Hoje não se pode falar em televisão e tampouco planejar o seu futuro sem considerar o cenário de digitalização que a constitui e, no futuro, será único, com o fim das transmissões analógicas. Isso provoca reconfigurações no panorama audiovisual, de forma que, estando o modo de consumo, produção e distribuição de produtos televisivos a passar por ajustes e adaptações, também o posicionamento da publicidade está sendo afetado. O modelo interruptivo dá lugar a um conjunto de alternativas mais próximas do consumidor.
Tais transformações, motivadas pela chegada da transmissão digital, estão gerando muitas mudanças na forma de relacionamento com a TV. Ou seja, o telespectador passa a ter a oportunidade de escolher ou receber informações de acordo com suas preferências e interesses. Isso individualiza, cada vez mais, o consumo televisivo, tornando possível a participação ativa do público no compartilhamento de mensagens e fazendo com que ele se torne um usuário muito mais atuante no meio e, assim, co-responsável pelo conteúdo circulante. A intenção da publicidade, visto os objetivos que busca, é aproveitar toda a potencialidade da televisão digital, e não apenas adaptar o velho padrão criativo.
Como se sabe, cada mídia possui suas peculiaridades, vantagens e desvantagens. Por isso, estudar e compreender cada uma é fundamental. Afora que essa reformulação da atividade publicitária passa essencialmente por uma revisão do conteúdo ofertado, abrindo novos rumos para a publicidade, onde a brasileira, marcada por sua criatividade, poderá aproveitar seu senso de oportunidade. Entretanto, precisa estar a par dos mecanismos envolvidos e das possibilidades existentes, para que, tendo em mente o público a que se dirige, possa ofertar material adequado ao formato, a fim de melhor atingir o consumidor. É uma ação muito mais individualizada e direcionada para nichos específicos de consumidores, até porque a própria sociedade está mais reivindicativa, pluralizada e complexa.
Um novo modelo de negócio para publicidade
Nessa realidade, a publicidade hoje se insere num quadro de convergência. Muito mais do que uma transformação tecnológica, é uma mudança que mexe nas relações entre público, produto, mercado e indústria, como processo que altera principalmente a maneira como os indivíduos se relacionam com os meios e a forma como os consomem. Durante muito tempo, a publicidade foi interruptiva, obrigava o consumidor a assistir a anúncios publicitários no meio do conteúdo editorial, mas isso é cada vez menos garantia do sucesso comercial, pois não assegura atenção à mensagem. O formato interruptivo continua padrão em diversos meios de comunicação, em especial a televisão analógica aberta, mesmo sem os resultados desejados. Gasta-se cada vez mais com a produção de filmes publicitários maravilhosos; contudo, sabe-se que já não se prende o consumidor à tela como se prendia anos atrás.
Hoje, a produção e a veiculação televisiva tradicional têm por base a linearidade. Mas, com o potencial permitido pela digitalização – se não explorado ainda no sistema hertziano, já em desenvolvimento em iniciativas via internet –, pode-se ter vídeos publicitários interativos. Acoplado ao fluxo de vídeo e áudio do comercial televisual, na TV digital aberta poderá ser transmitido um software contendo um ou mais aplicativos, onde o usuário poderá, a partir de suas escolhas, obter informações mais precisas sobre o produto anunciado e, se desejar, comprá-lo através de alguns toques no controle remoto.
Atualmente, o modelo de negócio de televisão é baseado nos índices de audiência. Quanto maior a audiência de um programa, maior é o valor das inserções em seus intervalos comerciais. Mas, diante de situações inusitadas, as emissoras serão obrigadas a desenvolver um novo modelo de negócio para publicidade na televisão. A princípio, é possível imaginar um modelo baseado na forma como se dá a interatividade. Um comercial interativo com redimensionamento do vídeo teria um custo menor, com cobertura total somente de vídeo teria um custo intermediário e com cobertura total de vídeo e áudio teria um custo maior.
Brasil engatinhando
Existem referências de publicidade interativa em TVs da Europa. Algumas delas podem ser observadas no site Broadband Bananas, onde o grande exemplo é o da Domino´s Pizza, com uma aplicação que integra publicidade e comércio de produtos alimentícios. Na internet, o caminho já foi um pouco mais percorrido, destacando-se, dentre outras experiências, o site Great Pockets, que contém vídeo publicitário interativo sobre produtos da empresa Nokia.
Como nova tecnologia em comunicação, a televisão digital interativa carece de estudo e entendimento de suas possibilidades e potencialidades. Mesmo com algumas referências, a publicidade interativa na TV digital brasileira ainda pode ser considerada uma incógnita. Esse novo formato certamente aumentará o tempo de produção e exigirá mais recursos humanos e tecnológicos, o que, a princípio, elevará os custos em publicidade. O Brasil está apenas engatinhando nestes estudos. No estágio inicial, os profissionais deste segmento dificilmente serão contratados por uma emissora de televisão, produtora de vídeo ou agência de publicidade para trabalhar numa área de produção interativa, mas sim, para criar esse setor.
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[Valério Cruz Brittos e Aléxon Gabriel Joãosão, respectivamente, professor titular no Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da Unisinos, e jornalista emestre pelo mesmo programa]