Prefácio

SOCIEDADE & TECNOLOGIA

Dan Bricklin e Bob Frankston inventaram o VisiCalc, a primeira planilha eletrônica. Veio a público em 1979, rodando no computador Apple II. Retrospectivamente, o impacto da planilha é óbvio, mas na época ela não foi prontamente adotada pela comunidade empresarial como ferramenta relevante. Os gerentes a viam com desconfiança, observando freqüentemente: “Por que deveríamos usar isso? Não é para isso que temos um departamento de contabilidade?”. Levou algum tempo antes de perceberem que a planilha não serviria apenas para a produção de balancetes e registros ? era uma ferramenta projetiva, algo “com que se pensa” mais relevante para processos de planejamento estratégico do que para processos táticos de suporte operacional.

É freqüente o caso de tecnologias que têm sido desenvolvidas pela indústria em nome da eficiência ? para simplificar um processo, reduzir-lhe a complexidade e explorar novas capacidades. Essa obstinação por eficiência tem seu paralelo na filosofia. O filósofo medieval Guilherme de Occam nos adverte que não aumentemos sem necessidade a complexidade exigida a fim de explicar os fenômenos. Mas, tendo em vista o aprendizado e a comunicação, a navalha de Occam é cega; e a complexidade afia sua lâmina. A navalha de Occam apenas limitou a aplicabilidade como estratégia de gerenciamento. Já a invenção de Bricklin e Frankston permite-nos atingir níveis de complexidade inimagináveis há duas décadas.

Sobre o rápido passo das mudanças nas duas últimas décadas, o professor do Massachusetts Institute of Technology (MIT), Mitchell Resnick, afirmou que há duas revoluções em andamento. Para ele, a primeira revolução é a da tecnologia; a segunda é a do aprendizado. Resnick ainda afirma que se as considerarmos simultaneamente, torna-se claro que há uma terceira revolução, a da expressão pessoal e interpessoal. A planilha eletrônica é somente um dos numerosos exemplos de como a tecnologia digital impulsiona nossa habilidade de formular, comunicar e implementar estratégias de negócios mais profundas e de mais fôlego.

Nos primeiros tempos da internet construímos sistemas para o ajuste fino e a priorização da informação baseada em critérios, tais como oportunidade, importância e relevância. Ainda hoje as expectativas do consumidor da internet se aproximam daquelas do consumidor da mídia tradicional ? a necessidade de um editor, seja homem ou máquina, para reduzir a complexidade e expor a essência da informação disponível.

Mas o mundo começa a esperar mais do que apenas acesso eficiente às idéias. Para se ajustar aos desafios da mudança, tanto local quanto globalmente, há uma necessidade de expandir o escopo, em vez de restringi-lo. Um aspecto único da mídia eletrônica está sendo explorado: experimentações são possíveis porque, como no caso da planilha eletrônica, as representações digitais permitem revelar a estrutura interna do conteúdo. Negócios bem-sucedidos decorrem não apenas da construção de representações do domínio do saber, mas também do conhecimento localizado acerca de pessoas, culturas e normas locais. Eles objetivam fazer os meios de expressão acessíveis sem diminuir a qualidade ou a complexidade.

Aprendizagem tem sido o foco das pesquisas no MidiaLab do MIT, desde que abrimos as portas em 1985. Temos tentado desenvolver ferramentas para aprendizagem (a partir das proposições de Elliot Soloway no desenvolvimento de sistemas centrados na aprendizagem, em oposição a sistemas centrados no usuário), ao mesmo tempo que nos alinhamos com as tradições de Jean Piaget, Seymour Papert e Paulo Freire. Assim, a expressividade é parte da estrutura do nosso Laboratório de Mídia. Os membros fundadores, Richard Leacock e Muriel Cooper, trouxeram consigo tradições do cinema e do design. Das sementes que plantaram germinou uma explosão de narrativas e de design interativos. Uma ênfase particular tem sido colocada em como a computação tanto traz avanços para as técnicas tradicionais de narrativa como torna os designers aptos a inventar suas próprias ferramentas de expressão. Nos anos mais recentes, trabalhar com aprendizado e com expressão transformou-se em aprendizagem por meio da expressividade. Partindo da premissa de que queremos fazer uso do que as pessoas já sabem, a fim de fazer conexões com novos conhecimentos, a abordagem assumida pelo MIT é focar o pensamento, a expressão e a comunicação com tecnologia.

