O Observatório da Imprensa conversa com Francisco Chagas Holanda, que é jornaleiro, possui uma banca de jornais e revistas na Alameda Santos, esquina com a Rua Pamplona, em São Paulo, e é também jornalista. Francisco Holanda é autor, em parceria com a jornalista Milena Shimizu, de A importância da banca para o mercado editorial um trabalho de pesquisa com mais de 300 páginas sobre como as bancas de revistas e jornais influenciam as decisões do mercado editorial.
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A que conclusões vocês chegaram nesse trabalho?
Francisco Holanda – A importância da banca para o mercado editorial é um trabalho que defende a tese de que a banca deve ser trabalhada como um espaço de divulgação e não de venda, e que o editor que colocar seu produto na banca achando que é a sobrevivência dele, ele já começa fadado ao fracasso. Esse trabalho é desenvolvido em vários capítulos, com uma pesquisa bem sólida e fundamentada, em que a gente aborda não só os editores, mas toda a distribuição. E mostra que não só as revistas, mas também os jornais têm que trabalhar o espaço da banca como um espaço de divulgação. Todos estão lá. O leitor é livre para escolher, e é dessa livre escolha que ele tem que tirar suas conclusões.
Por isso é que há muita pressão dos departamentos de distribuição das editoras para fazer uma boa exposição das publicações?
F.H. – Sim. Com toda razão. A gente fala que a banca é o lugar das cotoveladas, porque é lá que estão os seus pares e é lá que você tira as conclusões mais vivas. Inclusive, a gente mostrou um trabalho da revista Época em que ela colocou sensores de vendas em determinados pontos do Brasil inteiro, e que se aferia o horário em que a revista era vendida; a quantidade de exemplares vendidos durante a semana; quais eram os temas que chamavam mais atenção. E chegaram a algumas conclusões: Cristo, drogas, emagrecimento eram temas que sempre vendiam. Nesse sentido é que a gente mostrou também que a fragmentação de títulos, um título guarda-chuva, que cobre um monte de revistas, traz outra tendência: a revista nasce para atender um público específico e fazer análise de um determinado tema, não é mais aquela revista factual. Nem o jornal pode ir mais para o factual.
Como as características da venda, do ponto de venda, estão alterando as decisões editoriais?
F.H. – Alteram na medida em que, ao colocar o seu produto em um ponto de venda, o editor percebe a tendência do mercado. Uma tendência ao mesmo tempo de análise – o leitor procura um produto que vá atender a necessidade dele, mas a necessidade com mais profundidade – e de atender uma necessidade imediata. Ou seja, não é à toa que os jornais de serviços locais vendem mais do que os grandes jornais, tradicionais, de circulação nacional. O que eles trazem resolve o problema da aposentadoria, o problema do trânsito, [os problemas da] chuva.
É a função utilitária da imprensa?
F.H. – A função utilitária da imprensa. Ao mesmo tempo, as revistas começaram a agregar serviços, como é o caso da Veja, em que o leitor chega à banca procurando pela Vejinha, [para] olhar na programação da Vejinha. Até esquece o tema de capa da revista. Nos outros títulos, como os de decoração, um exemplo bem prático. A Casa Claudia lançou um monte de títulos – ‘Decorando só o seu quarto’, ‘Decorando só a cozinha’, e então procura trabalhar a cozinha em todos os seus aspectos. Essa cozinha pode ser expandida para todos os outros títulos da banca.
Ou seja, a editora procura explorar cada vez mais uma marca específica, ou suas marcas específicas.
F.H. – Exatamente. A marca vem da confiabilidade ou do assunto tratado. A multiplicidade de títulos não quer dizer desleixo ao trabalhar os temas, pelo contrário: só se dá bem quem trabalha muito bem cada tema escolhido.
E qual é a tendência de futuro, na sua opinião?
F.H. – A tendência de futuro é exatamente essa: a banca é um ponto em que você faz a aferição dos produtos, vê qual é a tendência do mercado, corre atrás e tenta trabalhá-lo da melhor maneira possível.