Em parte do anúncio sobre seus lucros divulgado hoje (21/4), a New York Times Co. deu os primeiros números concretos sobre suas ofertas de assinatura digital, enfatizando que o número de ‘assinantes digitais que pagam superou 100.000’ em três semanas, desde o lançamento global da campanha. (No Canadá, a campanha começou uma semana antes.) O próprio Times revelou que a meta para o primeiro ano de acesso pago é de 300 mil assinantes.
A reação na Web, de maneira geral, parece ser ‘Nada mau!’. Porém, em minha opinião, continuamos longe de responder à questão mais importante: não se trata de saber qual é o número hoje, e sim, quais as perspectivas da curva de crescimento com o tempo. E a experiência que o Times já teve, ao cobrar no passado, mostra que essa é uma tarefa bem mais difícil.
Digamos que esses 100 mil assinantes permaneçam fiéis. (Ressalte-se que atualmente eles estão pagando o acesso inicial com descontos consideráveis: 99 cents por semana, ao invés de um mínimo de 3,75 dólares quando terminar o período da promoção.) Com uma estimativa na base de 80/20 entre os pacotes mais baratos e os mais caros, podemos calcular que isso representaria quase 25 milhões de dólares em arrecadação anual para o Times. Mas, atenção: isso não é um lucro de 25 milhões de dólares – o processo de acesso digital, a manutenção e o marketing custam dinheiro – e ainda é pouco, no contexto de uma empresa de uma empresa que teve um faturamento de 566,5 milhões de dólares nos últimos 25 anos. Representa alguma coisa e uma arrecadação crescente sempre é melhor que uma decrescente – e, evidentemente, se os 100 mil assinantes aumentarem, tanto melhor.
2011 é diferente de 2005
Mas voltemos um pouco no tempo. Observe este dado de MarketWatch de 2005, referente à última vez que o Times criou um acesso pago, com a TimesSelect:
‘O responsável pelas operações digitais do New York Times disse que estava `feliz com a resposta entusiástica´ ao pacote promocional da empresa, oferecendo acesso aos editoriais, aos artigos de opinião e aos colunistas, assim como aos arquivos do jornal. O preço da TimesSelect é de 49,95 dólares por ano e 7,95 por mês.
Martin Nisenholtz, um dos vice-presidentes executivos do Times, revelou que a TimesSelect angariou 270 mil assinantes em dois meses de trabalho. Metade desse número representa assinantes que recebem o jornal em casa, com o pacote incluído em suas assinaturas do jornal impresso.’
Portanto, dos 270 mil, metade – 135 mil – são assinantes exclusivamente do jornal digital, um número quase equivalente ao dos 100 mil assinantes que o Times anunciou hoje. E isso foi depois de dois meses de trabalho da TimesSelect.
Comparações entre a TimesSelect e o novo sistema nunca são perfeitas. Naquela, o usuário acessava apenas uma pequena parte do conteúdo do Times; o outro permite o acesso a quase tudo, mas somente para alguns leitores que o consomem em determinadas quantidades e através de determinados canais. A primeira tinha um preço fixo e relativamente barato; o outro oferece um menu de opções, todas elas mais caras. E o contexto para conteúdo pago em 2011 é diferente daquele de 2005 de muitas maneiras.
‘Queremos passar a pagar’
Mas tanto o novo quanto o velho enfrentam a mesma questão fundamental: o acesso pago continuará convertendo novos clientes ou esvaziará, eventualmente, o fornecimento de amantes do Times? Voltemos a 2007 quando a TimesSelect foi desativada:
‘Em agosto, a TimesSelect tinha cerca de 227 mil assinantes. Os assinantes que recebem o jornal impresso em casa têm acesso gratuito, assim como estudantes. No total, cerca de 787.400 pessoas têm atualmente acesso à TimesSelect, segundo a empresa.’
Portanto, de setembro a novembro de 2005 – os primeiros dois meses – o Times angariou 135 mil assinantes para a TimesSelect. Depois, daquela data a setembro de 2007 – 22 meses – conseguiu apenas mais 92 mil assinantes.
Na realidade, temos mais algumas informações. Em janeiro de 2006, o número de assinantes pagantes era de 156 mil, segundo o editor e o diretor de redação. Em setembro de 2006, esse número era de 198.690. Este artigo da MediaPost cita 220.090 em abril de 2007 e 224.580 em junho de 2007.
Sim, é verdade que no início houve uma corrida de assinantes digitais. Imagino que, desproporcionalmente, fossem esses o tipo de leitores do Times a que Martin Nisenholtz se referiu em sua conversa com Peter Kafka, no mês passado:
‘Se você fuçar as pesquisas que fizemos, na verdade montes de pessoas dizem: `Puxa, nós nos sentimos um pouco culpados por receber gratuitamente durante todos estes anos. Na verdade, queremos passar a pagar porque sabemos que estamos apoiando uma instituição importante´.’
O jeito é esperar
Essas são as pessoas que amam o Times e não têm problemas em gastar alguns dólares por mês quando isso lhes é pedido, tanto por verem a importância do jornal, quanto por um espírito cívico (eu sou um deles!). Elas são o principal alvo dos esforços do Times para o acesso pago – no passado, como no presente.
O problema é que não são tantos assim. E a TimesSelect, pelo menos, ainda que com dificuldade, conseguiu adesões além das dessas pessoas – com as assinaturas aumentando por apenas 7 mil nos últimos quatro meses.
Não há motivo algum para que as novas assinaturas digitais sigam o mesmo caminho da TimesSelect. O modelo metrificado, com sua estranha correlação com o mês do calendário, significará que muitos leitores acessaram o formato pago de maneira inconsistente e não me surpreenderia se os números referentes aos assinantes não descrevessem uma curva tão suave quanto aquela do TimesSelect.
Mas da última vez que ocorreu uma corrida de pessoas querendo pagar pelo nytimes.com, seguiu-se um longo período de baixo crescimento – até que, eventualmente, os executivos do Times decidiram que a perda em arrecadação publicitária (além do entendimento equivocado por parte do público de que teriam acesso ao jornal inteiro) era um preço alto demais a ser pago por sua estratégia. 2011 não é 2007, mas o único jeito de sabermos se desta vez vai ser diferente é esperando.
******
Jornalista