Ernesto Rodrigues

‘O tema das últimas duas colunas remeteu este ombudsman para um Roda Viva antológico do ano passado com Jana Bennett, a principal executiva da BBC. Pela riqueza e pela permanência das reflexões feitas durante o programa, peço a licença do telespectador para uma reprise dos melhores momentos da entrevista, que teve a participação de Nelson Hoineff, do Instituto de Estudos de Televisão, Patrícia Kogut, colunista do Globo, Lúcia Araújo, do Canal Futura, e Eugênio Bucci.

Na resposta a Lúcia Araújo sobre como a BBC mede o seu próprio valor público, Jana disse que ‘o critério não é se algo é ou não lucrativo, mas saber se as pessoas estão recebendo algo de qualidade e se a BBC está chegando até o público’. A explicação:

‘Acreditamos que o alcance é mais importante do que o índice de audiência. Queremos chegar a todos, pois todos estão nos pagando. Precisamos atingir vários tipos de público, o que explica nossa programação de sábado à noite, por exemplo. Nós a fazemos para que uma família possa se reunir e assistir algo que interesse a todos. Isso é muito importante’.

Jana citou ainda, como outros critérios para medir o valor público da BBC, a qualidade dos programas, a utilidade da programação da emissora na vida do telespectador e a intensidade do uso dos conteúdos da BBC para Internet, rádio e televisão em todas as residências que pagam a licença de televisão.

Nelson Hoineff pediu uma explicação de Jana Bennett para o prestígio mundial da BBC, em contraposição ao conceito de que a televisão ‘é um meio efêmero e um veículo de segunda classe’. Além do histórico de grandes investimentos que a Inglaterra sempre fez em televisão, Jana apontou, como pista para entender o sucesso da emissora, uma filosofia de conteúdo nada elitista:

‘Não vemos muita diferença entre ter qualidade em entretenimento ou em dramaturgia e ter seriedade. As coisas, entretenimento e seriedade, caminham juntas para atingir o maior público possível. Há uma frase genial de um ex-diretor da BBC que disse que a emissora transforma o bom em popular e o popular em bom. Até o mais popular dos programas não precisa ser tolo. Ele pode ser inteligente, bem-feito e envolver vários talentos. Por outro lado, podemos ter um programa bastante sério e fazê-lo de forma a entreter’.

Jane atribui o sucesso da BBC não apenas ao histórico de credibilidade e ao olhar cosmopolita do jornalismo da emissora, mas também às parcerias que o conglomerado fez ao longo dos anos com produtores respeitados do mundo todo. Jana disse, na época, que a BBC está redefinindo sua relação com o telespectador por causa da Internet, o que inclui colocar os programas da emissora na rede por uma semana. Ao contrário do que se pudesse supor, Jana considera o papel da TV pública ainda maior e mais importante nos dias de hoje, pela necessidade de entendermos o mundo complexo que nos rodeia e pelo compromisso fundamental que esse tipo de televisão tem num ambiente de comunicação cada vez mais competitivo.

Nelson Hoineff sugeriu que Jana falasse sobre a polêmica em torno da criação da TV Brasil e a distância deste projeto em relação ao bem-sucedido modelo da BBC. A executiva reconheceu que a independência comercial talvez seja um privilégio da BBC, já que, ao contrário do que acontece em outros países, são os interesses comerciais que rodeiam a emissora – tentando anunciar produtos para seu imenso público – e não o contrário. Referindo-se à adoção, em outros países, da taxa anual de TV em vigor há décadas na Inglaterra, Jana, no entanto, acrescentou: ‘Tudo depende da decisão social de cada país’.

Jana Bennett disse que a ‘television license’ paga pelos telespectadores britânicos representa de 92 a 93 por cento do orçamento anual equivalente a 3,65 bilhões de reais da BBC, acrescentando que o sistema ‘dá tão certo que a concorrência prefere não ver a BBC captando anúncios’. Ela fez questão de ressaltar, no entanto, que o contexto histórico e as origens da BBC, fundada e consolidada sem ter concorrentes comerciais, não permitem comparação com os desafios da TV pública brasileira e o ‘ambiente comercial’ em que ela atua.

