Em agosto do ano passado, um consórcio dos principais publishers de jornais nacionais britânicos lançou uma campanha para chamar a atenção para os méritos de seus jornais enquanto plataformas para publicidade. Foi uma iniciativa inédita. O próprio fato de que seis concorrentes altamente competitivos estivessem dispostos a pôr as armas de lado mostrou a profundidade do problema. Eles precisavam de anunciantes e, principalmente, que suas agências de mídia, responsáveis pela reserva de anúncios, pensassem de novo sobre o fato de terem voltado as costas para os jornais.
Mas a campanha não deu certo. Os grupos jornalísticos vêm revelando mais reduções na receita publicitária e as quedas na publicidade dos jornais impressos no início de 2016 são ainda piores do que as previsões, já pessimistas, e a publicidade digital está longe de preencher essa lacuna. As perspectivas, para este verão (europeu) , não são das melhores.
Por que ocorre isto? Os jornais podem estar perdendo leitores para suas versões impressas, mas atraem enormes audiências online. Os números são uma questão de registro. E mais de sete milhões de pessoas ainda compram diariamente um jornal impresso na Grã-Bretanha, enquanto mais dois milhões o recebem gratuitamente.
Observando as plataformas dos jornais digitais e impressos, cerca de 46 milhões de pessoas leem mensalmente um determinado jornal. Isso é uma fatia considerável da população total do país. Como destaca Rufus Olins, principal executivo da Newsworks, o órgão responsável pelo marketing dos jornais nacionais, isso “ainda é mais do que o número de pessoas que usam o Google no Reino Unido”.
Os impressos estão perdendo para a televisão
Os anunciantes conhecem, com certeza, esses números, mas muitos os ignoram. Existem opiniões conflitantes sobre os motivos. Algumas pessoas pensam que se trata de um problema estrutural porque as agências criativas tendem a subcontratar empresas de planejamento de mídia para assumirem a responsabilidade. Elas dizem que os responsáveis pelo planejamento, que compram o espaço a baixo custo e o vendem às agências com lucro, não agem de acordo com os melhores interesses dos anunciantes. Outras pessoas pensam que existe uma discrepância entre as agências e seus clientes, uma vez que as agências se tornaram excessivamente convencidas das vantagens da tecnologia digital para alcançar audiências.
Os anunciantes são atraídos pelo novo e brilhante mundo do digital, mas os anúncios em jornais foram uma componente-chave na criação de uma marca ao longo dos anos. O suposto contestador Bob Hoffman afirmou, numa conferência na Newsworks no mês passado, que jamais uma marca foi construída pela publicidade online.
Depois há o problema da obsessão dos anunciantes com a juventude, que foi identificado por David Wheldon, principal autoridade do Royal Bank of Scotland – RBS, que diz que isso vai contra a realidade do poder econômico. Enquanto 80% dos anúncios tem por objetivo pessoas jovens, cerca de 80% do dinheiro é gasto por pessoas com mais de 40 anos. Vale ressaltar que as agências jornalísticas com sede em Londres tendem a ter equipes jovens.
Os jornais impressos também estão perdendo para a televisão. Apesar da fragmentação da TV e do custo relativamente alto dos anúncios, os anunciantes, seduzidos pela fama, ainda estão preparados para gastar naquele veículo, reduzindo, dessa forma, o orçamento disponível para comprar espaço nos impressos, que eles atualmente consideram “mídia tradicional”.
Convencer os anunciantes que o esforço vale a pena
Depois, há a significativa interrupção na ascensão da publicidade digital para com marcas novas. Em relação a isso, um possível problema foi o crescimento no bloqueio de anúncios. No mês passado, a Internet Advertising Bureau [associação comercial para publicidade online e móvel] revelou que 22% dos usuários adultos britânicos estavam usando software para isolar os anúncios do conteúdo digital – número era de 15% oito meses trás. Uma outra pesquisa revelou que mais de 40% das pessoas com menos de 35 anos usavam bloqueios de anúncios em seus aparelhos móveis. Elas o fazem, evidentemente, porque consideram os anúncios intrusivos e/ou chatos.
David Wheldon, que também é presidente da Federação Mundial de Anunciantes, afirmou, durante um discurso numa conferência do mês passado, que a melhor forma de reagir era os anunciantes melhorarem a qualidade de seus anúncios. Isso pode ser um pouco utópico.
Tanto David Wheldon quanto Rufus Olins enfatizam que há anunciantes que ainda veem uma virtude na publicidade em impressos. É considerada a mídia mais eficaz pela rede de supermercados britânica Waitrose, e a rede John Lewis também continua fiel aos impressos. Uma das mais bem-sucedidas empresas digitais do mundo, a Apple, também gosta de anunciar na “velha mídia”.
Rufus Olins diz: “É claro que eu não acho que tudo seja tristeza e perdição. Falei com muita gente que acha que o êxodo dos impressos é exagerado e que estamos chegando a um ponto de equilíbrio em relação aos gastos com anúncios.” Sua reivindicação final pode ser mais do que um pouco otimista porque esse ponto crítico (se é que se concretizará), pois pode ainda estar longe. Em seu discurso durante a conferência de ISBA [International Society for Bayesian Analysis], Simon Litherland, presidente dessa sociedade, começou por mencionar “outro ano cheio de acontecimentos e desafios para os anunciantes do Reino Unido”.
Voltando-se para o futuro imediato, ele previu que as pressões iriam aumentar, principalmente devido à contínua desaceleração da economia global e, em termos especificamente britânicos, às incertezas econômicas decorrentes do referendo sobre a União Europeia.
Se quiserem evitar que a publicidade em jornais, o sangue vital do jornalismo britânico nos últimos 200 anos, seque por completo, os publishers deverão encontrar novas maneiras de convencer os anunciantes que eles têm audiências que valem o esforço. E rapidamente.
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Roy Greenslade é professor de Jornalismo e tem um blog no Guardian