O banco HSBC comprou 24 páginas de anúncios da edição de 27/10 da revista New York, segundo informações do New York Times [19/10/08]. Será a maior edição de uma revista com anunciante único da história dos EUA. Os anúncios veiculados na New York fazem parte de uma campanha global do HSBC intitulada ‘Valores Diferentes’, com fotos do cotidiano repetidas três vezes, seguidas de palavras e interpretações diversas. As fotografias de um bebê, por exemplo, serão publicadas com as palavras ‘amor’, ‘legado’ e ‘despesas’. Uma propaganda também é exibida na TV.
Ainda que, diante da crise financeira mundial, a idéia do banco de comprar uma edição inteira de uma revista pareça uma extravagância, é possível ver a situação como uma estratégia certeira: este é o momento em que o americano comum precisa ter garantias de sua segurança financeira e da estabilidade de sua instituição financeira. Os anúncios focam na idéia de como tudo na vida pode ser encarado por pontos de vista diferentes. O HSBC quer mostrar que é uma instituição apta a trabalhar com um público diverso em situações diversas.
Timing
Fruto de um trabalho de vários meses, a campanha teve timing perfeito, defende o HSBC, que possui operações em 83 países em todo o mundo. ‘Hoje, as pessoas estão avaliando não apenas como lidam com seu dinheiro, mas também o que é importante para elas. Esta campanha é muito apropriada e veio no tempo certo’, opina Tracy Britton, gerente de marketing do banco na América do Norte.
Os anúncios exclusivos não serão publicados apenas na versão impressa da New York, mas também farão parte da online. No início da próxima semana, o HSBC será o único anunciante no sítio da revista. Além disso, os assinantes foram convidados a participar de um concurso para ajudar a elaborar um futuro anúncio.
Estratégia
Nos últimos anos, comprar a maioria dos espaços publicitários de uma revista – ou de um programa de TV ou sítio de internet – tornou-se uma tática popular entre anunciantes, na medida em que publicitários tentam ressaltar, da melhor maneira possível, os produtos e serviços em um campo tão disputado. Em 2005, a rede varejista Target comprou todos os anúncios de uma edição da revista New Yorker; este ano, a rede de TV ABC recheou um número inteiro do TV Guide.
Para as editoras, que enfrentam queda de anúncios no meio impresso, ter um único anunciante é algo muito atrativo. O número de páginas com propagandas em revistas caiu 12,9% no terceiro trimestre de 2008, segundo o Publishers Information Bureau. Na New York, a queda foi de 1,7% no último ano.
Nem a New York ou o HSBC revelaram o valor do pacote publicitário, mas sabe-se que um anúncio de página inteira na revista custa US$ 64 mil e o da contracapa, US$ 81 mil – com base nestes valores, o banco teria gasto US$ 1,6 bilhão. Entretanto, em casos como este, costumam ser feitos descontos especiais. O que leva a uma outra especulação: o HSBC parece forte em meio ao turbilhão que atinge a economia mundial.