Keila Jimenez

"Ele está no bombom que Vani (Fernanda Torres) come em Os Normais, no óleo que Dona Jura (Solange Couto) fritava seus pastéis em O Clone, no sabão em pó que a pobre Tiazinha lavava suas roupas em Casa dos Artistas 2.

O merchandising – propaganda inserida dentro da atração -, forma mais antiga de anunciar na TV, parece, cada dia mais, ser a principal arma da propaganda do futuro, aquela que terá de driblar o zapping e o rumo incerto do break comercial na era da TV digital.

Mesmo custando mais caro que os 30 segundos do intervalo comercial, a procura por esse tipo de ação cresceu entre 10% e 20% nas emissoras este ano, em relação ao ano passado, acredita o mercado. E não pára por aí.

A onda dos reality shows, onde tudo pode virar um outdoor, e a abertura de mais e melhores espaços para esse tipo de anúncio em novelas, programas de auditório e futebol, deve aquecer mais ainda a procura. Os capítulos finais de O Clone, da Globo, chegaram a ter ?overbooking? de ações do tipo.

?Além de eliminar os custos de produção de um filme publicitário, o merchandising agrega ao produto a audiência e prestígio de um programa ou de um determinado artista?, fala o diretor de Merchandising da Talent, Gian de la Barbera. ?O anunciante também descobriu que aliar sua marca a pessoas vivendo situações do dia-a-dia como em reality shows e em novelas é bom negócio agora. Quanto mais naturalidade no anúncio, melhor. Por isso esse crescimento.?

Vilã – Para o vice-presidente da DM9, Paulo Queiroz, o merchandising não está só crescendo em números. Segundo ele, emissoras e agências estão mais preocupadas em elaborar ações o menos agressivas possível, principalmente, nas novelas.

Apesar de caro – um merchandising no folhetim das 8 da Globo não sai por menos de R$ 500 mil -, anunciar de forma inteligente em um folhetim, diz Queiroz, dá muito resultado. Ele cita o exemplo de um merchandising que sua agência criou para a Microsoft na novela Suave Veneno, da Globo, um dos mais premiados no gênero. Na época, a empresa lançou uma campanha para acabar com a pirataria de softwares usando a vilã Maria Regina (Letícia Spiller). A personagem gananciosa instalou softwares piratas na empresa do pai para gastar pouco, e acabou presa por causa disso. ?Nenhum ator precisou apertar a caixinha da Microsoft contra a câmera, e a ação anti-pirataria deu uma repercussão além do esperado?, afirma Queiroz. ?Foi um ótimo trabalho em parceria com o autor da trama, Aguinaldo Silva.?

O autor, por sinal, é quem autoriza ou não a inclusão de merchandisings em suas tramas. Assim como o ator e o diretor da cena em que aparece o produto, o autor recebe um adicional em dinheiro para elaborar o texto do merchandising.

Um dos precursores nisso foi Gilberto Braga, que em Dancin?Days (78) colocou a personagem de Sônia Braga para requebrar com as calças jeans Staroup. ?O mais difícil é prever antes de acertar um anúncio se aquilo vai dificultar a elaboração da história. Afinal, alguns personagens podem passar a anunciar produtos que dependem da imagem deles, e eu preciso de alguns vilões?, diz Braga.

Conhecido por ser mais arredio a merchandisings, Manoel Carlos é quem determina quais anúncios podem entrar em suas novelas. ?Só peço que o Comercial da emissora me consulte antes de fechar negócio em minhas tramas.?

Dieta – Já com apresentadores, a negociação do merchandising é diferente. Fonte principal de renda de programas femininos e shows de auditórios, esse tipo de anúncio representa cerca 20% do faturamento comercial de emissoras como Record – há um ano era 12% – , e passa por um longo trajeto antes de ir ao ar.

Segundo o gerente de Merchandising da Record, Alécio Castelli, para que o anúncio dê resultado, é preciso respeitar as características e restrições de cada apresentador, além do cachê, é claro, que varia entre 10% e 40% do valor da ação.

?Não adianta colocar a Galisteu para anunciar um tempero, pois ela não tem o menor perfil de dona de casa?, fala ele.

Raul Gil, por exemplo, não gosta muito de experimentar produtos em merchandisings. ?Mas foi o primeiro homem a fazer anúncio de absorvente?, conta Castelli. Já Galisteu não topa anunciar remédios, cirurgias e tratamentos estéticos, como também evita cosméticos. A loira tem a sua própria linha do gênero. Tem ainda Netinho, que, por incrível que pareça, não anuncia produtos étnicos. ?Não é exigência dele, são esses produtos que não gostam de se associar a programas étnicos?, diz Castelli.

Entre os garotos-propaganda mais valiosos estão Faustão e Hebe. A apresentadora do SBT é tida como líder em credibilidade no mercado. Um anúncio inserido em seu programa custa em torno de R$ 150 mil. Um merchandising no Faustão não sai por menos de R$ 300 mil e, mesmo assim, é grande a demanda. ?Xuxa e Ana Maria Braga também estão no ranking dos líderes em merchandising na Globo?, afirma o diretor de Desenvolvimento Comercial da Globo, Marcelo Duarte.

Os artistas da Globo não fazem merchandising de cigarros, itens religiosos e bebidas alcoólicas. ?Com alguns remédios eles também fazem restrições?, diz Duarte.

Sem preço – No quesito ?exigências?, ninguém ganha de Silvio Santos. Apesar da grande procura por merchandisings em seus programas, é o dono do Baú quem determina o que quer e como quer anunciar. O preço, ah, esse também é ele quem determina. ?Depende da relação do anunciante com a emissora e da vontade dele?, fala o diretor de marketing do SBT José Francisco Queiróz.