Esse foco no aprendizado por meio da expressão é um reflexo de um sem-número de mudanças nos ambientes de negócios. Para a “e-comunidade”, estes são tempos de ação. (Uma e-comunidade é aquela na qual a tecnologia de comunicação é usada para ajudar a criar, apoiar ou definir comunidades.) Nem o consumidor nem o gerente querem tudo mastigado, tampouco desejam aceitar ferramentas tecnológicas que restrinjam sua capacidade de ser expressivos. A e-comunidade espera estar engajada e ser reconhecida como pensadora e aprendiz.

É exatamente esse espírito de aprendizado por meio da expressão que está no cerne do tratamento que a doutora Beth Saad dá às estratégias da mídia digital. Ela descreve os aspectos da nova mídia que são diferenciais-chave para o desenvolvimento de estratégias de negócios: 1) a re-mediação e a “midiamorfose” do processo de comunicação; 2) a transformação das comunicações de um processo discreto para um processo contínuo; 3) o valor do intercâmbio de informações para sua transformação em conhecimentos que, por sua vez, podem se transformar em ação; 4) a abrangência da hipermídia; e 5) as expectativas cambiantes do consumidor. Ela desenvolve sua taxonomia observando as melhores práticas tanto no Brasil quanto internacionalmente, sintetizando as teorias acadêmicas com perspicazes observações em campo de sua aplicação prática. Uma de suas contribuições é o tratamento da estratégia e da tática com o mesmo peso. Seu livro apresenta as melhores estratégias e detalhados estudos de caso de sua aplicação. Ela também capacita o leitor a aprender com os erros alheios. Nos capítulos 2 e 3, apresenta evidências convincentes de que estratégias fechadas e planos de negócios rígidos representam “uma prisão que precisa ser rejeitada”. No capítulo 4, faz uma abordagem completamente integrada da informação como meio para a “construção do conhecimento”. Mais uma vez argumenta convincentemente, tanto da perspectiva da teoria quanto da prática. Sua palavra final sobre a mídia digital de negócios vale repetir aqui: “Esta proposta de criação de um posicionamento estratégico compatível ao status atual da internet inspirou-se na arquitetura por conta de um item decisivo: não existe meio digital sem o ser humano”.

Qual é a melhor estratégia para mover-se em direção a nosso futuro digital? Para encaminhar essa questão, gostaria de discutir dois pontos de vista. O primeiro é o do matemático Marvin Minsky, que afirma repetidamente: “Nunca confie em uma idéia de menos de vinte anos”. A implicação para a educação é que deveríamos focar nossos esforços no que foi testado e na verdade ? por exemplo, a matemática dos operadores lineares.

Por outro lado, o físico Richard Feynman declarou que, para compreender “a estranha teoria da luz e da matéria”, temos de aceitar a natureza como sendo “absurda do ponto de vista do senso comum”. Aqui a implicação é que deveríamos desafiar o status quo ? por exemplo, a física newtoniana.

São idéias contraditórias, mas não incompatíveis, sobre aquilo que precisamos aprender e sobre o modo como precisamos aprender.

As teorias que as pessoas têm a respeito de seu desenvolvimento no campo do saber afetam profundamente suas conexões e interações com o mundo. Como esses indivíduos acreditam que aprendem sobre o mundo à sua volta, ou se tornam por ele conhecidos, ajuda a determinar muitas de suas metas e ambições. Essas teorias são epistemologias individuais e auxiliam o indivíduo a determinar como desenvolver e utilizar a tecnologia. Mas que tecnologia? A mudança tecnológica é uma das poucas constantes com as quais podemos contar. Se a “meia-vida” das idéias é curta, alguém terá inevitavelmente de começar tudo de novo, a despeito do que é aprendido. Isso sugeriria que a meta dos empreendimentos educacionais é ensinar aos gerentes como “aprender a aprender”.

