Marina Lemle

"O Governo do Estado do Rio de Janeiro quer acabar com a idéia de que o software livre é um produto sem retorno financeiro para as empresas. Para incentivar o desenvolvimento desse mercado, a Secretaria Estadual de Ciência, Tecnologia e Inovação promove o Fórum RJ de Software Livre, de 3 a 5 de dezembro, no Clube de Engenharia, no Centro. O evento é parte da I Semana de Software Livre, de 1 a 7 de dezembro.

No dia 2, às 15h, Stephan J. Schmidt, criador do Snipsnap, software de blog e wiki de código aberto, fará palestra gratuita no auditório do Audiovisual da Bennett, no Flamengo. Inscrições pelo telefone (21) 2557-1001, ramal 307.

Nos dias 6 e 7, no Instituto Militar de Engenharia (IME), na Urca, o 1? BSDConBrasil coloca em pauta os sistemas operacionais da família BSD.

www.forumrjsoftwarelivre.rj.gov.br

www.snipsnap.org

bsdcon.myfreebsd.com.br"

"O poder do online", copyright Meio & Mensagem, 17/11/2003

"A Internet movimentou R$ 90 milhões em investimentos publicitários no Brasil no período de janeiro a agosto deste ano, de acordo com o Projeto Inter-Meios. Ainda é um volume pequeno, se comparado aos US$ 3,2 bilhões em compras de anúncios na Web registrados nos Estados Unidos no primeiro semestre, segundo a Evaliant, divisão online da empresa de pesquisa TNS Media Intelligence/CMR. Mas essa diferença abissal

também mostra o quanto é possível crescer nesse segmento. ?O Brasil é um país estratégico para o MSN?, afirma Chris Dobson, diretor geral de marketing digital do portal da Microsoft. Na quarta-feira, dia 19, ele fará em São Paulo a palestra The power of online, na qual mostrará dados de mercado e casos práticos de ganho com uso do marketing digital. Dobson debaterá o tema com Marcelo Sant’Iago, presidente da Associação de Mídia Interativa; Paulo Stephan, presidente do Grupo de Mídia de São Paulo; Luiz Carlos Dutra, presidente da Associação Brasileira dos Anunciantes; Marcelo Coutinho, diretor de serviços de análise do Ibope NNR Brasil; e João Ciaco, diretor de publicidade da Fiat. A seguir, um pouco do que Dobson apresentará.

Meio & Mensagem – O MSN conseguiu fechar o primeiro trimestre de sua história no azul (julho-setembro). De quanto foi esse resultado e quais as razões que levaram a esse lucro? Quando o MSN fechará um exercício inteiro com lucro?

Chris Dobson – O MSN apresentou lucro pela primeira vez nesse trimestre desde que foi lançado, em 1995. Tivemos 15% de crescimento em relação ao mesmo período do ano passado, principalmente pelo sucesso da venda de publicidade, que subiu 50%. É importante ressaltar que esse crescimento se deve tanto ao aumento de publicidade no MSN Busca quanto ao da publicidade tradicional, na qual anunciantes tradicionais usam cada vez mais o marketing digital para suas ações de branding (reforço da marca). É difícil precisar quando vamos ter um ano completo rentável, pois continuamos a fazer investimentos não só na área de publicidade, mas também em produtos de assinatura. Mas estamos felizes com o encaminhamento dos negócios na direção correta.

M&M – A que se deve sua vinda ao Brasil?

Dobson – Este não é o primeiro encontro com a equipe daqui e a visita deste ano é por uma boa razão. O Brasil é um país estratégico para o MSN. Representa uma das maiores economias do mundo, com população de mais de 170 milhões de consumidores e, portanto, uma área de investimentos para o portal. Nossa percepção é de que este é um mercado muito interessante, que demonstra claramente que, mesmo não tendo altos níveis de penetração da Internet na população, é grande e um dos melhores em criatividade. Como líderes na indústria, é nosso papel assegurar que nossos clientes e potenciais clientes estejam cientes do poder da Internet. Sabemos precisamente o quão influente a mídia online é. E o Brasil, mais uma vez, tem sido capaz de mostrar efetivamente para os anunciantes, em lugar de simplesmente falar, o real poder dessa mídia. Há cerca de um ano, começamos a falar sobre o amadurecimento do meio online. Não tenho dúvidas de que esse momento já chegou e nós vemos essa parte do mundo como uma grande influenciadora do progresso feito até o momento.

