O monólogo do marketing

Alexandre Gomes (*)

Na era de comunicação de massas um governo não pode dar-se ao luxo de deixar de comunicar-se com os cidadãos, e é evidente que esta comunicação não pode dispensar os veículos de comunicação. Mas há diversas questões relativas a esta comunicação que precisam ser debatidas para que se aprimore a comunicação efetiva e se reduzam os desvios.

A primeira dessas questões diz respeito à metodologia propriamente dita da propaganda. A utilização massiva do marketing e da publicidade tende a esvaziar de sentido a mensagem, tirando dela seu caráter político, racional, argumentativo, substituindo-o por "comandos", atitude que não só não contribui para a cidadania como a ataca em seus fundamentos.

Se o meio é a mensagem, o que chega através da publicidade oficial elaborada segundo as regras do setor ? repleta de imperativos e destinada a causar aceitação sem reflexão ? é uma mensagem de despolitização, de alienação, de anticidadania. Certamente há quem torça o nariz a este tipo de argumentação, destacando mais os resultados obtidos do que os métodos utilizados.

Mas é necessário refletir sobre esses resultados, incluindo aí a propaganda eleitoral, que padece do mesmo vício. Se a propaganda não tem conteúdo político ? entendido aqui como político o que tenta argumentar através da razão na defesa de seus pontos de vista e justificativas ?, então o que vale é estritamente o virtuosismo, a expertise dos técnicos.

Ora, ao acontecer isso o Estado e os partidos políticos ? no caso das campanhas eleitorais ? ficam desprovidos de efetivos controle, identidade e personalidade. A comunicação eficiente do governo ou a campanha vitoriosa não serão aquelas que de forma mais eficiente conseguiram convencer os cidadãos de seus pontos de vista, mas aquela que conseguiu utilizar melhor as regras da publicidade e do marketing.

No médio prazo os efeitos são bem conhecidos para os clientes ? afastamento entre governantes e governados, apatia dos cidadãos, pasteurização dos programas partidários, eliminação das diferenças significativas e relevantes entre as propostas políticas ?, para os cidadãos ? substituição das ações efetivas para melhoria das suas condições de vida por programas destinados a gerar imagem favorável, incapacidade de se comunicar diretamente com os agentes políticos, aviltamento da cidadania transformada em relação de consumo ? e para o Estado ? substituição do objetivo de melhorar a vida dos cidadãos pela função de palco do show business.

No longo prazo as perspectivas são ainda mais negras, porque se desenha com isso um cenário típico das distopias totalitárias, como as de George Orwell e Aldous Huxley ? à esquerda ou à direita, poderia ser dito. A substituição do diálogo da política pelo monólogo da publicidade certamente não produzirá um Estado melhor. Se não destruir o Estado que se tem já será uma grande vantagem.

Mas, como as pessoas do setor não se preocupam muito com essas questões abstratas, filosóficas, éticas ou relacionadas a qualquer coisa que não se encontre no plano material, é preciso apontar um argumento econômico também. O Estado-espetáculo e o candidato-iogurte, como as outras drogas, requerem cada vez mais recursos para manter o mesmo grau de eficiência.

Hoje, só a propaganda oficial já gasta o equivalente a 7% de toda a verba do mercado publicitário ? segundo dados citados pela Folha de S.Paulo (10/11/03) ?, e é perfeitamente admissível imaginar a hipótese de que este valor cresça bastante nos próximos anos. Quanto mais se gasta em publicidade menos recursos se tem para as verdadeiras responsabilidades do Estado. Portanto, é preciso ainda mais propaganda para criar a ilusão de que algo é feito, engendrando-se um círculo vicioso que termina em insolvência e/ou revolução.