Há mais de vinte anos a mídia digital evoluiu dos meios de aprimorar o acesso individual à informação para um mecanismo de engajamento ativo imbuído de crítica e reflexão. Assistimos à emergência de uma forte onda de expressividade que irá aprimorar processos democráticos e que desafiará os que não o são. Hoje, o consumidor médio tem ferramentas que jamais estiveram à sua disposição. De fato, têm sua própria imprensa, sob a forma de computadores conectados à internet. Eles têm os meios de contar suas narrativas para grande número de pessoas próximas e distantes, e essa capacidade muda o relacionamento estabelecido entre os consumidores e os provedores de informação tradicionais. O papel dos consumidores já não é somente consumir. Suas expectativas mudaram. São eles agora parte do diálogo ? estão engajados no tipo de discurso que antes ocorria muito além de sua esfera de ação. A mídia digital está longe de engendrar um mundo fragmentado, povoado por interesses próprios e míopes. Em vez disso está libertando em cada um de nós nosso desejo básico de compartilhar, que às vezes se traduz em compartilhamento de informação, de idéias políticas e sociais, ou de bens e serviços. O processo iniciou-se e de fato é uma mudança de paradigma: o consumidor está se tornando criador. Como os negócios reagem a esse novo nível de engajamento e dele se apropria é o desafio para a próxima década. A doutora Beth Saad nos dá insights estratégicos de como sair de uma acomodação para ir de encontro a esse desafio.

Walter Bender, diretor-executivo do MidiaLab do MIT

“No velho paradigma, usavam-se metáforas arquitetônicas para falar a respeito do conhecimento. Entre as mais conhecidas, estão as de ?blocos de construção básicos de matéria?, ?equações fundamentais? e ?princípios fundamentais?, entre outras. A própria concepção dos átomos era idêntica à dos antigos filósofos gregos, que os viam como os blocos fundamentais da matéria, tijolos básicos das estruturas que formam a realidade. O novo paradigma mudou a metáfora do conhecimento como edifício, estrutura, para a rede. Na rede, não há acima, nem abaixo, não há hierarquias, nem algo que seja mais fundamental que as outras coisas. Tudo está interligado e participando dos processos.” (Eduardo Castor Borgonovi, O livro das revelações)

Este livro começou a ser pensado, muito intuitivamente, há mais de dez anos, por volta de 1992. Estava à época no momento de definição do tema da tese de doutoramento e tinha por objetivo desenvolver algo que juntasse minha experiência profissional, na área de gestão estratégica de inovações tecnológicas, e a acadêmica, nos campos do jornalismo e da comunicação.

O momento favoreceu e facilitou a escolha. O mercado de produção de informações acabara de passar pela revolução dos computadores nas redações, e as áreas de captação e distribuição começavam a vivenciar inovações tecnológicas: videotexto, fax, Bulletin Board System (BBS), serviços de informações transmitidos por ondas de rádio. Havia um campo aberto para pesquisas e aplicações práticas, já que estas inovações traziam a idéia de que o processo de comunicação dominante ? a comunicação de massa unidirecional ?1 passaria a conviver, por conta das novas tecnologias, com outras formas mais individualizadas e específicas de relação entre receptores e mensagens.

Ficou clara, então, a existência de lacunas de ferramental e de conceitos para os profissionais e proprietários das empresas de comunicação e informação tomarem decisões sobre que tipo de informação oferecer, para qual público, por qual meio e quanto cobrar por ela. O mercado informativo passava por uma mudança de ruptura em suas tecnologias de base e o processo analógico começava sua trajetória de substituição pelo processo digital. As empresas informativas estavam acostumadas a mudanças incrementais nas tecnologias conhecidas que sustentavam suas atividades e, desde a invenção da televisão, era a primeira vez que os publishers se viam diante de decisões acerca de investimentos radicais na abordagem a mercados desconhecidos, nos equipamentos e sistemas de produção e distribuição.

