Daniel Castro

"Depois de perder 40% de suas receitas reais nos últimos três anos, demitir mais de mil profissionais e encolher a produção de programas, a TV brasileira começa a indicar que 2004, finalmente, será um ano de crescimento e retomada de investimentos.

As projeções mais realistas para o ano que vem são de crescimento das receitas das TVs de 6% a 10%.

As principais redes, Globo e SBT, acenam que o período de demissões e restrições na programação já passou. A Record, terceira maior rede, aposta em 2004 como o ano da virada (leia ao lado). Otimistas, as demais TVs dizem que vão crescer por volta de 20%.

Desde 2001, as redes vinham acumulando resultados insatisfatórios. Na média, em reais, vinham aumentando seus faturamentos a cada ano, mas abaixo da inflação. Ou seja, cresceram em termos nominais, não reais. No primeiro semestre deste ano, no entanto, o resultado nominal foi negativo, um fato inédito.

De acordo com o projeto Inter-Meios, que monitora os investimentos publicitários, as TVs receberam de janeiro a junho R$ 2,792 bilhões, contra R$ 2,875 bilhões no mesmo período de 2002, uma queda de 2,9%. Até a Globo caiu. ?Chegamos ao fundo do poço?, disse em agosto, em evento para publicitários, o diretor-geral interino da Globo, Octavio Florisbal.

O cenário começou a mudar a partir de julho. No último trimestre deste ano, as redes devem faturar até 30% a mais do que no mesmo período do ano passado.

De todas as TVs, a única que diz que terá queda neste ano é o SBT, de 5%. Antonio Rosa Neto, consultor de mídia independente, diz que o crescimento nominal (sem contar a inflação) em 2003 será de 0%, o que dá uma queda real de 15%. ?O primeiro semestre deste ano foi péssimo?, afirma.

?A propaganda tem uma relação incestuosa com a economia. Se uma vai bem, a outra também vai?, explica Walter Zagari, superintendente comercial da Record. ?O primeiro semestre foi ruim por causa do cenário de incertezas e porque o governo federal, que é o maior anunciante, só começou a fazer propaganda em maio. Em 2004, o governo vai anunciar o ano inteiro?, diz Zagari.

A retomada iniciada com mais força em setembro, e que deve continuar em 2004, dizem os executivos das TVs, se deve à conquista de confiança pelo novo governo, à queda da taxa básica de juros (Selic), à perspectiva de retomada do crescimento do país, além de outros indicadores positivos. Se a economia cresce, as empresas anunciam mais.

?O PIB (Produto Interno Bruto) deve crescer até 4% no ano que vem, e isso irá se refletir no mercado publicitário. Os veículos trabalham com um crescimento de 8% a 10%?, afirma Antonio Athayde, superintendente comercial do SBT. A projeção é semelhante à da Globo. O consultor Rosa Neto é mais pé no chão. Calcula que os investimentos em propaganda vão crescer 6%.

As projeções levam em conta não só maior investimento em propaganda das empresas privadas. O governo também vai anunciar mais. Tirando as estatais (Petrobras, Banco do Brasil), o governo federal, segundo dados oficiais, gastou R$ 67 milhões em publicidade institucional e de utilidade pública até outubro. Para 2004, a previsão é que esses gastos atinjam R$ 297 milhões -60% para as TVs.

A consequência para o telespectador será mais opções de programação. A Globo irá testar quatro novos programas. Até a Gazeta, que fez cortes drásticos em 2002, promete voltar a investir. E a TV paga deve recuperar assinantes. Mas, se essas projeções se confirmarem, com mais dinheiro no bolso o brasileiro irá sair mais de casa. E terá menos tempo para ver televisão."

"A Record prevê aumentar seu faturamento de 20% a 25% no ano que vem, atingindo a casa dos R$ 430 milhões anuais. É a projeção mais ousada de todas.

Para isso, a emissora conta com um investimento de US$ 20 milhões em programação. Sua meta, até outubro, é alcançar o SBT no Ibope e no ranking de faturamento das redes.

A tarefa não é fácil. O SBT deve fechar 2003 com receita de R$ 480 milhões. Em 2004, quer crescer mais de 10%.

As principais apostas da Record serão a abertura de dois horários para telenovelas nacionais, uma delas às 20h15, a partir de março. A produção será da independente Casablanca. Seus 14 personagens principais, segundo o superintendente artístico e de programação, Luciano Callegari, serão interpretados por ?globais?.

Um pacote de filmes de sucesso, futebol e reforço do jornalismo são as outras armas da Record."

"A principal novidade na programação da TV brasileira em 2004 deve ser o formato de ?sitcom? (comédia de situação). O produto de humor, que faz sucesso na TV norte-americana, está nos planos de quatro redes.