Ao contrário do que muitos poderiam pensar, a BBC também tem os seus reality shows. Nas palavras de Jana, ‘a idéia de as pessoas fazerem parte da televisão é boa e estimulante’. Como, segundo ela, foi o programa que levou um grupo de vorazes consumidores ingleses de roupas à Índia, local das confecções, para que eles conhecessem as péssimas condições de trabalho em que as roupas eram produzidas. Desse modo, os participantes do reality show da BBC conviveram com os trabalhadores e suas famílias por algumas semanas, vivenciando, na pele, a real globalização, o preço da moda e também a cultura de um povo diferente do inglês.

De acordo com Jana, ‘o programa foi ao mesmo tempo educativo, interessante e divertido, atraindo grande audiência e provocando muita discussão, além de mudar a vida de algumas pessoas.’A executiva, no entanto, ressalvou: ‘Isso não é a mesma coisa que ver pessoas gritando umas com as outras, procurando um namorado ou uma namorada’.

O sistema que protege o corpo gerencial da BBC de influências ou interferências governamentais no conteúdo da emissora funciona através do chamado BBC Trust, uma instância independente da sociedade – ainda que selecionada por um comitê bipartidário – que regula e supervisiona o conglomerado em nome do interesse público. É ao BBC Trust que a BBC se reporta para explicar, depois – e não antes da exibição dos programas – suas decisões polêmicas sobre conteúdo como a cobertura guerras e conflitos.

A entrevistada, sem querer se arriscar a prever como o público vai se comportar diante da TV daqui a 5 ou 10 anos, disse que a estratégia da BBC é incorporar novas formas de produzir e assistir televisão, levando-a para onde o público pode estar e não apenas esperando que ele fique sentado na frente da TV’. Sobre a audiência dos jovens, Jana foi otimista:

‘Eles amam televisão, mas nós precisamos fazer mais o tipo de televisão que eles adoram, com comédias, um entretenimento importante, e tornar a dramaturgia atraente para eles, sem sermos sensacionalistas ou fazendo as coisas mais fáceis ou previsíveis, mas continuando a surpreendê-los e encontrando maneiras de estar na Internet e nos celulares’.

A estratégia da BBC, segundo Jana, inclui os games:

‘Não investiremos tanto quanto a indústria de jogos, mas devemos ter algumas áreas na Internet em que os jovens possam jogar, ainda que com conteúdo sério. Alguns elementos dos games são importantes para pensarmos como a TV pode mudar no futuro’.

A entrevistada disse que a BBC não se esquece de que ‘há programas a que as pessoas querem apenas assistir, sem interagir com nada’. Na área de teledramaturgia e ficção, por exemplo, ela acredita que o público ‘quer apenas uma boa história’. Já quando se trata de entretenimento, as pessoas, disse ela, ‘querem votar, interagir e ajudar nas escolhas’. A Internet, segundo Jana, ‘é um bom lugar para comédias, risadas e piadas, e tem um humor fantástico, gerado por comunidades.’

No final do programa, Jana Bennett definiu a televisão como ‘um excelente meio de comunicação de massa por meio do qual todos podem partilhar qualidade de maneiras diferentes’. E, sem parecer estar querendo agradar a bancada de entrevistadores e o público do Roda Viva, deixou uma pulga atrás das nossas orelhas:

‘Não creio que só a Grã-Bretanha leve a TV a sério. O Brasil me parece ter uma cultura televisiva bastante séria’.

Coluna do Ombudsman

Transcrevo, para comentar depois, o email que recebi de Fátima Jordão, assessora de comunicação da Diretoria de Marketing da TV Cultura, sempre atenta às questões levantadas por este ombudsman e desta vez respondendo a uma sugestão dada aqui na coluna do último dia 17, sob o título ‘Pesquisa de audiência’. Sugiro uma leitura prévia da coluna, para facilitar a compreensão das colocações de Fátima.

Caro Ernesto,

‘Vou dar a minha opinião (de quem lida diariamente com planilhas de audiência) sobre cada uma delas. Sobre a representatividade deste público que procura o ombudsman, não podemos falar em representatividade estatística, nos moldes de pesquisas quantitativas, uma vez que a TV Cultura atinge, só no Estado de S. Paulo, em um único dia, cerca de 5 milhões de pessoas.

Programas citados em sua nota como A´Uwe, Cartão Verde, Café Filosófico – apesar de terem pequenas audiências por minuto médio, comparadas aos programas das grandes emissoras abertas – atingem em cada edição entre 200 a 700.000 pessoas no Estado (audiência média domiciliar do minuto 1% e alcance 4%).