Naquela mesma época despontava algo novo, ainda restrito ao meio acadêmico, chamado internet, uma rede mundial de computadores interconectados que possibilitava a troca de mensagens, dados e arquivos entre os usuários, com uma instantaneidade nunca vista. Uma novidade que rapidamente assumiu o status de mídia agregada a um sistema de comunicação e transmissão de dados.

Daí por diante ocorreu um turbilhão de transformações que mudaram o patamar de necessidades de informação e de serviços em toda a sociedade. Surge a era da informação ou a sociedade da informação, com a internet e, posteriormente, com a World Wide Web. 2 E o processo de comunicação se diversifica ? de um para um, de um para muitos, de muitos para um, de muitos para muitos ? por meio de um computador conectado a uma linha telefônica.

Entre a decisão sobre um tema de tese e a organização deste livro, a internet foi tomando conta de um sem-número de setores econômicos e sociais e me vi diante da necessidade de buscar maior base em estudos e referências na universidade, resultando num maior envolvimento acadêmico com pesquisas, orientação e aulas, e numa atividade profissional mais focada no mercado de informação digital. Assim, além da tese de doutoramento, o desenvolvimento de uma pesquisa entre 1996 e 2001, para entender a realidade do mercado de informação com a inovação da internet, gerou uma tese para concurso de Livre-Docência junto ao Departamento de Jornalismo e Editoração da Escola de Comunicações e Artes da USP. É da agregação de todas estas atividades dos últimos anos que chegamos ao livro.

A escolha do mercado de informação e comunicação como foco para o estudo de casos foi motivada não só pelo vínculo com essa área na academia, mas pela evidência de que este setor seria (e hoje constatamos que é) o mais impactado pelas novas tecnologias, já que informação é, ao mesmo tempo, sua matéria-prima, seu principal produto e sua base de sustentação. E informação e seu transporte eram o cerne das novas tecnologias de informação, sendo a web o carro-chefe. Além disso, o segmento informativo, da mídia em geral, sempre teve um papel de formador de opinião e de reforço da identidade nas sociedades, papel que se tornou mais forte quando ele foi potencializado pelas tecnologias digitais.

Estudar os impactos de uma inovação tecnológica de ruptura e propor formas de atuação empresarial adequadas para fazer desta inovação um componente de competitividade exige uma boa dose de adaptabilidade de pesquisadores, estrategistas e empresários. Fazer isto para o campo da comunicação e informação acrescenta mais um componente de adaptabilidade: os próprios conceitos de informação jornalística e comunicação interpessoal e corporativa já trazem como premissa um fluxo bastante veloz de troca de mensagens. Falamos, portanto, de discutir um ambiente em constante mudança: tecnológica e de produtos e serviços. Um ambiente que vivencia velocidade e instantaneidade.

Assim, qualquer estudo no campo das tecnologias digitais, especialmente associadas à comunicação e à informação, deve considerar o caráter não definitivo das práticas, a demora na consolidação de proposições, modelos e conceitos, e a transitoriedade das decisões. Portanto, este livro já sai publicado com uma certeza: muitos dos casos descritos passaram por transformações significativas durante o processo de levantamento e análise e a edição do conteúdo. Esta constatação não invalida nossas propostas. Pelo contrário. Demonstra trajetórias e estratégias, consolida conceitos e modelos, e serve de referencial para projetos em curso ou futuros.

Um outro ponto bastante importante para o leitor é que, apesar do foco mais específico para o setor de informação e comunicação ? as empresas informativas ?, as idéias apresentadas e os modelos estratégicos são facilmente transpostos para outros segmentos, uma vez que informação e relacionamentos no ciberespaço são similares, independentemente do mercado. O status atual de uso das tecnologias digitais coloca a informação no centro das decisões empresariais exigindo, portanto, uma nova postura com relação à configuração das estratégias. Os conceitos básicos são coletivos.

Algumas relações de idéias e conceitos estão expressas ao longo dos capítulos que consideramos a base para todo o cenário de interações e trocas digitais que hoje vivenciamos: tecnologia e informação, estratégia e informação, negócios e informação, comunicação e informação, relacionamentos e informação. Estes conceitos resultam de uma compilação de diferentes autores dos campos da sociologia, comunicação social, tecnologia da informação, gestão empresarial e arquitetura. Uma reunião de idéias às quais adicionei comentários decorrentes da experiência prática e da convivência com diferentes empresas informativas.