Só a Globo irá testar no final deste ano quatro programas que têm algum parentesco com o formato -?Papo de Anjo?, que seria originalmente quadro do ?Fantástico?, ?Carol & Bernardo?, ?A Diarista? e ?Sob Nova Direção?. Quem for bem no Ibope tem chances de virar programa fixo.

Record, SBT e Rede TV! também vêem futuro nas comédias de situação. O SBT promete finalmente estrear ?Meu Cunhado?, com Moacyr Franco, já gravada.

?Sitcoms? são uma coisa nova em que a TV brasileira está tentando entrar, mas ainda não achamos a fórmula exata. No momento em que acertarmos, podemos ter algo interessante. Temos idéias, mas faltam redatores?, afirma Luciano Callegari, superintendente artístico e de programação da Record.

Novelas, ?reality shows? e esportes (haverá Olimpíada em 2004) também continuarão em alta no próximo ano. A Record promete abrir dois horários para novelas nacionais. A Band deverá voltar ao gênero inicialmente com uma novela importada, mas quer co-produzir uma trama original.

?Reality shows?, segundo executivos de TV, têm fôlego para pelo menos mais dois anos, mas apenas os formatos de muito sucesso devem continuar no ar. A Globo exibe no primeiro trimestre a quarta edição de ?Big Brother Brasil?. O SBT planeja ?Casa dos Artistas 4?.

Outra tendência para 2004 é o incremento do que se chama de interatividade. ?O telespectador será cada vez mais chamado para participar, votar, dar opinião?, diz Marcelo Parada, vice-presidente da Band, que projeta um crescimento de até 20%.

A Rede TV! também aposta nisso. Em janeiro, estréia ?Esporte Interativo?, faixas de horários nos fins de semana (e em algumas quartas) em que transmitirá a Copa da Uefa (interclubes europeu), o Campeonato Inglês, a NBA (basquete dos EUA), futevôlei e esportes radicais. A interatividade, segundo Amilcare Dallevo, presidente da emissora, que também prevê crescer 20%, será por meio de telefone celular."

"?Seria bom que a preocupação com a qualidade da programação fosse a tônica nas estratégias e ações das emissoras de televisão para 2004. Aí sim estaríamos diante de uma disputa saudável?

Se depender do ânimo das redes de televisão, o ano de 2004 deve confirmar as expectativas de melhora vislumbradas pelo mercado. Quatro importantes emissoras de TV aberta – SBT, Record, Bandeirantes e RedeTV! – se movimentam para ganhar posições. A Globo não revela seus planos e continua confortável na liderança do meio responsável por 58,5% do investimento em mídia do mercado publicitário brasileiro, com cerca de 70% desse total. A tranqüilidade e a rapidez com que renovou as cotas dos pacotes das próximas temporadas de futebol, da Fórmula 1 e da quarta edição do Big Brother Brasil são um indício de que os anunciantes também corroboram a idéia de que o atual estado das coisas começa a mudar.

Conforme matéria da repórter Eliane Pereira nesta edição, as quatro emissoras querem subir de posição: a Bandeirantes, com 5% de share de audiência (média de 2002), quer retomar o terceiro posto, perdido para a Record (que tem 8%). Esta, por sua vez, promete partir para cima do vice-líder, o SBT (dono de 24%). Já a rede de Silvio Santos não vai ficar parada e nem cogita perder o segundo lugar, no qual se consolidou praticamente desde sua inauguração. E a RedeTV (3%), como a Band, corre atrás da terceira posição, com a estratégia de firmar-se como a ?terceira verba? nos planos de mídia para TV.

A disputa pela audiência e pela verba dos anunciantes começa com as transmissões de verão. As apostas recaem em investimentos em teledramaturgia – seja na forma de novelas ou de minisséries -, incremento nas transmissões esportivas e pacotes de filmes inéditos. Um menu trivial, mas que pode se tornar de fato diferenciado se tiver como premissa a busca da qualidade.

Esta nova rodada na guerra das TVs acontece ao mesmo tempo em que se defende no Congresso Federal o projeto de lei que visa instituir um código de ética para a televisão brasileira, já que a auto-regulamentação nesse setor ainda não foi consolidada. Além disso, embora ainda com pouca expressão, a campanha ?Quem financia a baixaria é contra a cidadania? expõe uma fragilidade desse processo: o apelo a fórmulas e estratagemas duvidosos na briga pela audiência. Um expediente bastante questionável baseado no velho discurso de que ?o povo gosta de baixaria?. Não é novidade para ninguém que nas classes mais baixas a televisão tem funcionado como o principal elemento de agregação das famílias e sua única opção de lazer. Ou seja, a partir do momento em que se oferece apenas programas e atrações de gosto suspeito, as pessoas assistem porque não lhes restam alternativas.

