Texto originalmente publicado pelo objETHOS.
Vocês já notaram como a TV Globo aumentou a frequência na divulgação de mensagens não comerciais envolvendo temas como direitos da mulher, respeito às diversidade social, igualdade de sexos, importância do agronegócios? A mesma estratégia está sendo utilizada por instituições governamentais como a justiça eleitoral, ministério público, sem falar na publicidade de empresas privadas.
Trata-se da nova modalidade de apropriação de ideias, valores e preocupações por empresas e instituições interessadas em influir na formação do chamado discurso público, uma expressão que define os posicionamentos predominantes dos indivíduos nas conversas sobre temas e preocupações coletivas.
A apropriação de ideias, valores e preocupações é concretizada na forma de códigos informativos, outra expressão nova e meio complicada para definir um conjunto reduzido de palavras que expressam ideias geralmente complexas. Quando a Globo cria uma serie de mensagens em vídeo baseadas na palavra respeito ela está cunhando um código informativo para representar a defesa do princípio da igualdade entre indivíduos de classes, etnias, religiões, culturas e gêneros diferentes.
Os códigos informativos são estratégicos no condicionamento do debate público sobre temas relevantes no dia a dia de um país ou de uma comunidade social. Por isto quem tem capacidade de influir na apropriação de ideias, valores e preocupações visando a produção de códigos informativos assume um considerável poder politico junto à população. O uso dos códigos ganhou importância estratégia na era da avalancha informativa digital porque diminuiu o tempo disponível pelas pessoas para refletir sobre as noticias.
O caso da mensagem “agro é tec, agro é pop, tá na Globo” é um caso especifico de promoção da ideia de que os brasileiros dependem do agronegócio , o que confere a este segmento empresarial um enorme poder politico e serve para neutralizar propostas como a reforma agrária e a percepção de que os grandes proprietários de terras são predadores do meio ambiente e promotores da exploração dos trabalhadores rurais. As mensagens da Globo são dirigidas ao público urbano e visa mudar a imagem do agronegócio, até agora visto como um segmente ultra conservador e preocupado apenas em obter vantagens do governo.
O uso de temas relacionados a comportamentos e valores vem crescendo exponencialmente nos meios audiovisuais depois que os estrategistas da comunicação verificaram os efeitos das mensagens que pretendem “vender” novas atitudes, princípios ou preocupações.
Empresas farmacêuticas, por exemplo, usam intensivamente a produção de códigos informativos para condicionar as atitudes de consumidores em questões controle da obesidade ou da natalidade. Na alimentação, já nos acostumamos às campanhas pela redução do consumo de açúcar e gorduras. Estes códigos criados a partir de informações publicadas na mídia orientam nossos hábitos de consumo.
O caso da corrupção e a estratégia comunicacional dos investigadores da Lava Jato é exemplar dentro da nova tendência no marketing politico-ideológico. A expressão Lava Jato foi transformada num código que transmite em duas palavras todo um conjunto de ideias, práticas e posicionamentos no debate sobre corrupção no Brasil.
As novas formas de exclusão informativa
A produção de códigos informativos é parte de um processo de uso maciço da informação como suporte para estratégias de controle do debate público. O objetivo é tanto condicionar a forma como as pessoas organizam seu mapa mental como também uma forma de excluir determinados segmentos sociais do debate público. Até agora esta exclusão era ostensiva e até violenta, mas agora a manipulação da informação permite o uso de estratégias mais sutis e que incluem até mesmo uma aparência de inclusão, como mostrou o falecido sociólogo italiano Alberto Menucci.
“A definição estrutural das diferenças já está incorporada ao sistema sem recorrer a fatores externos…Os códigos máster tendem a incluir os excluídos ou neutralizar possíveis focos de oposição…Se antes a exclusão era visível e forçada, hoje os códigos tendem a fixar pré-condições para participação no discurso público, onde até mesmo os excluídos acabam incorporados”. (Alberto Menucci, Challenging the Codes, Cambridge University Press. 1996). Tudo isto é operado através da disseminação maciça de dados, fatos e eventos na forma de conteúdos jornalísticos e de publicidade comercial.
Isto confere à imprensa um papel político chave neste processo, o que intensifica a polêmica em torno da função do jornalismo no fluxo de informações em grupos sociais. As empresas de comunicação estão descobrindo a alta rentabilidade politica e econômica do uso da estratégia de apropriação de códigos informativos e esta preocupação tende a contagiar todos os demais segmentos noticiosos. Isto cria cada vez mais dificuldades para que as pessoas possam distinguir entre a informação de interesse público e a produzida para atender grupos de pressão privados.
Na conjuntura brasileira atual, o uso estratégico dos códigos informativos está sendo facilitado pela crise na esquerda cujas bandeiras, slogans e projetos estão sendo gradualmente apropriados por grupos que antes eram avessos ou não davam tanta importância aos temas que agora promovem. A discriminação racial e os direitos das minorias eram quase uma marca registrada dos movimentos de contestação da ordem vigente. Agora estão gradualmente se tornando num patrimônio informativo da TV Globo.
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Carlos Castilho é jornalista, doutor em Engenharia e Gestão do Conhecimento e pesquisador associado do objETHOS.