De todo o conjunto de fontes apresentadas neste livro, alguns autores exerceram um papel influente. Uma das inspirações mais fortes na concepção de toda minha trajetória de atividades profissionais e acadêmicas é o sociólogo Manuel Castells. O autor catalão propõe uma interessante visão das transformações recentes de nossa sociedade: as maiores tendências de mudanças em nosso mundo novo e confuso são afins e podem ser entendidas de forma inter-relacionada.

Castells também define uma posição com relação à tecnologia que assumimos e transcrevemos neste livro:

Devido a sua penetrabilidade em todas as esferas da atividade humana, a revolução da tecnologia da informação será meu ponto inicial para analisar a complexidade da nova economia, sociedade e cultura em formação. Essa opção metodológica não sugere que novas formas e processos sociais surgem em conseqüência da transformação tecnológica. É claro que a tecnologia não determina a sociedade. Nem a sociedade descreve o curso da transformação tecnológica, uma vez que muitos fatores, inclusive criatividade e iniciativa empreendedora, intervêm no processo de descobertas científicas, inovação tecnológica e aplicações sociais, de forma que o resultado final depende de um complexo padrão interativo. Na verdade, o problema do determinismo tecnológico é infundado, dado que a tecnologia é a sociedade, e a sociedade não pode ser entendida ou representada sem suas ferramentas tecnológicas. 3

Esse diálogo entre sociedade e tecnologia é perene na história da humanidade, condutor de nossa própria evolução e, no caso desta publicação, construímos um pequeno recorte da evolução tecno-social ocorrida com o advento da internet aplicado ao campo da informação e da comunicação. Centramos o conteúdo no relato e na compreensão das formas de apropriação que as empresas informativas criaram para utilizar a rede mundial de computadores em suas operações. Os capítulos 1 e 2 abordam diferentes posicionamentos sobre o papel da tecnologia no mercado de produção da informação e também nos outros segmentos econômicos que utilizam a informação digitalizada como peça-chave para suas atividades.

É nesse contexto temático que evoluímos para a discussão de aspectos estratégicos e negociais. O uso da internet pelo mercado informativo teve como premissa o entendimento de que a grande rede surgia como mais uma mídia e, como tal e similar aos demais meios de disseminação de mensagens, deveria resultar num negócio lucrativo. Ficaram em segundo plano os aspectos mais significativos das redes digitais de comunicação e informação: uma tecnologia bidirecional que coloca produtor e receptor da informação no mesmo patamar; que possibilita diálogos interpessoais e intergrupais sem a intervenção do produtor da informação; com potencial de uso não apenas de distribuição e captação de informações, mas também de gerenciador de dados e criador de sentido para grupos de usuários de qualquer porte.

O capítulo 2 foca diretamente o lado estratégico e gerencial da mídia digital, e o capítulo 3 discute casos reais de empresas de mídia internacionais ? New York Times Co., Tribune Co., Financial Times e AOL Time Warner ? e de seus pares nacionais ? Grupos Estado e Abril, UOL e Globo.com. Os dois capítulos giram em torno de alguns questionamentos: Esse é um negócio viável e lucrativo? É possível integrar a operação digital ao processo operacional rotineiro da empresa? Existem modelos específicos para configuração estratégica no mundo digital? Como os grandes da mídia agiram estrategicamente no auge da internet, até o final de 2001?

O capítulo 2 não oferece respostas definitivas e fechadas, mas apresenta um conjunto de modelos de diferentes fontes que vinculam definitivamente a necessidade de uma postura estratégica na empresa como um todo, para que uma operação digital tenha possibilidade de sucesso. Não indico qual é a melhor estratégia, pois ela depende de um bom número de aspectos e condições que variam de empresa para empresa. O capítulo 3 reforça com a prática essa impossibilidade de receitas prontas quando falamos de operações internet.

