Em 2007, três jornalistas lançaram um site voltado para a cobertura da política americana. Na época, John Harris, Jim VandeHei e Mike Allen comandavam um time de 12 repórteres com a missão de fazer jornalismo relevante, de qualidade e com o maior número possível de furos. Cinco anos depois, o Politico.com deu certíssimo. O site ultrapassou os limites da internet – produz conteúdo também para TV e plataformas móveis e tem um jornal impresso. A equipe editorial passou para 150 pessoas – são 200 funcionários no total. Em artigo no site do jornal britânico Guardian [5/9/11], o jornalista Frédéric Filloux tenta desvendar o segredo do sucesso do Politico. “As lições são jornalísticas e de negócios”, afirma.
O primeiro “segredo” do sucesso do Politico é a dominância que exerce sobre meios diversos. O projeto que começou como site conseguiu ampliar sua atuação em produtos que cobrem formatos, tempo de leitura e leitores diferentes. Pode-se começar o dia com o Politico Playbook, uma espécie de resumo dos principais assuntos do dia em Washington escrito por Mike Allen, que, além de fundador do site, é o correspondente-chefe na Casa Branca. A partir daí, o leitor pode navegar por outras páginas específicas: Huddle aborda notícias sobre o Congresso; Pulse traz as novidades nas políticas de saúde; Morning Money faz um cruzamento dos assuntos entre a capital e Wall Street; Morning Energy trata de notícias de energia e meio ambiente, enquanto Morning Tech Daily fala sobre tecnologia; Morning Defense aborda temas de segurança nacional; Influence traz análises sobre lobby; e Morning Score é um guia da campanha de 2012.
Outra ideia que deu certo foi conectar o leitor aos assuntos obrigatórios de cada dia. A partir de temas centrais no site, são desenvolvidas as histórias nas diferentes plataformas. O Politico tem seu próprio estúdio de TV. Diversas vezes ao dia, alertas são enviados aos leitores via celular. Finalmente, cinco dias por semana (quando o Congresso está em atividade) é publicada uma edição impressa de 34 mil exemplares distribuídos gratuitamente em pontos específicos da capital.
Mais um fator determinante, segundo Filloux: o tom do Politico, um pouco mais exuberante (estilo tabloide, digamos) do que o da mídia tradicional. As matérias vão direto ao ponto – e isso chama a atenção do leitor – ao mesmo tempo em que provocam o debate. Um exemplo: pouco tempo atrás, a redação discutia a habilidade intelectual do governador do Texas, Rick Perry, para concorrer à presidência americana. Em vez de optar por algo mais suave, a manchete perguntava: “Rick Perry é burro?”. “Este é o jeito do Politico”, diz Filloux. “Agressivo, impiedoso, divertido, inteligente, mas também dedicado ao jornalismo profundo e bem feito”.
Projetos
Como empresa fechada, o Politico (que pertence ao grupo familiar Allbritton, dono de canais de TV) não divulga seus dados financeiros. Mas leva seus negócios a sério. O site tem cerca de 4 milhões de visitantes únicos, de acordo com o comScore – este número deve triplicar durante a campanha presidencial para 2012. A audiência, no entanto, ainda é pequena se comparada a sites como o do New York Times e o Huffington Post, que chegam a ter 50 milhões de visitantes únicos. “Mas o valor de cada visitante é bem alto”, diz o jornalista.
Metade da receita do Politico vem do jornal impresso, que vende espaço para anúncios de alto padrão. Por conta da concentração geográfica da elite de Washington, o custo de distribuição não é alto. No fim do ano passado, foi lançado o Politico Pro, serviço de informações por assinatura com foco em três temas críticos na política americana: energia, tecnologia e saúde. Custa US$ 2.500 mensais.
Recentemente, também foi lançado um departamento de eventos, promovendo encontros com grandes nomes políticos moderados pela equipe do site. Os convidados não pagam, e sim os patrocinadores dos encontros. Mais recentemente ainda, o Politico anunciou um projeto de e-book em parceria com a editora Random House. A ideia é produzir livros eletrônicos curtos, de 80 a 120 páginas, sobre a campanha de 2012.
Segundo Filloux, o potencial de receita do Politico é enorme. Há 13 mil lobistas registrados em Washington, e em 2010 eles gastaram mais de US$ 3 bilhões. Este é, portanto, um mercado rico e bastante concentrado. Desta forma, o “método Politico” de saber lucrar em cada pedacinho de seu mercado parece lógico e fácil de replicar. Mas é o ecossistema único em que está inserido que faz dele o que é hoje – e torna difícil sua reprodução em qualquer outro lugar.