O marketing deve ser considerado um ‘iceberg’. O que aparece é apenas a menor parte do bloco, sendo que dois terços permanecem submersos e, portanto, invisíveis. Metaforicamente, a parte visível é o marketing racional, e a invisível, o emocional, o marketing do inconsciente. Estudos neurológicos provaram que 100% da motivação de compra são emocionais. Portanto, cabe ao executivo de marketing perceber isso para que suas estratégias sejam focadas no emocional, e não no racional das pessoas. As motivações de compra estão relacionadas às necessidades, às crenças e aos desejos individuais. E a preferência é despertada por imagens que estão no nosso inconsciente coletivo.
Assim, o profissional de marketing deve estar sensível a essas diferenças e criar estratégias e mensagens publicitárias que atinjam diretamente as imagens chamadas de arquétipos, que são verdadeiras estradas mentais sedimentadas a partir do nascimento. Mas nosso cérebro, que na verdade são vários, cada um com sua função distinta, disfarça a verdadeira motivação de compra emocional, para uma ‘aparência’ racional, e com isso ‘pega’ os incautos, que defendem a tese de que o consumidor compra guiado pela relação custo-benefício, preço de ocasião ou pela oferta imperdível, entre outros motivos tangíveis.
O cérebro reptiliano controla os instintos. Temos lá nosso primeiro impulso de compra, imediatamente repassado ao cérebro amigdaliano, que rege as emoções, onde formamos realmente a decisão de compra. Mas como temos de ‘parecer’ racionais, o córtex, senhor da razão, mais que depressa cria um motivo racional para a aquisição.
É justamente aí que os profissionais de marketing e propaganda gastam verdadeiras fortunas dos clientes, direcionando erroneamente suas estratégias. Assim, ao entender o verdadeiro processo dos arquétipos mentais e como despertá-los através de ações de marketing, nosso produto venderá mais, e o mais importante, terá verdadeira vantagem competitiva em relação à concorrência, criando a preferência do consumidor.
Diferencial decisivo
Sim, preferência, em vez de fidelidade. Num mundo de multimarcas como o do século 21, o correto é nos esforçarmos para conseguir a preferência do consumidor em relação ao nosso produto, e não sua fidelidade, algo raríssimo hoje em dia. Nossa atenção é seletiva, diariamente somos bombardeados por centenas de mensagens, e apenas uma pequena parte tem entendimento e lembrança conscientes. A maioria, porém, será percebida inconscientemente, porque foi captada pelo nosso cérebro reptiliano de forma subliminar.
Por isso, é uma questão de lógica entendermos como se dá todo esse processo e tirarmos proveito dele em benefício do nosso cliente. Se a comunicação de marketing for ao encontro de nossos arquétipos, o produto será reconhecido pelo cérebro amigdaliano, dando início ao desejo emocional de compra, que de imediato é mascarado pelo processo de disfarce racional. O fim desse processo é a aquisição do produto, caso haja condições financeiras de fazê-lo (share of pocket).
É claro que a recompra somente será possível com a qualidade e a funcionalidade da mercadoria. Nenhuma estratégia de marketing do mundo, por mais brilhante que seja, é capaz de sustentar as vendas de um mau produto. Quando estudamos a natureza emocional das marcas e dos produtos, descobrimos por pesquisas arquetípicas o que realmente um determinado produto evoca na mente no consumidor.
Munidos dessas informações podemos criar o diferencial decisivo de marketing que certamente fará nosso produto ser preferido pelo cliente em relação às inúmeras ofertas da concorrência e esta preferência será a diferença entre o fracasso e o sucesso das empresas neste início de século.
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Consultor de marketing e comunicação (www.sergiodomingues.com.br)