REVISTAS
Setembro costuma ser um mês ruim para as revistas americanas – que já enfrentam crise há algum tempo – no que se refere a ganhos com publicidade. Stuart Elliot, em matéria para The New York Times [2/9/03], mostra que, neste mês, há publicações que apresentam bons resultados, enquanto outras amargam quedas acentuadas no número de páginas de publicidade vendidas. Os dados tornam difícil prever o futuro do ramo nos meses restantes de 2003.
Entre as revistas que alardeiam recordes de páginas de publicidade estão Details, da Fairchild Publications; Parenting, People em Español e Real Simple, da Time Inc.; e Vanity Fair, da Condé Nast. No time das que choram quedas de mais de 20% com relação a setembro de 2002 estão Fast Company, da Gruner & Jahr USA; Harper?s Bazaar? da Hearst; Maxim, da Dennis Publishing; e Men?s Journal, da Wenner Media.
Estratégias para a incerteza
"A realidade é que nós vamos continuar num ambiente de incerteza", afirma Ellen Oppenheim, vice-presidente executiva da Magazine Publishers of America, associação de editoras com sede em Nova York. Ela explica que este ano foi marcado por fenômenos como Sars e a guerra no Iraque, que fazem as vendas de revistas subirem momentaneamente. Esse tipo de flutuação favorece que as agências de publicidade deixem para decidir na última hora se vão anunciar ou não, tornando impossível uma previsão de recuperação.
Clientes de última hora são a esperança de Michael Clinton, vice-presidente executivo, diretor de publicação e chefe de marketing da Hearst, para rechear as edições de novembro e dezembro de suas publicações. Ele observa que em alguns setores "com muita volatilidade", como beleza, turismo e moda, os anunciantes ainda são os mesmos, mas com carga de investimento reduzida: "Em vez de comprarem quatro páginas, compram duas".