 1960, muito antes da internet.
A ciência dos influenciadores já mudou completamente por causa da rede e da ciência dos dados. Por exemplo, em 2008 dois cientistas da Microsoft recalcularam matematicamente a hipótese dos seis graus de separação (dessa vez com base em 240 milhões de usuários do MSN Messenger) e constataram que eles são na verdade sete.
Influenciadores “médios”
Mas mais interessante é ver o que a ciência atual diz dos influenciadores. Em 2003, o cientista social Duncan Watts replicou o experimento de Milgram, só que com mais de 20 mil pessoas e usando a rede. Não houve sinal de “estrelas”. Nenhum superconector social apareceu no estudo. A conclusão foi de que “pessoas normais são tão capazes de disseminar informação na internet quanto as consideradas especiais”.
Watts sintetiza assim o papel dos influenciadores: de fato existem indivíduos que são mais capazes de disseminar informações na rede (como alguém com muitos seguidores). Mas mais importante do que o número de seguidores é a posição que cada pessoa ocupa. Sua influência só vai ser efetiva se ela estiver conectada às pessoas “certas”.
Com isso, fica a dica, marqueteiros: se a ideia é gerar um “viral”, melhor do que valer-se de alguns poucos indivíduos com milhões de seguidores, é melhor contar com um grupo de influenciadores “médios”, que ocupam diferentes posições na rede e falam para pessoas diversas. É mais fácil pôr fogo em uma floresta com vários focos “médios” de incêndio em lugares distintos do que com alguns grandes focos.
***
Ronaldo Lemos é advogado e diretor do Instituto de Tecnologia e Sociedade do Rio de Janeiro