O tema da inovação a serviço de modelos sustentáveis de negócios tem freqüentado dez entre dez encontros de empresários, executivos e técnicos de organismos públicos. O fato de não produzir pruridos nas zonas de inteligência de negócios da mídia é um sinal claro de onde se localizam alguns dos fundamentos das dificuldades do setor.
Boas intenções não faltam. A carência é de disciplina estratégica. A começar da Associação Nacional de Jornais (ANJ) – que mantém há anos seus comitês de recursos humanos, qualidade editorial, gestão empresarial e estratégia –, passando pelos grandes jornais do Sudeste, que costumam enviar numerosas comitivas a congressos, seminários e feiras de tecnologia e gestão, a busca de soluções criativas para a debandada dos leitores e a indiferença dos anunciantes acontece de maneira fragmentada e sem continuidade.
Desde os primeiros movimentos no sentido da modernização das empresas de comunicação, na segunda metade dos anos 1980, quando foram adotados em muitas casas publicadoras os programas de qualidade total desenvolvidos no Japão do pós-guerra por Joseph Juran e William Edwards Deming, o progresso da gestão no setor de mídia tem ocorrido de maneira pontual e em ritmo trôpego. Poucos setores têm se mostrado tão vulneráveis à ação dos chamados marqueteiros – espertos manipuladores de velhas ferramentas de vendas e vendedores de soluções milagrosas cujas soluções em geral se esgotam em planilhas de custos que conduzem ao enxugamento das redações e à eliminação de direitos legais dos funcionários.
Envelhecimento precoce
O próprio presidente da ANJ. Nélson Sirotsky, ao tomar posse há pouco mais de dez dias, afirmava que os jornais precisam buscar profissionais qualificados e criativos, mas advertia que as estruturas de administração precisam criar o ambiente adequado para que os indivíduos com esse perfil se tornem produtivos.
Recentemente, um ex-editor do Grupo Abril observava que a recente reestruturação no corpo diretivo das revistas do grupo acabou por colocar à frente de publicações de negócios – onde geralmente se faz um esforço pela busca de temas de vanguarda em gestão – profissionais conservadores, habituados à edição de revistas genéricas, o que já estaria produzindo sinais de descontentamento em leitores mais qualificados.
Quando Sirotsky admite que, em muitos casos, os próprios gestores não foram treinados para lidar com profissionais criativos e independentes, é de se questionar para que, afinal, estão servindo os cursos de ‘focas’ e outras iniciativas valiosas de investimento em capacitação.
Em praticamente todas as grandes redações se pode verificar o envelhecimento precoce de jornalistas com cinco anos de experiência: os jovens profissionais aprenderam rapidamente que a melhor maneira de sobreviver e fazer carreira no vale-tudo da competição é não contrariar as premissas de seus chefes.
Modelo sustentável
Um dos temas recorrentes dos encontros de editores e proprietários de jornais, aqui e nos Estados Unidos, tem sido a gestão dos chamados recursos humanos. O cuidado com a formação dos jornalistas é alardeado em praticamente todos os eventos públicos do setor, mas sua prática nunca tem estado tão distante da vida real como nos últimos anos.
A questão ocupou um dos painéis principais no 5º Congresso da Associação Nacional de Jornais, encerrado na quarta-feira (15/9). em São Paulo, e novamente os participantes destacaram a importância de rechear as redações com profissionais extremamente capacitados e criativos. No entanto, como há dez anos, quando essa preocupação começou a freqüentar o planejamento estratégico dos grandes jornais, predominou a constatação de que o problema não é encontrar e treinar profissionais criativos e dedicados, mas fazê-los produtivos nas estruturas arcaicas das redações.
Conceitos quase clássicos como círculos de qualidade, gestão de qualidade total, processos de melhoria contínua – que foram a base de desenvolvimento da indústria moderna – ficam restritos aos setores gráficos e de logística das empresas de mídia e quase nunca penetram nas redações. Assim, processos antiquados e custosos continuam a dominar as rotinas, afetando não apenas os custos como principalmente o estilo do relacionamento interno.
Sem processos adequados, o poder se torna discriminatório e a inovação não floresce. Um editor conservador sempre verá a criatividade como uma ameaça e enxergará um novato criativo como um candidato a substituí-lo por um salário menor.
Para encontrar um modelo sustentável, as empresas de comunicação precisam aprender a identificar a inovação onde ela brota, e ensinar seus executivos de redação a gerir competências e talentos.
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Jornalista