Confissões de um pesquisador

Tem o propósito deste texto o formato de confessionário, algo praticamente proibido na moldura dos produtos acadêmicos, tais como relatório, paper em congresso, capítulo de livro, livro etc. Segue, então, esta crônica, sem caráter científico, mas, creio, dentro do propósito de quem, digamos, observa. Na profissão se professa, no confessionário se confessa e laboratório é uma conjugação de labora et ora, ou seja, trabalha e reflete sobre o que se faz. Seria este o sentido da oração, algum dia resgatado pelos beneditinos, variando para ora et labora. Perdeu-se muito ao longo dos séculos do sentido da oração e do ato de orar. No geral, o vulgo acredita que ‘rezar’ é pedir alguma coisa a Deus, a Cristo, a Nossa Senhora, aos santos, anjos, almas do purgatório e sabe-lá mais a quem. Pedir, pedir e pedir. Há um texto de Jorge Luis Borges, intitulado Uma oração, em que ele acaba se flagrando na petição e, por pouco não pediria de volta a luz dos seus olhos. Borges ficou cego, um castigo dos deuses para qualquer um, mas especialmente cruel com o leitor e bibliotecário que ele foi.

Comecei a minha carreira de pesquisador no final na década de 80, aos tempos de uma pesquisa de mestrado, depois de meia carreira no jornalismo. Quando fiz graduação – início dos anos 70 –, o ambiente acadêmico além de politicamente constrangedor não era pródigo como hoje na oferta de oportunidades de iniciação científica para a moçada, viagens a congressos e um sem número de atividades de extensão. Com vistas ao mestrado (meados de 80), formulei um problema a ser tratado como objeto de pesquisa e que consistia na pergunta: o que faz da publicidade uma bem-sucedida fábrica de sonhos? Publicidade, diga-se, comercial (não o sentido clássico da publicidade das ideias, a publicidade dos publicistas, a publicidade dos ideais republicanos etc). Já no doutorado, a pergunta era bem diferente: por que a publicidade é uma instituição pouco eficaz na promoção de mudanças de comportamento?

Do mestrado resultou uma dissertação intitulada ‘Publicidade: espelho capitalista de Narciso’, orientada pela professora Maria Angélica Madeira. Terminei por inferir que a publicidade funciona para o capitalismo como um espelho e, claro, no qual o próprio se vendo de forma glamourosa e capturado pelo seu próprio reflexo. Como objeto empírico, anúncios remissivos à natureza, filão retórico que perdura até hoje. O capitalismo, imundo nos seus dejetos, reclama a todo momento uma retórica legitimadora, diria purificadora, de imagem. Recorri a aportes teóricos provenientes da Psicanálise e da Semiologia para compreender como a natureza servia para vender de tudo, até cigarros ‘naturalmente suaves’. Um dos anúncios era de uma indústria de Cubatão, onde a má qualidade do ar fazia nascer crianças sem cérebro, mas as imagens de suas instalações mostravam colibris sugando néctar das flores do jardim local.

A dedução teórica foi a seguinte: enquanto na elaboração onírica do sonho (no contexto da literatura freudiana) conteúdos latentes passam por um tratamento de disfarce a caminho de se tornarem conteúdos manifestos (anúncios, no caso), na elaboração publicitária os conteúdos manifestos (anúncios) destinavam-se a leituras simbólicas latentes e desejantes, narcísicas e, para tanto, valendo-se de ‘figurações’, ou seja, signos trabalhados de maneira afetiva e motivacional. E o desrecalque? Jogo pesado: ou a compra dos objetos (artificialmente elaborado como sonhos) ou a inflação dos recalques correspondentes.

Já no doutorado (início da década de 90), intrigava constar que a mesma máquina de fabricar sonhos (princípio do prazer) não tinha idêntica competência para levar as pessoas a aderir a propostas de conduta (princípio de realidade). Em outras palavras, a publicidade é excelente para nos fazer comprar, por vezes, para além da nossa capacidade de consumir e até de pagar. Mas não se sai bem na mesma proporção quando a serviço de campanhas públicas, as sanitárias, especialmente.

O problema da publicidade de campanhas públicas (publicidade legal e publicidade institucional) não reside no entanto apenas em questões de orientações enunciativas – ora, voltadas para o prazer; ora, voltadas para a realidade. Trata-se da obrigatoriedade de ter em conta certas diferenças fundamentais, uma delas, a distinção entre informação e comunicação; entre campanha e mobilização. Dessa pesquisa, intitulada ‘Estado, publicidade e sociedade’, orientada pela professora Barbara Freitag-Rouanet (Brasil) e Adriano Duarte Rodrigues (Portugal), várias deduções, uma delas, a de que ser portador de informações corretas não necessariamente levam a condutas coerentes. E, em alguns casos, como os de dependência química, configura-se um agravante: um viciado bem informado vive dramaticamente o paradoxo: sei que a droga (lícita ou não) é abissal, mas não consigo resistir à tentação do abismo.

