Existem três grandes problemas para um produtor independente de conteúdo ao criar e tentar comercializar um projeto com uma narrativa transmídia: o primeiro é relacionado aos custos de produção, o segundo é relacionado à propriedade das mídias onde você irá desenvolver sua história e o terceiro é a falta de profissionais (roteiristas e produtores) com experiência em produção multiplataforma.
O primeiro problema refere-se ao custo de produção de conteúdos. Ele é mais caro do que um projeto que atua somente em um único veículo. Uma novela, uma série ou um telefilme demandam uma equipe de profissionais em um sistema de produção já maduro. Ao adicionarmos mais uma plataforma (por exemplo: Instagram), o mesmo projeto vai exigir a produção de conteúdos específicos para esta plataforma. É muito mais trabalhoso e oneroso produzir um projeto multiplataforma. E a pergunta, ao final, é sempre a mesma: quem vai pagar a conta?
A plataforma-âncora do projeto televisivo será sempre o canal exibidor do seu projeto.Convencer este player a gastar mais dinheiro para que se possa criar e desenvolver conteúdos para uma segunda plataforma é complicado. No Brasil e em qualquer território. Porque o canal tem dificuldade em monetizar esta segunda plataforma. Ele encontra problemas para encontrar anunciantes, em criar modelos que sejam interessantes tanto como narrativa e como exposição. Acumular os números de ibope com o alcance em uma plataforma online e juntar tudo isso numa métrica que faça sentido para o mercado não é simples.
E ao propor que o consumidor tenha que abandonar uma plataforma para seguir a história em outro lugar existe o medo de se perder este espectador. E cada usuário que não volta para continuar consumindo os produtos da plataforma âncora é um número a menos no ibope. Este player estará pagando para produzir os conteúdos que podem funcionar como porta de saída do público do seu canal.
É importante destacar aqui que este problema é exclusivo aos projetos que propõem uma narrativa transmídia. Porque qualquer canal busca que o seu conteúdo esteja no maior número de plataformas; e para isso ele replica conteúdos em diferentes janelas ou ele cria conteúdos novos, baseados no universo original, em outras plataformas. Ele faz isso para aumentar de maneira indireta a audiência e o consumo por seus produtos.
Vamos usar como exemplo Star Wars. O universo criado por George Lucas atua em filmes, séries animadas, games, livros e uma infinidade de licenciamentos para os mais diferentes públicos. Mas são todos obras fechadas. A narrativa de cada filme se fecha em si, assim como os arcos das histórias das séries animadas.
Outro exemplo: o formato original da Fremantlemedia, X Factor (programa de calouros baseado em habilidades de cantores dos participantes, que são selecionados por um júri especializado e votados como vencedor pelo público) foi produzido pela TV Bandeirantes em 2017 com resultados bastante medíocres de ibope. Porém, os clipes dos participantes editados separadamente acumulam números expressivos de visualizações no canal do YouTube da emissora.
O fã que se interessou em continuar consumindo o conteúdo televisivo buscou, encontrou e assistiu a mais um pedaço deste universo. O mesmo programa está distribuído em mais de uma plataforma, porém sem nenhum elo de ligação entre as fontes.O X Factor não se configura como uma narrativa transmídia, mas uma mera transposição do conteúdo para a plataforma do youtube, obtendo um resultado, pelo visto, mais satisfatórios que só pela televisão.
O segundo problema está relacionado com a questão anterior. Cada plataforma de exibição pertence a um grupo econômico. Canais de TV Aberta, YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat, Canais de TV Fechada, Netflix, Amazon, Emissoras de Rádio… cada um destes players são propriedades distintas e disputam o público com estratégias particulares. Apesar de existirem alguns conglomerados de mídia, players pertencentes ao mesmo grupo tem operações distintas e separadas.
Existem estratégias de fidelização, métricas de consumo, algoritmos de publicação e uma infinidade de outros detalhes impeditivos. Não é simples estruturar uma narrativa que seja atraente para o usuário e que contemple os diversos players. E que ainda seja uma oportunidade interessante para anunciantes, possibilitando a monetização e viabilização das diversas produções nas diversas plataformas.
A falta de profissionais com experiência em produções multiplataforma é o terceiro entrave. A criação de narrativas que usem as plataformas alternada ou simultaneamente, criando os ganchos necessários e mantendo os arcos das histórias de maneira sólida exige principalmente dos profissionais da sala de roteiro um planejamento que ainda não é comum no mercado audiovisual.
A expertise nas demais plataformas, que funcionam de maneira muito mais orgânica e interativa com o público é um desafio novo que os redatores tradicionais ainda não sabem como lidar. A resolução deste terceiro problema esbarra nos valores. A sala de roteiro vai ter que abrir espaço para mais profissionais: especialistas em mídias sociais e produtores de conteúdo em diferentes formatos.
O principal neste aspecto não é somente o custo, mas a narrativa proposta tem que ser orgânica, fluída, convidativa e natural para o espectador. O universo deve flutuar entre as diferentes plataformas com uma narrativa que promova o consumo e respeite os diferentes perfis de público, atendendo desde o hard user (usuário ou consumidor assíduo, que podemos classificar como fã) até o público tradicional da TV Aberta.
Para esta construção o conhecimento de como o usuário consome conteúdo, os algoritmos de promoção de cada plataforma e os desdobramentos em redes sociais são fundamentais. Afinal, um projeto só terá engajamento orgânico e cultura de fãs se existirem aficionados deste universo.
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Thiago Montelli é produtor, roteirista e diretor. Atua na área de produção independente desde 2004. Especialista em Produção de Conteúdo Audiovisual para Multiplataformas pela UFSCar. É sócio-diretor da TJ Produções.