Quem usa sabe que a repercussão nas redes sociais varia de zero a 1 milhão. E o zero é muito mais frequente. Só de vez em nunca um tuíte/post é maciçamente reproduzido por quem segue seu autor, e pelos seguidores dos seus seguidores, até vários graus de separação. Quando isso acontece, o fenômeno é "viral".
A virulência é o Eldorado do marketing virtual. E, como tal, raramente alcançada. O Instituto Gallup verificou a quase irrelevância das campanhas institucionais via Twitter e Facebook. Os esposos dos usuários de redes sociais, por exemplo, têm 40 vezes mais influência na opinião formada sobre marcas e produtos do que as propagandas no Twitter e no Facebook. Não fosse rara, a virulência mataria o seu alvo por sobrecarga.
Poucos microorganismos hostis conseguem se espalhar maciçamente. Só os que acham uma brecha no sistema de defesa do hospedeiro/vítima e condições ambientais favoráveis se expandem ao nível de epidemia. Notícias, mensagens políticas e ideias em geral só se propagam se conseguem driblar a apatia, essa arma imunológica da opinião pública.
Quem fala não impõe a quem escuta o que é relevante. Por isso, tentativas de controle do que é publicado – por conselhos ou pela censura – são inúteis, além de antidemocráticas. Uma mensagem só segue adiante nas redes sociais se o "receptor" comprá-la com entusiasmo suficiente e reproduzi-la. Mesmo isso é insuficiente para alcançar a virulência.
Para pular etapas, marqueteiros virtuais contratam celebridades do Twitter como garotos-propaganda. Mas essa adaptação anacrônica do tiro de canhão para matar uma mosca, típica dos meios de massa unidirecionais, não costuma levar a lugar algum. Na mesma linha, usuários com escores altos em serviços como "Klout" (que medem a suposta influência de cada perfil no Twitter, Facebook, YouTube etc) são bombardeados com mensagens "pessoais" de produtos. Se você está recebendo uma enxurrada de tuítes que começam por seu codinome, conforme-se: você é um trendsetter.
Restrita
Esses recursos primitivos são insuficientes para superar os muitos anticorpos que evitam infopandemias. Mesmo quando ultrapassa as primeiras barreiras da transmissão, a mensagem tende a ficar restrita ao segmento da população mais vulnerável àquele conteúdo, a pessoas que compartilham as mesmas características demográficas, que têm um DNA social comum.
Raríssimas campanhas saem dos trending topics para as ruas e influenciam um país. Sem um caldo de cultura propício, campanhas virtuais como "Cansei", pelo voto distrital ou protestos anticorrupção tendem a contaminar sempre a mesma parcela da população – que acaba por se desencantar com a falta de repercussão do movimento e troca a mobilização por frustração, quando não por ressentimento com o resto da sociedade.
Para mobilizar multidões, como nos países árabes, é preciso um tipo de engajamento que só costuma ser produzido por causas muito palpáveis – como fome e perda de direitos fundamentais – ou convicções ideológicas inflamadas, cuja expressão mais atual é o fanatismo religioso.
Sem o acúmulo de tensões sociais nenhum movimento sai do sofá para a praça. O trendsetter ou marqueteiro virtual pode estapear o fundo da garrafa quantas vezes quiser que a virulência não sairá pelo gargalo. Comunicação não é catchup.
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[José Roberto Toledo é jornalista]