A destituição do general americano Stanley McChrystal, no dia 25/6, teve o impacto de um ovo de pterodáctilo caindo de 10 mil metros de altura sobre a imprensa noticiosa dos Estados Unidos. Uma entrevista na revista Rolling Stone feita pelo jornalista freelancer Michael Hastings documentou as atitudes insubordinadas do general em relação ao governo do presidente Barack Obama, o que provocou a sua demissão do comando das forças americanas e da Otan no Afeganistão.
Generais americanos, Rolling Stone, conflitos mal planejados, revistas semanais decidindo o que vai ser manchete; só faltou Joan Baez e Walter Cronkite envolverem-se para completar essa sensação de que acordamos em 1968.
Desde a época de Hunter S. Thompson a Rolling Stone jamais ficou tão impopular perante a Casa Branca como agora. Mas uma análise da história da revista levou analistas do setor de mídia a achar que, na verdade, ela pouco ou nada mudou, em essência, nos últimos 40 anos.
Embora sua propriedade do furo tenha ficado nítida, a rápida difusão da entrevista pela internet depois que a Rolling Stone ‘atiçou’ as agências noticiosas com algumas cópias adiantadas, a revista ficou fora do assunto que ela própria provocou.
Só divulgando a entrevista para os leitores três dias após a demissão de McChrystal, a Rolling Stone achava que, provocando o ‘burburinho’ em outros veículos de comunicação, mas ocultando a história dos seus leitores até a revista chegar nas bancas, ela poderia ampliar suas receitas.
Poderia ser o caso, mas ignorando totalmente a invenção da internet, a Rolling Stone perdeu o controle de sua própria matéria, que acabou ficando exposta, e potencialmente comprometeu os possíveis benefícios que poderia auferir em termos de leitores online e receita provenientes da reportagem.
Posição sensata
As agências noticiosas, os blogs, websites de jornais, todos procuraram tirar vantagem com a entrevista de McChrystal, embora o website da própria revista não admitisse a existência da reportagem, apenas postando a matéria sem muita convicção, quando todo o mundo ocidental já tinha tomado conhecimento dela. O problema enfrentado pela Rolling Stone foi resultado direto de sua falta de compreensão quanto ao objetivo da sua presença na internet.
Se soubesse, para fazer seu marketing – atrair mais assinantes, chamar mais leitores, anunciar seus redatores, dar pistas sobre seu conteúdo –, então deveria ter sido bem explícita sobre o caminho a tomar, e provavelmente isso não teria incluído a transferência de seu marketing para outros veículos. No entanto, se o seu principal objetivo era aumentar a publicidade, conseguir leitores e distribuir o conteúdo, então deveria também ter ficado claro que a publicação do material era melhor do que nada.
O imobilismo sugere que a revista Rolling Stone definiu como meta potencial do seu website vender revistas. E a melhor maneira de vender revistas, ou jornais, na cabeça de algumas editoras, é estabelecer sua presença na internet, mas impedir as pessoas de lerem seu conteúdo.
É uma posição perfeitamente sensata, mas não existe nenhuma evidência de que isso funciona da maneira prevista pela Rolling Stone.
Próxima vez
O experimento do Times, de Londres, de cobrar por seu conteúdo na web, reduziu à metade o volume de leitores imediatamente e seu número deve cair mais ainda com o tempo.
Mas se as receitas ou as vendas do jornal melhorarem, estão ficará provado que a estratégia funcionou. Algumas revistas bem sucedidas – como a New Yorker e a Economist – usam a internet como atrativo e uma ferramenta de marketing para seu produto impresso, e fazem isso com bastante imaginação e sucesso.
Enfim, a Rolling Stone deveria se beneficiar da publicidade em todo o mundo e lembrar o leitor sério de que pode fazer também um jornalismo com impacto.
Mas da próxima vez que tiver um furo que pode balançar o governo, e isso pode ocorrer daqui a duas semanas ou 20 anos, é improvável que ela repita o mesmo tratamento.
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Diretora de conteúdo digital do jornal The Guardian