Vende-se tudo que encubra o real

Marcelo Salles (*)

Não pretendo condenar aqui a prática publicitária, mas procurar entender seu funcionamento e objetivo, talvez um tanto quanto distorcidos se comparados com o que se aprende nas faculdades.

Existem certos padrões de beleza e comportamento que são diariamente reforçados pelos mais diversos veículos de comunicação. É interessante observar como este processo elege justamente a minoria e a transforma em modelo. Ou seja, algo que deve ser imitado, perseguido. Há quem dê a vida para alcançar o topo. Obviamente seria mais cômodo pressupor que este processo seja apenas uma coincidência ou que, como gostam de dizer seus donos, "é isso que vende". Entretanto, enquanto tentam se esconder atrás de frases subjetivas mal percebem que estão apenas se entregando. Quando dizem que "é isso que vende" estão apenas confirmando a hipótese que pretendiam omitir: o que vende é o sonho. O sonho de ser como a modelo (minoria na sociedade) das capas de revista. Vende-se a idéia de que, para ser feliz, é preciso emagrecer sempre, não importando o quanto se esteja magra. Vende-se a idéia de que a juventude eterna pode ser conquistada com plásticas e mais plásticas.

Vende-se a juventude. Vendem-se, na mesma sacola de tantas idéias, produtos e mais produtos que, juram, vão fazer você ficar como a modelo.

Não há respeito pelo diferente. Certa vez, num programa que se diz fantástico, uma reportagem sobre novos "modelos de biquíni" entrevistou algumas pessoas na praia. Na seqüência, perguntavam ao garotão, à estilista e a algumas mulheres magrinhas o que achavam da chegada do verão, corpo etc.. Quando mostravam as mulheres que estavam fora dos padrões, pasmem, seus rostos não apareciam na filmagem. Por Deus, fazem o mesmo com criminosos!

O recado que esta mídia passa é sempre muito sutil. Se não estivermos muito atentos, corremos o sério risco de encampar sua visão preconceituosa e excludente. Esse modelo que nos é apresentado não representa, em absoluto, o brasileiro tal como ele é. Goebbels, estivesse vivo, ficaria surpreso em ver seus métodos aperfeiçoados.

Nas bancas, cerca de 90% das revistas são voltadas para "beleza". Na televisão, três ou quatro horas da programação diária, incluindo a novela das oito, são destinadas a reforçar esse modelo. Simplesmente porque vendem muito.

Impõem-se regras, costumes, percepções. O resultado, surpreendentemente surreal. Num país que empobrece a olhos vistos (crescemos míseros 0,1% em 2003, segundo o IBGE), a indústria de cosméticos vende cada vez mais. Parece que o projeto de país que nos foi imposto é esse. E este governo não está preocupado com a produção, com o crescimento, mas em vender sonhos. Não precisa ser muito astuto para perceber que o publicitário Duda Mendonça foi o grande responsável pela vitória de Lula (vendido ao público como uma mercadoria que, diga-se, ele não é) e hoje é mais importante do que qualquer ministro.

Não foi à toa que César Maia propôs um aumento de nada menos que 1.000% para a publicidade da prefeitura do Rio. Afinal, como combater toda a miséria produzida pelo descaso dos próprios governantes de maneira imediatista? Mentindo, claro.