M&M – Quais os planos do MSN para o Brasil?

Dobson – Somos hoje a terceira maior audiência do País no ranking de marcas segundo dados do relatório Ibope/NNR de setembro, com 62% de alcance na Internet domiciliar brasileira. Os planos para o MSN Brasil vão na direção de fazer crescer ainda mais essa audiência por meio dos nossos serviços – MSN Messenger, MSN Hotmail e MSN Busca – e de melhor conteúdo, este provido por parceiros. Temos a missão de aumentar a participação do meio online no bolo publicitário e, para tanto, estamos fazendo uma série de atividades, como o Prêmio MMonline/MSN, o maior do setor, e uma newsletter, ambos realizados em parceria com o Meio & Mensagem, além de pesquisas e estudos de casos. É crescente a importância desses serviços de comunicação para os anunciantes. Os usuários gastam a maior parte do seu tempo online escrevendo e-mails ou usando comunicadores instantâneos, o que reproduz um ambiente ideal para a mensagem dos anunciantes. O MSN Messenger, no Brasil, tem atraído anunciantes como Petrobras, Telefônica, Bradesco e Honda, entre outros. A Nissin inovou ao fazer peças especiais para determinadas horas do dia, e também criou emoticons (ícones de expressões faciais) especiais que foram carregados por mais de 100 mil pessoas em um mês. O Hotmail tem sido procurado não só pela sua capacidade de focalizar o mercado-alvo como também pela qualidade do resultado das suas newsletters.

M&M – O MSN Brasil comandará as operações de toda a América Latina, representadas pelo portal MSN Latinoamérica. De que forma se dará esse comando?

Dobson – Recentemente, fizemos uma reorganização para melhor servir os internautas de língua espanhola na América. A operação que tínhamos em Miami (YupiMSN) foi dividida em duas. Para atender melhor o usuário hispânico nos Estados Unidos, movemos essa operação para o portal norte-americano (www.msn.com), que passa a ter uma canal latino. Já para o usuário da América Latina (exceto o México, que continua com a sociedade com a Telmex, o T1MSN), criamos o MSN Latinoamérica, que será gerenciado pela equipe brasileira comandada por Osvaldo Barbosa de Oliveira.

M&M – O mercado brasileiro ainda é um pouco avesso a planos de marketing na Internet. Quais são seus argumentos para convencer anunciantes e agências de propaganda a utilizar esse tipo de estratégia?

Dobson – Tenho certeza de que não é o caso de convencer, mas de mostrar aos anunciantes o valor de integrar o online aos seus planos gerais de marketing. Reconhecemos a importância das diversas mídias e sabemos os pontos fortes e fracos de cada uma. Os profissionais deste mercado falam sobre fragmentação diariamente, sejam eles gerentes de marcas, planejadores de mídia, estrategistas ou representantes de veículos. Existe uma concordância de que os proprietários de mídia tradicional e a indústria da publicidade passam por momentos muito difíceis, pois existe um declínio evidente no apelo de métodos convencionais de atingir audiências de massa. Ao mesmo tempo, presenciamos o crescimento e a solidificação do marketing digital, o único meio que tem mostrado crescimento grande de receitas num período recessivo. Isso nos diz alguma coisa. E não é o MSN que afirma, são os clientes e as agências. Estamos vendo um aumento de 50% nas compras das agências e um crescimento ainda maior em alguns setores como o automotivo, que cresceu 53% no último ano. Das cem maiores marcas do mundo, 79 já são nossos clientes, além de 38% das companhias do FTSE 100 do Reino Unido. (FTSE é o índice composto pelas cem principais empresas negociadas na London Stock Exchange, a Bolsa de Valores de Londres.) No Brasil, seis entre os dez maiores anunciantes do setor financeiro já são clientes do MSN Brasil. Nossa empresa é responsável por assegurar que esta mídia corresponda às expectativas, e temos sido participantes ativos nas associações representativas do meio no Brasil, como Interactive Advertising Bureau (IAB), European Interactive Advertising Association (EIAA) e Associação de Mídia Interativa (AMI). Temos investido substancialmente para entender o valor do online, a efetividade em termos de resultados e economia de verbas que as empresas podem ter quando incorporam o online ao marketing. Pesquisas mostram que o marketing digital, quando inserido no plano de mídia de uma campanha, aumenta significativamente os resultados, como o reconhecimento de marca, o posicionamento e a intenção de compra. O meio online aumenta a efetividade geral de campanhas de TV, impressa ou rádio. Casos detalhados estão disponíveis no nosso site na Europa (http://europe.advantage.msn.com/research). Nossas conclusões apontam claramente para um retorno decrescente de 10% a 15% nos orçamentos em mídia tradicional, sem aumento no valor de reconhecimento de marca, recall, intenção de compra ou efetividade geral. Entretanto, se você redireciona essa verba para online, posso prever um aumento de 3 pontos nessas métricas. Isto é muito poderoso.