Posteriormente, em sucessivas pesquisas realizadas no contexto do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UnB (com Bolsa-Produtividade, do CNPq), foi possível – realizando numerosos estudos de casos –, e me valendo de novos aportes teóricos e metodológicos, compreender – e até afirmar com muita convicção –, que o maior desafio em projetos de comunicação consiste em lograr êxito na promoção de condutas técnica e moralmente corretas. E que o mais simples, mas indispensável, é a mera transmissão das informações e dos apelos orientados para as tais condutas. Vamos a alguns exemplos, paradoxais.

Um cirurgião acaba de fazer uma cirurgia de amputação causada por trombose arterial, mas está ansioso para sair do centro cirúrgico e ir até um local onde possa atenuar o seu estresse, fumando um cigarro. O amputado, ainda no pós-operatório, sente insuportável desejo de fumar, ainda sabendo que o cigarro foi o motivo de ter ficado sem uma das pernas. Falta de informação? Não. O fumante e médico estão avisados: pelas campanhas, pelas cláusulas de advertência impressas nos maços de cigarro, pelo senso comum. Mas a informação por si só não leva a mudanças de conduta.

Campanhas de lançamento de carros geralmente apelam para a velocidade como um diferencial, da máquina e do modelo de sucesso. Comerciais desse tipo chegam a valer 300 mil reais por 30 segundos em horário nobre e abrangência e amplitude nacionais. Campanhas de prevenção de acidentes, invalidez e mortes no trânsito não surtem o mesmo efeito, mesmo mostrando cenas trágicas de acidentes e vítimas. É aí que entra um terceiro fator, a mobilização social.

Não se concebem campanhas de mobilização social voltadas para a ampliação do consumo de algum produto. Para serem efetivos, os apelos com base no princípio do prazer não precisam de reforços coletivos. E nos casos de mega-estratégias promocionais, marcas de cigarro promovendo shows musicais, por exemplo, o que está sendo ‘vendido’ não é música, mas a associação de um prazer a outro. Há países, como é o caso da China, onde, lamentavelmente, há mobilizações para se ver qual província irá produzir e consumir mais cigarros, mas isso já é outra história.

Informação, comunicação, advocacy, mobilização e mudança. Esta á trilha lógica do sucesso em matéria de campanhas públicas. E se nas campanhas com finalidades comerciais o êxito consiste no aumento de vendas (bens, produtos e serviços), nas campanhas públicas o sucesso consolidado é a mudança de conduta da população em relação a um apelo, os cuidados com a água em relação ao mosquito da dengue, exemplo típico. E se no marketing tradicional a trilha estratégica é a combinação de uma série de ‘pês’ – os mais básicos: Produto, Preço, Praça e Promoção –, no marketing social a lógica é outra, não dá para ser feita uma simples transposição mecânica de um campo para outro, até mesmo porque no segundo, a finalidade não é o lucro, mas uma mudança de paradigma cultural (ou melhor, ético).

A implantação da faixa de pedestres em Brasília – hoje, um paradigma para o mundo todo –, não se fez apenas com a veiculação de mensagens midiáticas sobre os mais variados suportes, mas, sobretudo, com o fator mobilização. E, mobilização, tem a ver com movimento, com ativismo, engajamento da sociedade. A mobilização tem caráter de permanência. Já a campanha, no sentido corrente de campanha publicitária, é episódica, sazonal, oportunista, de aquecimento: prevenção de HIV no Carnaval, por exemplo. A mobilização carece de campanha. E a campanha se torna oca sem a mobilização (promoção, no marketing tradicional e advocacy, nas políticas públicas e sociais), mas em definitivo uma não é outra.

Diferentes abordagens são realizadas também em relação ao merchandising. Vejamos o caso das telenovelas, foco privilegiado de agendamento de merchandising. Se o mocinho da novela sai a mil num carrão em busca da mocinha, o enquadramento de câmera será feito de forma a ostentar o modelo e a marca do automóvel. E isso é pago. E bem pago. Se o roteirista insere numa sequência um determinado comportamento – da dona de casa colocando areia no vaso de plantas para evitar o mosquito da dengue –, isto é merchandising social e é gratuito (embora haja notícias de inserções pagas). De qualquer forma, vale a conclusão: informação por si só não muda conduta, mas ela é essencial. A diferença de informação para comunicação é que esta última resulta por ser ‘os usos sociais da informação’ (Mauro Wilton de Souza). E não apenas o uso passivo, mas, sobretudo, o uso ativo (advocacy) e mobilizado (participação). Resultado: mudança social. Em Brasília, como em qualquer lugar, há irresponsáveis que não respeitam as faixas de pedestres, mas eles são exceções e objeto de censura moral pública.

Dificilmente as campanhas de educação para o trânsito teriam tido o mesmo êxito em Brasília se não fosse a participação conjugada, da mídia, dos cidadãos e das instituições. A diferença é que a permanência do trânsito civilizado como agenda depende muito mais da sociedade organizada e mobilizada (movimentos, associações, advocacias) do que da veiculação de publicidade institucional midiática. Em resumo: ter informação sobre a conduta correta não produz efeitos automáticos, mas é o primeiro passo para uma mudança de paradigma ético.

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Jornalista, professor da UnB, está com um livro no prelo, intitulado: Publicidade, mobilização e advocacy