Dona de cerca de 40% de todo o investimento em publicidade no país, a Rede Globo faz 50 anos neste ano em um momento em que a competição deixou de vir apenas dos canais abertos.
Serviços de vídeo sob demanda, como Netflix, e todas as segundas e terceiras telas disputam e dispersam a atenção do consumidor e levam à queda na audiência.
Em entrevista à Folha, o diretor-geral de Negócios da Globo, Willy Haas, 63, diz que os pilares para continuar líder num cenário mais competitivo são qualidade e relevância de conteúdo, adequação do conteúdo à agenda diária e sazonal da população e capilaridade de distribuição da programação.
A Globo está fazendo 50 anos. Como imagina a TV aberta quando a Globo fizer 60? O intervalo comercial será a principal fonte de receita?
Willy Haas – A TV será vital, conectada com seu público, contando histórias que façam sentido e sejam relevantes à vida que se viverá daqui a dez anos. O mesmo vale para o comercial. A construção e a manutenção de marcas fortes continuarão a ser fundamentais. O intervalo comercial e o comercial de 30 segundos continuarão a ser os protagonistas nas estratégias de comunicação dos clientes.
A empresa alemã GfK deve iniciar a medição de audiência no Brasil. Qual a sua expectativa com relação a essa ferramenta, que chega para competir com o Ibope?
W.H. – O mercado brasileiro tem características próprias e adota padrões técnicos elevados. O mais importante é ter informações tecnicamente precisas e seguras, para a tomada de decisões. E acreditamos que temos isso. Sempre que surgirem novas ferramentas e fornecedores iremos acompanhar seu desenvolvimento e avaliar sua utilização. É o que fazemos agora.
Ainda que esteja bem na frente do segundo lugar, a audiência da TV Globo vem caindo. Como vê essa queda?
W.H. – A população cresceu, assim como o número de aparelhos de TV, o de lares com receptores de TV, as horas dedicadas pelos telespectadores e a área de cobertura. Com isso, as emissoras de TV aberta hoje têm mais audiência do que há 20, 30 anos.
Numa conta rápida, 30 pontos de audiência da Globo em 1997 (ano do início da medição PNT “” Painel Nacional de Audiência de TV) equivaliam a 10.106.038 domicílios com TV. No ano passado, correspondiam a 18.146.208 domicílios com TV. Ou seja, a audiência da Globo cresceu 79,6% em âmbito nacional, em número de domicílios e, consequentemente, em número de telespectadores.
Como a Globo se prepara para se manter relevante no contexto de novas mídias digitais?
W.H. – O que nos dá coragem para encarar esse e outros desafios são a qualidade e a relevância dos nossos conteúdos, a adequação deles à agenda diária e sazonal da população e a capilaridade de distribuição da nossa programação.
Podemos dizer que as novas tecnologias dinamizaram a maneira de ver TV. Nossas histórias são grande combustível de conversas também no ambiente digital. Isso faz com que a gente esteja cada vez mais perto do público.
É um momento muito favorável à TV aberta. Temos feito experiências, testado formatos, investido em novos talentos, estabelecido parcerias para enriquecer ainda mais a experiência de ver TV.
Quem é o principal concorrente da Globo hoje?
W.H. – Todos. Não podemos nos acomodar, de jeito nenhum. Daí nossa filosofia de olhar para o futuro. Falar dos nossos 50 anos é falar do futuro.
Como o sr. vê o surgimento de empresas como Netflix?
W.H. – Nossa filosofia é ter nosso conteúdo ao alcance do público em todas as plataformas que ele quiser. O que vem mudando são os canais de distribuição, não a essência do que produzimos.
Neste momento, estamos privilegiando plataformas próprias para disponibilizar o nosso conteúdo, como fazemos, por exemplo, com o piloto do Globo TV + e, em breve, numa nova solução de VOD [vídeo on demand].
Também distribuímos conteúdos em plataformas de terceiros, como é o caso dos serviços on demand das operadoras de TV por assinatura, que já são nossos parceiros de longa data na distribuição em plataformas tradicionais.
Este é um ano difícil para o país como um todo e as empresas de comunicação sentem a freada dos anunciantes. Como a Globo se adapta ao cenário?
W.H. – Como qualquer empresa, estamos permanentemente atentos ao que acontece na economia do país e trabalhamos em sintonia com o mercado publicitário.
Como responde à crítica de que o modelo de compra de mídia no Brasil, em que a compra é concentrada nas agências, e não num bureau de mídia, reforça o poder de mercado da TV Globo?
W.H. – No Brasil, o modelo de relacionamento do mercado publicitário é bastante peculiar, regido por legislação e melhores práticas via autorregulação, e se baseia no atendimento full service [serviço completo, incluindo compra de mídia].
Esse modelo, apoiado pelas associações representativas de anunciantes, agências e meios, garantiu as condições para o desenvolvimento do mercado publicitário e a reputação da propaganda brasileira como uma das mais criativas e sofisticadas do mundo.
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Mariana Barbosa, colaboração para a Folha de S.Paulo