M&M – É possível um portal conseguir manter-se somente com publicidade online? Que outras fontes de recursos podem ser usadas?

Dobson – São poucos os casos de empresas que sobrevivem apenas com publicidade online. As companhias de mídia têm receitas de publicidade off-line e online. Em nosso caso, além da receita vinda de publicidade online, temos também a dos nossos serviços premium via assinatura.

M&M – O MSN patrocina o Festival de Cannes com o objetivo de ganhar a simpatia dos profissionais de criação das agências de publicidade. O senhor disse em entrevista ao Meio & Mensagem, no ano passado, que o portal tem como política comercial incentivar a publicidade online via agências justamente para melhorar a qualidade. Qual o percentual hoje de campanhas que são feitas sem agências nos mercados europeu, norte-americano e brasileiro?

Dobson – Antes de responder a essa questão, é necessária uma explicação. O total de vendas de publicidade de um portal engloba, além de publicidade online tradicional, compra de links em ferramentas de busca, shopping e negócios de distribuição, como a parceria com sites de emprego. Esses três últimos nunca têm a participação de agências e representam um volume significativo das vendas totais. O percentual de agências só tem sentido em relação à publicidade online tradicional. Nas vendas de publicidade online no Brasil – ou campanhas, como você menciona -, mais de 80% contam com agências de publicidade. Esse número é consistente com o de outros mercados.

M&M – No Brasil, o MSN oferece gratuitamente serviços como correio eletrônico (Hotmail) e transmissão de mensagens (MSN Messenger). Quantos usuários estão inscritos nesses serviços e de que forma o portal utiliza esse cadastro? Esses serviços passarão a ser cobrados no Brasil, como já ocorre em outros países onde o MSN atua? Por quê?

Dobson – Ter os melhores serviços de comunicação para usuários finais é o centro da estratégia do MSN. O Hotmail não vende ou aluga o nome dos seus assinantes. Anunciantes que desejam acessar essa base podem ter newsletters no MSN, que os usuários têm a possibilidade de selecionar de forma totalmente opt-in (consentida). Ou seja, a nossa política de privacidade, uma das mais rígidas da indústria, dá um controle total ao nosso usuário. O MSN Hotmail é o maior serviço de e-mail do mundo, com 130 milhões de usuários ativos, dos quais 4,7 milhões estão no Brasil. Segundo dados do Ibope/NNR, há mais de um ano somos o webmail mais usado no País. Note que, no Hotmail, temos uma política de só contabilizar usuários ativos, ou seja, que utilizaram o serviço ao menos uma vez no mês. No caso do MSN Messenger, de acordo com dados de relatórios personalizados da Nielsen Net Ratings, atingimos a liderança desse segmento no Brasil em setembro deste ano. Nossos dados internos mostram que temos 2,7 milhões de usuários mensais no Messenger. No momento, esses serviços são gratuitos, sustentados por publicidade online. A partir de janeiro, o MSN Brasil irá lançar novos produtos pagos, que vão existir em paralelo aos gratuitos. Essas ofertas prevêem mais recursos, como maior espaço para e-mails ou integração com o Office. Em abril, outros serviços pagos voltados para família ou usuários individuais mais exigentes também serão lançados aqui.