No entanto, os espectadores que escrevem ao ombudsman são particularmente interessados, críticos e provavelmente portadores de bom repertório dos conteúdos de TV, sobretudo os da TV Cultura. Além disso, os comentários que fizeram têm paralelo com que encontramos em pesquisas qualitativas que realizamos.

As críticas mais citadas se referem a edições de programas ou conteúdos particulares que são pouco atraentes e até em dados momentos chegam a afugentar os espectadores. Estas observações são qualitativamente relevantes, como apontei e tem respaldo quantitativo, pois a TV Cultura, assim como Gazeta e Rede TV, tem alta rotatividade de audiência. Se assim não fosse, conseguiriam manter ao longo dos programas uma audiência que garantisse índices médios mais altos.

Tomando os programas citados na coluna do Ombudsman, observamos que uma pequena parcela do total dos espectadores assistem a, pelo menos, metade do tempo da transmissão: Café Filosófico (37% assistem a metade da transmissão); Doc TV (21%) ; Invenção do Contemporâneo (19%); Cartão Verde (11%).

Portanto todos os fatores que dispersam audiência, desde fragilidades de conteúdos, edições menos cuidadosas, conteúdos pouco consistentes, aversivos ou ofensivos. A audiência geral da TV Cultura é uma das mais sofisticadas da TV aberta e acompanha programas altamente refinados. Em conseqüência, são mais críticos e percebem vulnerabilidades técnicas e de conteúdo mais agudamente.

Ainda bem para nós. Melhor ainda quando nos escrevem.

Um grande abraço e obrigada pela consulta.

Fátima Jordão’

Agradeço o retorno de Fátima e desde já ponho este espaço à disposição dela para que ela nos ajude a interpretar as reações dos telespectadores e as pesquisas e estatísticas que tentam quantificar e qualificar as audiências dos programas da emissora. A propósito, talvez fosse interessante Fátima explicar um pouco mais a diferença entre o índice clássico de audiência – geralmente muito baixo no caso da TV Cultura – e o fato de um programa de baixa audiência da emissora ‘atingir’ entre 200 mil e 700 mil pessoas apenas no estado de São Paulo. Seria bom sabermos a diferença, se ela existe, entre assistir e ‘ser atingido’.

Em relação aos emails que inspiraram a coluna do dia 17 e a resposta de Fátima, é preciso dizer que, no caso da telespectadora que reclamou do fato de haver ‘edição’ no programa Café Filosófico, a crítica não parece ser resultado de sofisticação ou de gosto refinado em matéria de televisão, já que o que a telespectadora defende, em última análise, é a transmissão integral de palestras de filosofia. Não um programa de televisão. O tipo de manifestação no email contrariado com a quantidade de programas sobre índios, por sua vez, também parece estar longe de ser emblemático do perfil diferente (e mais sofisticado) de telespectador da TV Cultura que Fátima destaca. O mesmo se pode dizer do telespectador que queria mais lances de futebol na receita do programa Cartão Verde.

O assunto, como se pode concluir, é tão vasto quanto estratégico e decisivo para quem tem responsabilidades com a programação e com a razão de ser da TV Cultura. Por isso, certamente voltaremos ao tema.

Na semana passada, alguns telespectadores se queixaram de comentários do ex-jogador comentarista Sócrates, que se disse ‘viciado em mulher’ durante um debate dos integrantes da mesa do Cartão Verde sobre o consumo do álcool entre jogadores de futebol. A resposta que o editor-chefe do programa, Vladir Lemos, deu aos telespectadores queixosos e enviou a este ombudsman merece ser transcrita não apenas por deixar claro sua posição sobre a polêmica, mas também por ser um exemplo da importância da contextualização em qualquer análise ou julgamento que façamos do que lemos ou assistimos. Ao email de Vladir:

‘O programa citado levou ao ar uma enquete que perguntava aos telespectadores se eles eram contra ou a favor da propaganda de bebidas alcoólicas no futebol. Dias antes a seleção brasileira havia enfrentado a Irlanda e, no alto do vídeo, nas placas de propaganda, piscava insistentemente uma marca de uísque. Dias depois, os meninos do Santos jogaram na Vila e, nas placas do gramado que ficam na tal parte alta do vídeo e num painel luminoso, cintilava o logotipo da famosa ‘51’, uma das marcas de aguardente mais conhecidas do nosso país.

