A palavra propaganda apareceu pela primeira vez em 1622, quando o papa Gregório XV convocou uma comissão de cardeais – a Congregatio Propaganda Fiade – para difundir a palavra cristã em missões estrangeiras. Durante 300 anos despertou interesse de muita gente, inclusive de Ivan Pavlov, mas foi só em 1925, a partir do primeiro encontro entre Adolf Hitler e Joseph Goebbels, que os estudos sobre a capacidade de manipular as massas, na teoria e na prática, começaram a se desenvolver cientificamente. As práticas mais modernas do marketing, baseadas em pesquisas nas emoções humanas mais do que na razão, têm seu berço no nazismo.
O movimento nazista na Alemanha dos anos 1920 ainda não era um partido e não chegava a ter 1.000 filiados quando Goebbels, contratado por Hitler, iniciou-se nas primeiras estratégias do que hoje chamamos de marketing, para difundir as idéias do nacional-socialismo. A apropriação da cor vermelha para confeccionar os cartazes publicitários marcou um primeiro e pequeno golpe para desestabilizar as idéias comunistas.
Domínio das emoções
Goebbels, que já era doutor em Filosofia, aprofundou-se nas idéias de Marx, Engels e Rathenow, com o único objetivo de combatê-las, atacando-as com sutileza e ironia nas fraquezas e com força e dogmatismo em seus pontos fortes. ‘A propaganda jamais apela à razão, mas sempre à emoção e ao instinto.’ A frase, que encerra os princípios éticos do marketing ultramoderno, foi proferida em 1934 por Goebbels – o homem que ficou ao lado de Hitler até o fim.
Craque na oratória, Goebbels costumava dizer que ‘as grandes revoluções não são feitas por intelectuais e grandes escritores, mas por grandes oradores’. Sabia aproveitar até mesmo os insultos dirigidos aos nazistas, fazendo tamanha elucubração com as palavras que o nacional-socialismo só crescia e se fortalecia, enquanto o comunismo arrefecia. Segundo ele, ministro de Esclarecimento e Propaganda do Terceiro Reich, ‘depois que a propaganda conscientizou todo um povo a respeito de uma idéia, a organização pode obter o máximo de benefícios com a ajuda apenas de um punhado de pessoas’.
Na Alemanha, Goebbels mantinha o domínio das emoções do povo e o ministério que dirigia contava com vários departamentos que se ocupavam de cultura e publicidade, rádio, cinema, teatro, música e arte, política, lei e finanças, cerimonial, juventude, problemas raciais e viagens, e o mais curioso: o de proteção contra a contrapropaganda no país e no exterior.
Os herdeiros de Goebbels
Ele dominou a arte do engodo como ninguém e a Alemanha só não é o império sonhado por Hitler porque a perseguição e o extermínio de milhões de pessoas, a maioria de origem judaica, mobilizou forças unânimes no mundo inteiro. O Terceiro Reich conseguiu esconder grande parte das atrocidades que cometia com histórias mentirosas, meticulosamente documentadas, durante um tempo surpreendentemente longo, mas a imprensa mundial furou o bloqueio de informações, ajudando a mudar o curso da guerra.
Goebbels tinha a convicção de que as piores coisas não podiam vir a público, sabia que todo o poder do Führer iria por água abaixo caso ‘certas medidas passíveis de má interpretação’ se tornassem conhecidas, mas obviamente houve um momento em que não conseguiu mais esconder os métodos de ‘pesquisas’ nos campos de concentração.
Quando os americanos libertaram milhões de pessoas na Europa, pontuando o fim da Segunda Guerra, herdaram mais do que métodos franceses para trabalhar bem as videiras, e se até hoje não conseguiram fabricar vinhos tão bons como os franceses, é certo que foram os melhores alunos dos fundamentos propangadísticos de Hitler e Goebbels, levando adiante o sonho do domínio cultural, ideológico e financeiro do nazismo.
As pesquisas fantásticas de Goebbels sobre a manipulação de massas não morreram com ele; correram mundo nas mãos de um Estado amigo de todas as raças e todos os credos dispostos a multiplicar as inúmeras faces do capitalismo, o que esteve bem fácil até a última década, quando o capitalismo começou a deixar seus inegáveis rastros de miséria.
Apesar de ainda muito forte e bem fundamentada graças ao apoio da comunicação de massas mundial, a propaganda de um mundo próspero onde todos são livres para vencer, já não está se sustentando.
Dito pelo não-dito
Segundo Joachim Fest, em A face do Terceiro Reich, ‘a propaganda foi o gênio do nacional-socialismo e não somente um instrumento de poder’. O autor explica que o nacional-socialismo tinha uma filosofia obscura e contraditória, mas uma índole clara e objetiva quanto à propaganda.