Foi assim com a Fiat. A emissora pagou cerca de R$ 1,9 milhão por um merchandising do carro Dóblo em Casa dos Artistas 1 e levou de quebra uma ?forcinha? de Silvio Santos.

?Ele ficou sensibilizado com a coragem da marca em apostar em um programa polêmico e novo, e resolveu retribuir?, conta Queiróz. ?Não estavam previstos os elogios ao carro e o pedido para reprisar o anúncio várias vezes.?

?Eles compraram um merchandising em um reality show, e ganharam o garoto-propaganda Silvio Santos. Isso não tem preço?, brinca Paulo Queiroz, da DM9."

"Está em circulação em blogs da Web nacional e Internacional um texto cheio de incorreções: a frase do jornalista Daniel Piza, que, em sua coluna de domingo no Estadão, teria classificado o ?jornalismo internético? como ?pródigo em ataques superficiais? e ?paupérrimo em idéias provocantes?.

Pura mentira.

Para dar uma idéia, a fala está fora de contexto: originalmente, ela compõe uma nota sobre o recém-lançado livro da jornalista Adélia Borges. (Claro, não consta que ela tenha feito ?jornalismo internético? e, como o lançamento se restringe aos domínios da moda, o ataque guarda certa dose de revide ou desabafo). Enfim. A colocação é representativa de certa mentalidade, dominante no reino dos grandes jornais, que desqualifica ? no atacado ? qualquer manifestação do jornalismo através da internet.

Acontece que publicações como o próprio Estadão, a Folha, O Globo e o JORNAL DO BRASIL também estão na World Wide Web, explorando seus recursos (vide as edições extraordinárias sobre os jogos da Copa). E agora, José? Lógico, Daniel Piza e aqueles que engrossam esse coro referem-se ao ?jornalismo ?puramente? internético?. [Como este.] O mal-entendido permanece, porque não consta que um site surgido na era da internet (geralmente povoado por escribas diletantes) faça frente a instituições centenárias (como O Estado de S. Paulo), plenas em assinaturas para se talhar em mármore. A comparação, portanto, não faz sentido; e o ataque (de qualquer um dos lados) tampouco. É preciso superar essa disputa. O ?jornalismo internético? não vai acabar com o jornalismo feito em papel (este, por sua vez, não parece mais tão auto-suficiente e onipresente, como antes).

As duas mídias vivem cada qual a sua crise: uma porque, segundo muitos (não só ?jornalistas internéticos?, vale assinalar) constitui uma era em seus últimos estertores; outra porque, na sua necessidade jovem de auto-afirmação, apela para recursos de caráter duvidoso. O caminho para a sobrevivência (de ambas) passa, certamente, pelo diálogo e pelo entendimento. É necessário transpor esse Grand Canyon, absolutamente fictício. Alguns sites já ensaiam essa ponte (reproduzindo textos de grandes jornalistas; como, aliás, Daniel Piza). Falta, portanto, a iniciativa por parte dos grandes jornais: enquanto permanecerem ignorando ou desprezando as manifestações puramente eletrônicas, continuarão como o alvo preferencial das críticas.

Os blogs estão em alta.

(*) Jornalista e empresário."

"Se o mercado de rádios já havia se agitado com a aprovação da lei que libera que empresas nacionais e estrangeiras sejam donas de emissoras, agora começa a surgir uma verdadeira tabela com preços de AMs e FMs.

E a primeira estação de grande porte a inaugurar esse cardápio informal é a Sucesso FM (96,9 MHz), antiga Rádio Cidade.

Segunda colocada no Ibope, com média de 180 mil ouvintes por minuto, a emissora está sendo avaliada em algo entre US$ 12 milhões e US$ 15 milhões. Estaria, segundo esta coluna apurou, à procura de um comprador. A negociação mais provável seria, nesta ordem, com uma rede de FMs, um investidor financeiro nacional, uma igreja evangélica e, como uma possibilidade mais remota, uma empresa estrangeira.

Igrejas evangélicas, que antes da nova lei não podiam ser donas oficiais de rádios e TVs, agora estudam a possibilidade de comprar a Sucesso FM. Seria a maior audiência evangélica do dial, mas o alto investimento ainda assusta.

Mariângela Ribeiro, diretora de marketing da Sucesso FM, nega que a emissora esteja à venda. Segundo ela, essa não é a primeira vez que o mercado ?faz essa especulação, o que acaba criando dificuldades com os anunciantes?.

?O que existe é uma idéia nossa de procurar um reposicionamento no mercado, com possível mudança da programação?, diz.

Seja como for, tem gente batendo em muita porta por aí oferecendo a Sucesso FM e outras emissoras menores. Pode até não ter sido o dono da rádio, Décio Matos, mas alguém colocou uma placa de vende-se por lá.

A USP FM (93,7 MHz) dobrou o número médio de ouvintes por minuto. No penúltimo relatório trimestral do Ibope (de setembro a novembro de 2001), tinha 3.136, no último (de março a maio de 2002) passou a 6.271. A evolução da audiência das FMs está no blog Rádio Base (www.radiobase.rg3.net, no link ?Curiosidades?).

O diretório regional do Partido Liberal em São Paulo divulgou nota anteontem informando que o radialista Paulo Lopes, da Capital AM (1.040 kHz), recusou convite para disputar o Senado.

Mas, segundo a nota, prometeu apoio na campanha. ?Estou pronto para ajudar meu partido no que for preciso. Vamos trabalhar para a eleição de nossos candidatos.? Líder de audiência, o programa de Lopes tem 160 mil ouvintes por minuto, de segunda a sexta."