Em janeiro último, a senhora defendeu a tese apresentada ao programa de pós-graduação em Ciências da Comunicação da Universidade Vale do Rio dos Sinos (Unisinos). Nela foi feito um estudo das estratégias da Rede Globo de Televisão na esfera da cidadania. Fale um pouco sobre este tema.
Jacqueline Lima Dourado – Procurei, na tese, tratar das questões enfrentadas pela Rede Globo na construção dos conteúdos de cidadania, e como eles estão representados na programação da emissora. A emissora insere temáticas sociais por meio de ações de marketing ou merchandising social. Essa temática envolve direitos, deveres para com o próximo, com o meio ambiente, com a diversidade, com o respeito às diferenças e às individualidades. A televisão elabora, legitimiza e institui, por meio de tratamentos específicos ao campo das mídias e dos conteúdos de cada programa que vai ao ar, o modelo de sociedade e de homem que deseja construir ou impor. Agora mesmo, na novela Caminhos da Índia, o tema esquizofrenia é discutido. Já tivemos temas como doação de órgãos, crianças desaparecidas, Aids, dengue, hanseníase, prostituição, relações de gêneros entre outros.
Para fazer este estudo, qual foi a base teórica que a amparou?
J.L.D. – Recorri à Economia Política da Comunicação (EPC). A Economia Política foi base para o desenvolvimento dos estudos sobre a Economia Política da Comunicação, a partir de reflexões de cunho marxista, que entendiam a necessidade de observar o fenômeno da comunicação de massa no contexto da influência das instituições, das políticas públicas e da tecnologia sobre os mercados e a economia. Trabalhei com textos de Vicent Mosco, que diz que a Economia Política deve ser entendida como o estudo das relações sociais, em especial das relações de poder, que constituem a produção, distribuição e o consumo de recursos, incluindo os recursos da comunicação.
Temáticas sociais
Com essa base teórica foi possível observar a inserção da programação televisiva como um elemento estratégico para fortalecer relações de poder econômico e político. É preciso observar que a televisão, enquanto indústria cultural, faz com que cada vez mais nos tornemos reféns dos ditames do modo de vida imposto pelas regras de convivência entre Estado, mercado e sociedade, a partir da lógica capitalista contemporânea. O que se observa é que há uma relação entre Estado, mercado e sociedade como influenciador da construção da cidadania.
Tomei por base ainda os estudos do meu orientador, o professor Valério Cruz Brittos, que estuda a fase da Multiplicidade da Oferta, que é o período em que predominam as técnicas de captação do máximo de público, nos marcos das estratégias de segmentação. Nesse estudo da programação, foram investigados indicativos desse novo modo de ver uma televisão que vai auscultando, captando demandas sociais e reprocessando-as na programação.
Há alguns anos, a Rede Globo vem perdendo espaço para a Record no mercado de TV aberta, inclusive no campo das telenovelas. Neste panorama de declínio, quais têm sido as estratégias de marketing e merchandising sociais de ambas as emissoras?
J.L.D. – Como toda lógica empresarial, a televisão também visa o lucro. É uma empresa, tem que pagar funcionários, tem que contratar, pagar seus donos e fazer investimentos. Mas é uma indústria de bens culturais. Ao longo do tempo, a Rede Globo, que reinava absoluta, enfrenta os novos desafios da concorrência. Diversas estratégias foram desenvolvidas pela emissora a fim de resgatar, manter e alcançar audiência. Entre essas ações são inseridas temáticas sociais por meio de ações de marketing ou merchandising social, nos quais a temática dos direitos, dos deveres para com o próximo, com o meio ambiente, com a diversidade, com o respeito às diferenças e às individualidades se faz presente.
Falta continuidade e profundidade
As novelas ajudam mesmo na promoção da cidadania e no fortalecimento da identidade cultural ou se trata de mais uma tática da indústria de comunicação no Brasil para angariar audiência?