Seria bom que essa preocupação com a qualidade da programação fosse a tônica nas estratégias e ações das emissoras de televisão para 2004. Aí sim estaríamos diante de uma disputa saudável. É aguardar para ver."

"A era da audiência em massa na televisão está chegando ao fim. Em um futuro não tão distante, só grandes eventos como jogos de futebol, eleições, desastres é que terão as grandes audiências a que a TV está acostumada. O diagnóstico é do norte-americano Horace Newcomb, 61, professor de comunicação da Universidade do Texas (EUA), crítico de TV e diretor do George Foster Peabody Award, que premia programas de TV, rádio e outras produções.

Um dos participantes do 2? Encontro Internacional de Televisão -que acontece em dezembro em São Paulo (dias 2 e 3) e no Rio (dias 4 e 5), no Centro Cultural Banco do Brasil-, Newcomb vê a TV do futuro como uma espécie de livraria ou loja de discos, onde cada um escolhe o que lhe agrada.

?Com o aumento cada vez maior do número de canais, mais pessoas terão acesso a mais escolhas. A televisão não será ?uma só coisa? a que as pessoas assistem ao mesmo tempo. As audiências serão menores, porque haverá muito mais opções segmentadas?, disse à Folha Newcomb, autor do livro ?TV: The Most Popular Art? (TV: A Arte Mais Popular) e editor da ?Enciclopédia da Televisão?, inéditos no Brasil.

Newcomb pretende tratar dessa segmentação no seminário, onde vai participar de um debate intitulado ?O que É Televisão??, com a professora da ECA-USP e crítica de TV da Folha Esther Hamburger. Para Newcomb, ainda há muito a ser descoberto sobre a televisão.

Essa segmentação da programação, fruto talvez de uma maior regionalização do conteúdo da TV, aliada a produções independentes, será um dos principais temas em discussão no encontro.

?É normal ter dois canais grandes disputando audiência em um certo horário. O que é estranho é haver redes menores tentando copiá-los e com isso alcançar um ou dois pontos de audiência. Seria melhor ter programas segmentados, que possam parecer estranhos até, mas que atingiriam um público específico. É isso que pretendemos discutir?, afirma Newton Cannito, presidente do Instituto de Estudos da Televisão, que organiza o encontro. ?Ter 40 pontos no Ibope não é o único indicador de sucesso.?

Horace Newcomb admite ser difícil definir o que é bom na televisão. ?Programas de sucesso entre telespectadores muitas vezes não estão entre os preferidos das ?outras pessoas?. Quem decide o que é bom??, diz. Na sua opinião, entre os programas de qualidade atualmente estão séries como ?Família Soprano? e ?E.R.? (ambas exibidas no Brasil, na TV paga). E no futuro da TV previsto por ele com certeza não vão faltar ?realitiy shows?.

?É mais barato para produzir, cria uma certa ?interatividade? com a audiência. Apesar de a TV já estar saturada desse formato, ele veio para ficar.?

Informações sobre o 2? Encontro Internacional de TV podem ser obtidas no site www.encontro.tv."

"Coordenadora da Câmara Internacional da Unesco para Crianças e uma das palestrantes do ?Seminário TVQ – Criança, Adolescente e Mídia?, que acontecerá em São Paulo, a sueca Cecilia von Feilitzen crê que as crianças deveriam ter mais voz ativa para definir o que querem ver.

?É preciso fazer pesquisas nas quais as crianças indiquem o que querem em um programa. Muitas vezes, assistem por falta de opção?, disse Feilitzen, que, em 9/12, dará a conferência ?Crescer na Idade Mídia – Que Valores Transmitimos às Futuras Gerações?, sobre a criança como consumidora de TV e da mídia.

Segundo ela, os produtores de TV em grande parte não sabem o que as crianças querem. ?Quem produz os programas muitas vezes não presta atenção se eles são compreensíveis para as crianças.?

Feilitzen não nega a influência da TV na formação das crianças, mas diz que pais e professores têm influência muito maior.

Ela não se diz entusiasmada com o V-chip, dispositivo criado para bloquear cenas impróprias para crianças e adolescentes. Por lei, os aparelhos brasileiros devem trazer o dispositivo obrigatoriamente a partir de junho de 2004. ?Em países com esse dispositivo, apenas uma minoria dos pais o utiliza. O correto é que eles conversem com os filhos a respeito da programação?, diz. (SEMINÁRIO TVQ – CRIANÇA, ADOLESCENTE E MÍDIA. De 9 a 11 de dezembro. Quanto: R$ de 18 a R$ 60. Onde: Sesc Vila Mariana (r. Pelotas, 141, SP). Informações pelo tel. 0/xx/11/5080-3000 ou pelos sites www.sescsp.com.br e www.midiativa.tv.)"