M&M – Entidades brasileiras representativas de setores como o marketing direto estudam a adoção de uma auto-regulamentação para evitar que o governo imponha restrições legais à atividade, como os Estados Unidos fizeram ao estabelecer o Do Not Call e o Do Not Mail. Ainda assim, a prefeitura de Porto Alegre, capital do Estado do Rio Grande do Sul, já aprovou uma lei que estipula limites mais rígidos a ações de telemarketing. Qual sua opinião sobre isso?

Dobson – Acreditamos na auto-regulamentação do setor apoiada por leis que façam sentido e que tenham sido discutidas no mercado e na sociedade. No caso do marketing digital, esse tópico remete ao problema do spam, um dos mais graves que temos. Combatemos o spam com tecnologias sofisticadas, presentes em nossos produtos de comunicação, e também trabalhando com a indústria. Tive conhecimento de que, aqui no Brasil, um grupo de entidades de classe criou um código de ética para o uso de mensagem eletrônicas, o que considero um grande avanço.

M&M – No Brasil, vários provedores de Internet estão oferecendo dispositivos antipop-up e antibanner, porque se constatou que esse tipo de publicidade online irrita muito os usuários. Qual sua opinião sobre essa aparente contradição: provedores oferecendo mecanismos para bloquear uma fonte de recursos?

Dobson – Qualquer formato publicitário deve equacionar as necessidades dos dois públicos: usuários e anunciantes. O que irrita os usuários é a falta de controle e a freqüência da exposição aos pop-ups. O que irrita os anunciantes é o baixo retorno que o pop-up proporciona. Pesquisamos e testamos periodicamente novas formas de marketing digital com a ajuda de agências, anunciantes e usuários. Concluímos que, devido ao baixo retorno para os anunciantes e ao impacto negativo nos usuários, não devemos mais usar os pop-ups. No Brasil, por exemplo, não usamos pop-up há dois meses.

M&M – Quanto movimenta o mercado de publicidade online no mundo? Há expectativa de crescimento?

Dobson – Em 2004, o mercado de marketing online será superior a US$ 1 bilhão somente na Europa, que é um pouco acima de 1% do total do mercado publicitário. Em janeiro deste ano, analistas previram que o mercado de publicidade na Internet vai triplicar nos próximos três anos, o que seria, de forma conservadora, 3% do mercado total. Nos Estados Unidos, o valor da publicidade na Web é da ordem de US$ 8,5 bilhões, ou 5% do mercado total. O Brasil, em 2002, ainda estava na casa dos US$ 63 milhões de acordo com reportagem publicada pelo próprio Meio & Mensagem, ou 2% do mercado total. Mercados distintos estão em pontos diferentes da curva de crescimento da Internet e, claro, quando comparamos valores, é impossível fazer uma avaliação, pois os custos são muito diferentes. Eu diria que o Brasil é um líder da região na indústria como um todo e, como disse antes, a criatividade que vemos nos produtos deste País é aprendizado valioso para o resto do mundo.

M&M – É possível vender, em quantidades relevantes, outra coisa na Internet além de livros e CDs?

Dobson – É uma boa pergunta. Existem diversas maneiras de ver essa questão. No comércio puro, a resposta óbvia é sim: livros, CDs, flores, bens eletrônicos, DVDs, além de outros itens que estão em duas categorias – conveniência e entretenimento. No primeiro grupo, temos coisas como compras semanais de supermercado, enquanto no outro temos ingressos para espetáculos. Em outro extremo, há pessoas que criaram negócios baseados nos sites de leilões online e fazem das transações de compra e venda sua fonte de renda. Esta é uma área da Internet que não conseguimos medir. O meio online é perfeito para permitir aos consumidores serem espontâneos a um desejo momentâneo. Por exemplo, eu vejo um anúncio de carro que gosto e imediatamente posso levá-lo a um outro nível, buscando mais informações, comparando com outros carros, pedindo uma brochura ou marcando um test-drive sem me sentir pressionado. Do ponto de vista da marca, eles sabem que você é um bom cliente em potencial – uma situação win-win sem ser uma compra no sentido tradicional. Medir essas taxas de conversão é importante para a evolução futura.

M&M – Na Europa, a operadora de televisão a cabo TPS fez um acordo com a France Telecom para distribuir sinal de TV digital por meio de banda larga (sistema ADSL). Na Espanha, a Telefónica tem um projeto semelhante, chamado Imagenio. O que se pode esperar dessas novas tecnologias?