J.L.D. – Sim. Mas raciocinemos do seguinte modo. A cidadania tematizada nas novelas configura-se como prática capitalista. É uma forma de administração do capital. O capitalismo, como qualquer sistema, mesmo que seja injusto, não pode ser só censurável de forma contínua, caso contrário não haverá adesão ao sistema. Tem que oferecer minimamente um rol de vantagens para combater a exclusão ao próprio modelo e ajudar a mantê-lo ou superá-lo.
No que concerne às políticas de redistribuição de renda para manutenção do capitalismo, a própria cidadania é engajar no sistema. Se a idéia da cidadania é isso, pode servir para melhor gerir o sistema e então a cidadania global estará cumprindo seu papel.
Em uma das suas pesquisas, a senhora analisa o conteúdo da novela Duas Caras, da Rede Globo, e diz que a emissora promove o sentido de cidadania de modo limitado, sem aprofundamento das discussões. Poderia falar um pouco mais sobre sua observação empírica nesta esfera?
J.L.D. – O que se observa é que a busca pela audiência implica a necessidade de aproximar seus conteúdos do povo. A Rede Globo aposta na limitação do debate, reforçando a fácil assimilação do entretenimento, sem qualquer compromisso com a informação mais apurada. Mesmo que não se conceba a televisão como espaço de divulgação de conteúdos de nível intelectual profundo, quando uma emissora se auto-referencia um espaço de defesa da cidadania, como faz a Rede Globo, isso mostra uma ruptura entre o que ela diz que é e o que, de fato, realiza no aspecto social. Nesse ponto, falta continuidade e profundidade nas ações.
Promoção limitada da cidadania
Quais as mudanças técnicas, estéticas e de linguagem apresentadas pelas novelas produzidas pela Globo nas últimas décadas? Que táticas têm sido usadas para fidelizar a audiência?
J.L.D. – A técnica e a estética utilizadas pela TV Globo são inquestionáveis porque foram treinadas desde sua implantação por equipes advindas do exterior. Então, a preocupação com a tecnologia sempre permeou as ações da Rede Globo. Há um destaque para a riqueza de sua programação e o tratamento dado às tematizações sociais. Percebi que o grande gancho da emissora, que é o alvo da minha pesquisa pelo contexto da Economia Política da Comunicação, são as ações de marketing e de merchandising social que colaboram para a manutenção do sistema capitalista contemporâneo, especialmente por atuar como mediadora das causas sociais, a partir dos seus interesses como organização industrial de cultura.
E nessa sua pesquisa o que a senhora encontrou? A que conclusão chegou?
J.L.D. – Concluí que a Rede Globo consagra-se do marketing e do merchandising social como uma forma de conquistar e fidelizar audiência no disputado mercado de mídia televisiva. E que a exibição de conteúdos sociais confere-lhe a imagem pública de emissora socialmente responsável, cuja programação serve como espaço de formação e educação para a audiência, por meio de programas produzidos em padrões de alta qualidade técnica e estética.
O que se observa é que há uma tendência didática instrutiva na programação, de forma pulverizada, que é distribuída ao longo de vários programas. Mas, infelizmente, não há um processo sistemático, e sim, pequenas inserções que não provocam mudanças sociais em favor da construção de cidadania, tão pregada pela emissora. O que é mais importante é que essa cidadania se configura como prática capitalista, ou seja, é uma forma de administração do capital. O capitalismo, como qualquer sistema, mesmo que seja injusto, não pode ser só censurável de forma contínua, caso contrário não haverá adesão ao sistema. Tem que oferecer minimamente um rol de vantagens para combater a exclusão ao próprio modelo e ajudar a mantê-lo ou superá-lo.
Observei que a Rede Globo apresenta, sim, conteúdos que promovem o sentido de cidadania de modo limitado porque se restringe ao aspecto da informação e não avança no aprofundamento das discussões temáticas sobre a vida dos cidadãos e suas relações com os outros, com o Estado, com as instituições e com o mercado.
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Especialista em Teorias da Comunicação e da Imagem pela UFC, mestre em Comunicação e Cultura pela UFRJ e doutora em Ciências da Comunicação pela Unisinos. Professora da Universidade Federal do Piauí (UFPI) e do Centro de Ensino Superior do Piauí (CEUT).