Folha de S. Paulo, 28/2 Mariana Barbosa Mercado publicitário tem expansão de 18% em 2010 O mercado publicitário movimentou R$ 35,96 bilhões no Brasil no ano passado, crescimento de 17,7% ante 2009. Descontada a inflação (medida pelo IPCA), a alta foi de 12%. Deste total, R$ 29,1 bilhões foram investidos na aquisição de anúncios em veículos de comunicação. Os dados fazem parte do Projeto Inter-Meios, uma parceria do Grupo Meio&Mensagem com a consultoria PriceWaterhouseCoopers e com os principais veículos de comunicação. O projeto contabiliza dados de aproximadamente 90% dos veículos, que faturaram R$ 26,2 bilhões com publicidade. A diferença de R$ 2,9 bilhões é calculada por estimativa. Nessa diferença estão incluídos os gastos com compra de mídia no Google, por exemplo, que domina o mercado de links patrocinados. O grande destaque do ano passado foram as TVs abertas, segundo José Carlos Salles Neto, presidente do Grupo M&M. Apesar das previsões de queda de audiência com o aumento da presença da internet, a TV aberta bateu recorde de participação no bolo publicitário, concentrando 62,9% dos investimentos. No ano anterior, a fatia foi de 60,9%. O faturamento bruto saltou de R$ 13,6 bilhões para R$ 16,5 bilhões, incremento de 21,6%. ‘Uma mídia tradicional que concentra mais da metade do bolo publicitário conseguir crescer dois pontos percentuais é um feito e tanto’, diz Salles Neto. Segunda maior mídia em receita publicitária, os jornais viram as receitas com publicidade aumentarem em R$ 107 milhões, para R$ 3,24 bilhões (alta de 3,4%). A participação dos veículos impressos ficou em 12,4%. Como vem acontecendo nos últimos anos, o meio que mais cresceu em termos percentuais foi a internet, com alta de 28%. O faturamento foi a R$ 1,2 bilhão, ante R$ 950 milhões em 2009. A mídia digital passou o rádio no ano passado e já detém 4,6% do total do bolo publicitário. O número, no entanto, não contabiliza as receitas do Google com links patrocinados. Pelos cálculos do M&M, o Google faturou R$ 1 bilhão em 2010. Se esse faturamento fosse contabilizado no Projeto Inter-Meios, a internet poderia superar o meio revista, que obteve uma receita bruta de R$ 1,97 bilhão no ano passado, com crescimento de 14,9%. Apesar de ter pedido o quarto lugar para a internet, o meio rádio também cresceu. A receita bruta com publicidade passou de R$ 987 milhões para R$ 1,09 bilhão. O rádio tem atraído anunciantes de peso como Nestlé e Disney, que recentemente batizaram emissoras com suas marcas. CAUSAS O desempenho do mercado publicitário durante o ano passado foi impulsionado pela Copa do Mundo e pelas eleições. Mas ele foi bem maior no primeiro semestre (alta de 30%), devido à regra de que em ano eleitoral o poder público só pode anunciar feitos governamentais até a data-limite de 30 de junho. Para este ano, Salles Neto prevê um crescimento de 10%. ‘É um crescimento expressivo, considerando que estamos saindo de uma base de forte crescimento em 2010.’ Folha de S. Paulo, 2/3 Vidal Serrano Júnior e Mariana de Araujo Ferraz Regulação e publicidade de alimentos Recentemente, o IBGE evidenciou a mudança no hábito alimentar do brasileiro, que vem substituindo o consumo de alimentos ‘in natura’ por ultraprocessados, densamente calóricos e com baixa concentração de nutrientes. Basta ligar a televisão para verificar esse tipo de alimento sendo anunciado diretamente para a criança com um forte apelo a elementos infantis -como o uso de personagens em universos lúdicos. Em contrapartida, estudos como o do Ministério da Saúde apontam o crescimento nos índices de obesidade infantojuvenil no Brasil e das doenças dela decorrentes ,como hipertensão e diabetes. Preocupada com o número de casos de obesidade, a Organização Mundial da Saúde propõe maior fiscalização dos governos à publicidade alimentícia. Até 2015, mais de 1,5 bilhão de pessoas serão obesas no mundo e, nesse sentido, a organização recomendou que os países trabalhassem para restringir e fiscalizar a publicidade de alimentos não saudáveis às crianças. Diante desse fato, parte da indústria alimentícia e do setor publicitário posiciona-se contrariamente à regulação da publicidade de alimentos, associando-a à ideia de ‘cerceamento de liberdades’. Para uma sociedade como a brasileira, que passou por décadas de regime ditatorial repressivo, falar-se nos dias de hoje em tolhimento da liberdade de expressão é de causar arrepios. No entanto, ao cidadão cabe o questionamento do real significado da regulação e de sua função no contexto de um Estado democrático de Direito. Conforme definido pela doutrina jurídica brasileira, quando se fala de um ‘direito à publicidade’, cumpre esclarecer que o mesmo não está inserido no âmbito da livre manifestação do pensamento, mas no da garantia da livre iniciativa. Esta, por sua vez, não deve ser vista como ilimitada, podendo estar legitimamente sujeita a regramentos que visem o respeito a outros direitos: a existência do Código de Defesa do Consumidor é o melhor exemplo disso. Nesse sentido, quando a mensagem publicitária entra em conflito com direitos fundamentais garantidos na Constituição Federal, tais quais o direito à saúde ou os direitos do consumidor, podemos visualizar com clareza a necessidade de limites à comunicação mercadológica. Pela importância que apresenta, a publicidade de alimentos merece legislação e normas fortes, acompanhadas de medidas eficazes de educação populacional. A regulação não deve ser temida quando feita sob critérios de transparência e participação da população, mas, sim, comemorada como conquista dos brasileiros e da ordem democrática que escolhemos. VIDAL SERRANO NUNES JÚNIOR, promotor de Justiça, professor livre-docente em direito constitucional na PUC-SP, é presidente do conselho diretor do Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor, entidade que integra a Frente pela Regulação da Publicidade de Alimentos). É autor do ‘Código de Defesa do Consumidor Interpretado’ (Verbatim), entre outros. MARIANA DE ARAUJO FERRAZ, mestranda em direitos humanos pela Faculdade de Direito da USP, é advogada do Idec.
