O SBT anunciou recentemente sua nova estratégia de marketing. Bastante curiosa – e com um evidente subtexto remetendo a outras emissoras – ela agora carrega o slogan da “TV que tem torcida”. No vídeo publicitário, as estrelas do canal são ovacionadas em um estádio, como se representassem a seleção olímpica brasileira em contato com uma nação emocionada. Ainda que a execução não seja das melhores, a campanha tem boa sacada, e sinaliza um caminho que pode ser interessante ao optar pela valorização dos fãs, dos fiéis, dos que carregam o nome da emissora para todos os lugares, tal qual torcedores de um time.
Não sei se os “SBTistas”, como os profissionais da emissora nomeiam estes seguidores, são tão numerosos quanto o slogan leva a crer. De todo modo, como busquei argumentar em texto anterior, me parece que o SBT já alcançou um certo lugar cativo no coração dos consumidores de mídia televisiva, que parecem dispostos a “perdoar” a possível má qualidade de suas atrações em razão daquilo que a empresa representa. Esta relação é sedimentada, sobretudo, pela figura de Silvio Santos, figura midiática que ainda merece muito mais análise: ao contrário da antipatia angariada pelos figurões por trás de outras emissoras, o todo poderoso do SBT se tornou uma espécie de unanimidade nacional, ainda que evidentemente seja um empresário como qualquer outro (inclusive, famoso por seus mandos e desmandos arbitrários na empresa). Note-se, por exemplo, que todos os esforços da Rede Globo em torno do culto do “Doutor Roberto Marinho” – incluindo aí até o choro do âncora William Bonner à ocasião do anúncio de sua morte – não conseguiram exorcizar a aura negativa impregnada na figura máxima da emissora.
Penso que a estratégia do SBT é inteligente ao apostar num fenômeno bastante enigmático neste panorama midiático de convergência e participação do público, que é a constatação de que as emissoras, tais quais artistas, têm fãs e detratores. Ou seja, como observam os críticos de televisão ao exercerem seu ofício, as emissoras têm séquitos de pessoas que gastam seus tempos e suas energias para defendê-las ou (mais comum) trucidá-las com todas as suas forças, como se todo tipo de análise escondesse sempre alguma segunda intenção. Por exemplo, se neste espaço abordo em dois textos consecutivos produtos diferentes da mesma emissora, é comum que surjam os comentaristas colocando sob suspeita os interesses da articulista.
Se as emissoras têm fãs, por várias razões – como os defensores da Record, muito movidos por razões religiosas, ou os do SBT, que carregam uma ideia de “vingança” de um Davi menor frente a um Golias superpoderoso – sem dúvida, ninguém angaria tantos desafetos quanto a Rede Globo. Para os detratores, não há emissora mais abjeta que a da família Marinho, e tudo que sai dela é inevitavelmente parcial, coberto de razões escusas e que se voltam tão somente ao lucro e à manipulação da opinião pública. O próprio coro recorrente do “povo não é bobo, abaixo a Rede Globo” associa à rejeição da emissora (mas não somente a ela) uma ideia de rebelião e subversão de um poder entendido como soberano.
Nivelar por baixo
O medo coletivo das emissoras se baseia ainda no fato de que, diferente de outros veículos, entendemos que a sobrevivência da televisão se sustenta sempre em números estratosféricos, grandiloquentes, nas audiências incontáveis e, consequentemente, na entendida homogeneização da fala e dos discursos. Em outras palavras, como já pontuou o pesquisador francês Dominique Wolton numa obra famosa chamada Elogio ao Grande Público (em que analisa, justamente, a Globo), tememos a televisão generalista, a de massa, por entender que ela só consegue falar ao grande público ao reduzi-lo, menosprezá-lo.
Esta é uma leitura apressada, no entanto, e fala mais do que se pensa sobre a população que consome os meios de comunicação do que necessariamente sobre a tevê em si. A televisão seria um meio “manipulador” justamente porque a ela só restaria uma alternativa: falar obrigatoriamente à massa, numa emissão inevitavelmente redutora (ou seja, quem fala com todos precisa “nivelar por baixo” aquilo que diz).
O problema central deste raciocínio, ao que me parece, se divide em dois: primeiro, ele deduz que o grande público não é capaz de consumir coisas mais sofisticadas. Ou seja, a lógica carrega uma espécie de desprezo aos receptores e tira o foco de onde estaria de fato o problema, que é na falta de vontade das emissoras a pensar textos/ formatos melhores. A provocação feita por Dominique Wolton é clara: “digam-me quais os programas assistidos e eu lhes direi qual a concepção de público que existe na cabeça dos que os produziram” (eu adaptaria, talvez: diga-me qual o argumento contra a televisão e eu lhe direi qual a concepção de público na cabeça de quem faz a crítica).
O segundo problema é que o temor das grandes emissoras generalistas fecha os olhos para o fato de que cada vez menos podemos pensar numa televisão “absolutista”, já que hoje ela divide seu espaço com outros estímulos (smartphones e redes 3G onipresentes, por exemplo) ou mesmo outras formas de ver TV sob demanda (como Netflix e congêneres). Neste sentido, os resultados da campanha de marketing do SBT, que aposta mais no público fiel, típico da internet, e menos no público generalista, típico da televisão, talvez nos servirão como sintoma para pensar como o veículo está conseguindo (ou não) lidar com as mudanças.
É bem fácil entender os detratores das emissoras de televisão. Mas a compreensão do enigmático mundo dos fãs defensores delas exige uma leitura muito mais cuidadosa. Eis aí um fenômeno pedindo para ser estudado.
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Maura Oliveira Martins é jornalista, professora universitária e editora do site A Escotilha