Uma das características mais marcantes da comunicação é sua atualização permanente, acompanhando o desenvolvimento econômico-político-cultural. A publicidade, como instrumento de comunicação e marketing, insere-se neste quadro. Assim, quando a sociedade revê seus padrões de comportamento, por serem identificados como pejorativos, sexistas, racistas ou agressivos aos valores estabelecidos, a publicidade assume essas mudanças, do mesmo modo que estimula transformações, se forem do interesse do sistema.
Algumas décadas atrás não havia maior repercussão negativa frente à comercialização de armas de fogo em anúncios de revista, representação de um mundo glamouroso em propagandas de cigarros ou venda de bebidas alcoólicas por mascotes animadas. De outro lado, veicular a coisificação da sexualidade, como acontece atualmente, seria avaliado obsceno. No entanto, esta colagem social, por parte da publicidade, não tem impedido a proliferação de abusos, causando maior ou menor grau de reação coletiva.
Paralelamente a esta regulação pelo mercado, a publicidade, considerando sua dimensão simbólico-econômica, hoje também provoca preocupação especial da sociedade, legisladores e governantes. Desta forma, em 2000 entrou em vigor a proibição de veicular publicidade de cigarros e bebidas alcoólicas na mídia. A Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap), como presumível, condenou a medida, de maneira que, após muitas discussões, ficou definido que os anúncios de bebidas alcoólicas poderiam continuar, permanecendo a proibição quanto a cigarros.
Instrumentos jurídicos isolados
Ante isso, em 2008 iniciou a vigência de uma nova regulamentação de propagandas de bebidas alcoólicas, entregue ao Congresso Nacional pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Consiste, entre outras iniciativas, em não mais fazer uso de erotismo e não utilizar conteúdo passível de associação com menores de 25 anos, inclusive atores. Já nos próximos meses deve entrar em vigor a nova regulamentação de controle à veiculação de cigarros. Entre as novas medidas está a proibição de incluir, na embalagem, qualquer atrativo ou substantivo integrado à marca (light, mint,free, suave), além de controle nos pontos de comercialização, o principal meio de venda na atualidade. Também fica restrita sua venda apenas a tabacarias, bares e armazéns.
Já visando a frear o consumismo de crianças e adolescentes e diminuir a obesidade infantil, desde 2006 estão em pauta os limites da publicidade infantil. Entidades de classe, como a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e o Instituto Alana, assinaram, juntamente com fabricantes de alimentos, o termo público, já definido pelo Conar, coibindo práticas enquadradas como abusivas nas propagandas de produtos de alto teor de açúcar, gordura trans, sódio e alimentos de baixos teores nutricionais. Este é o mesmo tom do projeto de lei que proíbe qualquer ação de marketing dentro de escolas e entidades de educação básicas.
Nota-se que a publicidade acaba sendo regulamentada através de instrumentos jurídicos isolados, o que, aliás, é prática na comunicação, pela defasagem legislativa. Portanto, é o momento de se aproveitar a discussão de um novo marco regulatório das comunicações, numa perspectiva convergente – que se espera seja construído democraticamente já a partir deste ano, após debates ocorridos especialmente em 2009 e 2010 –, para se abordar diretamente a publicidade enquanto fenômeno enraizado na vida social, que como tal deve ser encarado, colocando-se a serviço dos macro-objetivos do país.
******
Respectivamente, professor titular no Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da Unisinos; e graduado em Publicidade e Propaganda pela Unisinos, onde é estudante de Jornalismo