O rádio foi o maior instrumento, mas nada referente às comunicações foi desprezado; o próprio Goebbels escrevia artigos, embora tenha se divertido muitíssimo mais com o rádio, que despertou seu interesse pela facilidade na manipulação de sons e no timbre da voz, que ele fazia questão de tornar mais ou menos dramático.
A polêmica propaganda subliminar surgiu no novo cinema alemão idealizado por Goebbels no início dos anos 1930. Ele contratou seus próprios diretores, roteiristas, fotógrafos e cinegrafistas, que trabalharam muito durante a ascensão de Hitler. Tudo foi coberto, até mesmo as terríveis experiências nos campos de concentração, e seus resultados foram fartamente documentados. A Alemanha do pós-guerra não se orgulhava da lavagem cerebral que havia sofrido e nem fez questão de herdar as benesses das comunicações hitleristas. Tudo ficou com o grande vencedor da Segunda Guerra, que aprofundou, difundiu mundialmente e banalizou as experiências com a comunicação de massa.
Na década de 1970, depois de várias denúncias envolvendo grandes nomes da indústria americana, como o da Coca-Cola, que teria se utilizado de propaganda subliminar, esta forma de manipulação foi proibida assim que vazou a informação de que fora descoberta e testada pelo Terceiro Reich. Volta e meia os Estados Unidos são acusados de utilizá-la secretamente, como nas últimas eleições, mas a contrapropaganda antiamericana também é muito forte e eficiente, assim que o dito fica pelo não-dito na mesma velocidade acrítica.
No auge da moda
O que temos de certo e incontestável é que o cinema (TV, vídeos, games, quadrinhos) norte-americano investiu sua energia desde a Segunda Guerra em diversão com armas, explosões, ataques, contra-ataques, acidentes nucleares, muito sangue e dor; tudo encerrado em finais felizes pelos heróis-vítimas, sempre de nacionalidade americana. É o que poderia levar o nome de técnica transubliminar.
Ou seja, o que não poderia ser dito subliminarmente passou a ser alardeado com todas as letras, todas as imagens, uma pré-preparação para a realidade programada a longo prazo, algo que deixaria Goebbels em surto psicótico.
O marketing, esse deus que nos rege, hoje pauta não apenas a propaganda e a publicidade clássicas, mas interfere profundamente no funcionamento dos meios de comunicação, deturpando fatos e distorcendo a realidade. O jornalismo, supostamente livre dessa manipulação, está acabando e não é uma questão de novas mídias, modernidades. A marquetagem infiltrou-se na política e vai tomando conta de escolas, farmácias, igrejas e está presente até ali na lojinha da esquina, onde a dona me disse que a razão da reforma foi ‘uma questão de marketing’. Perguntei a ela o que era isso, marketing, ao que de pronto respondeu:
‘Ah, é um estudo novo que descobre o que vende mais e convence o cliente pela beleza, pela cor, pela marca, então não adianta eu colocar na vitrine um produto bom, de qualidade, se ele não tem a marca certa, a cor certa, o tecido certo, entende?’
Claro, claro que eu entendo, as idéias de Hitler e Goebbels nunca estiveram tão em moda.
Pessoas dóceis
É maravilhoso viver nessa era, atender as moças do telemarketing, receber mensagens da escola das crianças enviadas pelo departamento de marketing, ser atendida em minhas queixas como consumidora pelo departamento de marketing, comprar livros aprovados pelo departamento de marketing das editoras, comer comida com conservantes, cuja embalagem foi minuciosamente estudada pelo departamento de marketing, utilizar remédios, exames e clínicas altamente especializadas no melhor marketing. Posso até comprar as roupas certas, nas cores e tecidos escolhidos pelo departamento de marketing das indústrias têxteis!
E o melhor de tudo é que hoje o marketing não é mais aquele estudo oculto que o próprio Goebbels reconhecia como profundamente perverso, que merecia ser escondido a sete chaves, para ele não ser preso como embusteiro. O marketing de hoje, o aperfeiçoamento das boas idéias nazistas, é totalmente transparente, baseado em pesquisas de mercado, entrevistas e estratégias esteticamente éticas.
Além do mais os profissionais não têm mentes ardilosas como as de Paul Joseph Goebbels e Adolf Hitler; hoje em dia essa profissão abarca pessoas dóceis, de extremada simpatia, incapazes de proferir uma palavra grosseira mesmo diante de algum sujeito descontrolado que luta pela verdade a qualquer preço.
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Jornalista em Florianópolis