Dobson – Paralelamente à adoção da Internet, temos visto uma proliferação de tecnologias. As casas de uma parcela da população, hoje, possuem aparelhos de CD, walkmans, aparelhos de som, TVs de tela plana, PCs, notebooks, câmeras digitais, consoles de jogos e telefones celulares. O avanço tecnológico permite, cada vez mais, o uso intuitivo dos muitos dispositivos numa tendência de convergência. Para o consumidor isso é fantástico, pois a experiência dele torna-se muito melhor. Para anunciantes, pavimenta o caminho para a transferência da publicidade tradicional na TV para campanhas digitais e, ao mesmo tempo, garante que essas novas mídias criativas se tornem mais interativas e permitam um diálogo entre marcas e consumidores, em um incrível mundo digital móvel e personalizado.

M&M – O Brasil foi um dos primeiros países a permitir que a declaração do Imposto de Renda pudesse ser feita pela Internet. Quase todas as operações bancárias já podem ser executadas pela Web no País. Apesar dessa aparente sofisticação, calcula-se que apenas 10% dos 170 milhões de brasileiros tenham acesso à rede. O que se pode fazer para facilitar a conexão desse contingente de pessoas hoje excluídas digitalmente?

Dobson – Para aumentar o acesso à Internet, temos que começar com uma política industrial que barateie o computador aliada a modelos que permitam o acesso da população mais carente à rede. Os juros altos ainda são uma barreira para a aquisição do computador, mas estamos confiantes com o direcionamento do País e do atual governo no sentido de baixar os juros básicos. Além das iniciativas públicas, cabe ao setor empresarial dar sua contribuição a esse problema. Como exemplo, a Microsoft investiu R$ 30 milhões em projetos de inclusão digital no Brasil, incluindo doações de software e equipamentos, transformação de tecnologia e capacitação profissional. Estamos comprometidos com a comunidade local por intermédio de diversos projetos, como o CDI (Comitê para a Democratização da Informática), o Instituto Ayrton Senna e o Projeto Aprendiz.

M&M – O professor Nicholas Negroponte, do Massachusetts Institute of Technology (MIT), declarou recentemente à revista Istoé Dinheiro que as grandes gravadoras/distribuidoras de discos estão fadadas a desaparecer da indústria fonográfica. ?Elas simplesmente não são mais necessárias num mundo que vive de bits?, disse Negroponte. ?Tanto que alguns artistas já vendem diretamente suas músicas aos consumidores por meio de sites próprios na Internet.? Qual sua opinião sobre isso?

Dobson – A indústria fonográfica é bem tradicional no que se refere a mudanças tecnológicas. As primeiras iniciativas de venda de música por download se deveram mais à pressão exercida pelos sites peer-to-peer (que promovem troca de arquivos entre computadores, como o Kazaa) e à necessidade de dar uma resposta a essas iniciativas, do que pelo desejo próprio de adotar essa nova forma de distribuição de conteúdo. O desenvolvimento de soluções de proteção aos direitos autorais tem dado mais conforto para a adoção de venda por download ou modelos de assinatura que têm surgido, mas, mesmo assim, a ampliação dessas iniciativas para o mercado internacional tem sido lenta. A visão de Negroponte possui elementos totalmente corretos no que se refere à necessidade de mudanças nessa indústria. Atualmente, há um número crescente de artistas mais verticalizados que vendem até 200 mil cópias. As gravadoras muitas vezes não estão estruturadas para atender a essa nova realidade, e a distribuição e a venda digital podem ajudar muito. Entretanto, entendo que ainda vamos conviver um bom tempo com as gravadoras, que simplesmente terão mais um canal de distribuição: o digital.

M&M – No final de outubro, o jornal The New York Times publicou reportagem informando que a Microsoft estaria interessada em comprar o portal de buscas Google. O que o senhor tem a dizer sobre isso?

Dobson – O que posso afirmar é que uma das áreas que mais crescem é o uso de publicidade online em ferramentas de busca. Nós já temos o MSN Busca como uma das ferramentas mais populares no Brasil e no mundo e vamos continuar a investir pesado nessa área, mas o MSN tem a política de não comentar rumores."