Pois bem, nesta mesma semana o jogador Adriano tomava conta das manchetes de jornal que ‘anunciavam’ os problemas dele com ‘bebidas alcoólicas’, segundo o próprio diretor do Flamengo. Considerei a questão relevante, principalmente pelo fato de até aquele momento o próprio jogador não ter admitido o problema. Ainda assim, o médico da seleção e do Flamengo, ao ser entrevistado , sugeriu o seguinte: ‘Que jogador não bebe?’. E o presidente da CBF, Ricardo Teixeira, ao ser questionado sobre o assunto, declarou que não via problema no fato de um jogador tomar umas cervejas, dizendo que ele só não podia ‘tomar um engradado’. Que TV teria feito disso uma pauta? Nenhuma fez. Entendi que uma TV pública não devia fugir da questão.

Outro fato que merece ser citado, é que na sexta-feira, um dia após o nosso programa ter sido levado ao ar, o jogador Adriano concedeu uma coletiva, disse que bebia, mas negou ter problemas dessa natureza.

Fiz questão de traçar esse panorama para esclarecer em que situação o nosso comentarista declarou ser ‘viciado em mulher’. Essa e outras declarações de Sócrates geraram algum descontentamento. Recebi ao todo seis e.mails, quatro diretamente na caixa de correio do programa, e outros dois via Central de Relacionamento. Todos foram respondidos por mim, e encaminhados ao nosso comentarista. Como você citou a questão da representatividade desse público, aproveito para dizer que, neste dia, ao todo, o Cartão Verde recebeu 105 emails, entre eles o do Sr Lincoln Menezes de França, que escreveu o seguinte: ‘Querendo ver a repercussão da grande goleada do meu Santos, deixo o televisor ligado no Cartão Verde e, para minha grata surpresa, me deparo com um grande debate, aberto, franco, e sem hipocrisia.

Entendo que, muitas vezes, os lances de jogo acabam tendo um tratamento diferente daquele que é visto em outros programas, mas quero acreditar que isso pode ser uma virtude. Fico à disposição para qualquer esclarecimento.

Vladir Lemos

‘A minha mãe não vai entender essa história’.

Era assim que Odejaime de Hollanda, um veterano editor do Jornal Nacional, já falecido, fazia valer diariamente sua experiência em TV aberta no Brasil, quando avaliava as reportagens candidatas a um espaço no telejornal de maior audiência do país. Em sua referência bem-humorada à própria mãe, mais do que uma brincadeira, havia um recado simples e direto de Odejaime aos colegas jornalistas que participavam do fechamento da edição: o de que aquele telejornal deveria impactar, sensibilizar e, principalmente, ser claro para o chamado telespectador comum, médio e predominante de TV aberta. E não para os colegas de redação, os amigos, namoradas ou namorados presumivelmente bem-informados, cultos e politizados desses editores.

Não é difícil perceber que essa preocupação com a clareza e com a acessibilidade da informação tem sido uma constante, nos últimos tempos, na equipe do Jornal da Cultura, independentemente do fato de o conteúdo diário desse telejornal ser ou não semelhante ou coincidente com o do Jornal Nacional, o doJornal da Band, o do Jornal da Record e o de outros telejornais nacionais do horário nobre que se propõem a resumir, para os brasileiros, os fatos importantes do dia e do mundo. O mesmo se pode dizer do Metrópolis, um programa que transita com eficiência na fronteira instigante e às vezes arriscada onde se cruzam – ou caminham juntas – a informação cultural e o entretenimento de qualidade.

Essa preocupação com o grande público – em última análise, com a coletividade – nem sempre é, no entanto, é considerada uma virtude, não apenas nos corredores da TV Cultura, na hora em que os conteúdos são (ou deveriam ser) embalados na grade de programação, mas também em alguns emails enviados a este ombudsman nos quais os signatários, voluntariamente ou não, confundem cultura com elite e popularidade com baixaria.

Não se sabe se a mãe do Odejaime concordaria ou não com esse pessoal. Ela simplesmente não entenderia. Este é o desafio de quem faz TV aberta no Brasil. Principalmente em se tratando de uma emissora pública.’