Acredito que evitar estratégias fechadas e business plans extremamente rígidos é a grande recomendação que apresento no livro. Uma opinião que tem eco em autores conhecidos e reverenciados no mercado, como Michael Porter, o guru do conceito de vantagem competitiva. Para ele, o status da internet no século XXI deixa de ser o bicho-de-sete-cabeças propalado por toda a velha “nova economia” e passa a constituir-se como um item-chave na construção de estratégias empresariais. Porter rompe com a separação entre operação digital e operação tradicional:

É chegado o tempo de percebermos a internet com clareza. É preciso sair da retórica de termos como “indústrias internet”, “estratégias de e-business” e “nova economia” e olhar para a internet exatamente como ela é: uma alavanca tecnológica ? um poderoso conjunto de ferramentas que podem ser utilizadas, com sabedoria ou não, em praticamente qualquer mercado e como parte de qualquer modelo estratégico. […] Ao contrário das vozes correntes, a internet não é elemento destrutivo para a maioria dos mercados e respectivas empresas. Raramente ela anula as forças de competição em um mercado. Freqüentemente, a internet valoriza ainda mais estas forças. E, à medida que mais e mais empresas assumam a tecnologia internet, ela própria será um fator neutro na busca de vantagens competitivas. Expressivas vantagens competitivas emergirão de forças tradicionais como produtos exclusivos, conteúdo proprietário e atividades diferenciadas no mercado físico. A tecnologia internet tem a capacidade de reforçar estas vantagens tradicionais, mas não tem condição de suplantá-las.4

O último capítulo ? capítulo 4 ? assume integralmente a opção pela integração da internet como atividade normal para qualquer empresa do século XXI e discute como as empresas dedicadas à produção da própria informação podem valer-se deste diferencial.

O primeiro conjunto de diferenciais de competitividade para empresas informativas a ser absorvido discute o potencial da internet como meio formador de conhecimento e a adequada exploração das características da tecnologia digital ? a hipermídia e a interatividade. As idéias construídas pelos pesquisadores do MediaLab do MIT, liderados por Walter Bender, e as idéias de Jack Fuller, jornalista e alto executivo do grupo de mídia norte-americano Tribune Co., foram decisivas para entendermos o potencial da internet como construtora do conhecimento coletivo. As empresas informativas assumem um papel de extrema importância no mundo digital e devem exercer esse papel quase que incondicionalmente.

Estabeleci como segundo conjunto de diferenciais competitivos para produtores de informação digital uma postura mais flexível e dinâmica com relação à construção de estratégias de atuação. Procurei criar condições para que os leitores se instrumentalizassem com alguns procedimentos e práticas que sustentassem suas decisões gerenciais sobre internet. Procurei nos diferentes caminhos das ciências humanas aqueles que se entrecruzavam e que tivessem uma identidade com o dia-a-dia de quem produz e de quem consome informações.

Assim, encerro este livro com a apresentação e adaptação dos procedimentos e práticas adotados pelo campo da arquitetura para instrumentalizar todos os envolvidos na configuração de estratégias empresariais que incorporem a internet como componente-chave. Para isso, apresento inicialmente uma discussão acerca da desconstrução dos aspectos-âncora da empresa informativa, para em seguida reconstruí-la estrategicamente por meio de quatro passos ou etapas que refletem as etapas de trabalho do arquiteto.

Esta proposta de criação de um posicionamento estratégico compatível ao status atual da internet inspirou-se na arquitetura por conta de um item decisivo: não existe meio digital sem o ser humano. Todos sabemos que o verdadeiro arquiteto cria o melhor projeto a partir de sua sabedoria em agregar os fatores do meio ambiente, as necessidades dos seres humanos que interagem nesse ambiente e a sua criatividade para desenhar o espaço adequado de agregação. Assim também ocorre com a internet: não existe informação digital sem usuário, e este é um ser humano de reações imprevisíveis e muito distante das máquinas.

Tenho claro que, com estas propostas, abrem-se um sem-número de possibilidades para quem estiver envolvido com internet e informação neste início de século XXI .

Espero que todos tenham uma boa leitura.

Beth Saad