Leituras que fazem a cabeça de um assessor

A literatura nas áreas de assessoria de imprensa e de comunicação está definitivamente incorporada aos projetos das principais editoras. Ganhou espaço de destaque também nas livrarias do país. Alguns dos autores são hoje reconhecidamente acompanhados por uma legião de leitores pelos mais remotos recantos. Dos trabalhos pioneiros esboçados nos anos 60 em torno dos Cadernos da Proal, uma passagem pelos manuais que se multiplicaram durante as décadas de 80 e 90 às obras em torno de ferramentas específicas e coletâneas com pensamentos diversificados e críticos neste novo século, lidamos hoje, inclusive, com situações inusitadas: em muitos casos, por desconhecimento dos livreiros, algumas obras estão posicionadas nas seções de auto-ajuda das livrarias. Principalmente as que tratam de experiências pessoais de relacionamento nas organizações.

Pelos mais de 500 cursos de Comunicação Brasil afora, os estudos se multiplicam. Em algumas instituições, as disciplinas estão incorporadas à grade curricular como obrigatórias. Em outras, onde os projetos pedagógicos estão sendo estruturados ou modificados, o estímulo é pelo ajuste de novos conteúdos, diante das transformações que o segmento vem enfrentando. Linhas de pesquisa em cursos de pós-graduação também se definem e a ousadia, equivocada ou não, também está presente nos projetos de alguns cursos, envolvendo a possibilidade de se criar uma habilitação específica.

Inevitavelmente diante de um quadro de diversidade, a exigência se amplia na busca por leituras sistemáticas e direcionadas. E por isso, a atenção deve ser redobrada. Voltada para uma leitura crítica. Ler, do latim legere, significa escolher e, leitura crítica é escolha. Boas escolhas, de preferência. E quais seriam essas boas escolhas para quem se interessa pela área? Vamos a um tour de force.

Desde o seu lançamento em 1985, o livro de cabeceira da maioria dos assessores é o Manual dos jornalistas em assessoria de comunicação, da Federação Nacional dos Jornalistas (vem aí a quarta edição atualizada). Concretizado por intermédio de uma iniciativa conjunta de várias comissões de Mobilização em Assessoria de Comunicação dos sindicatos pelo país, aborda os equívocos mais freqüentes no relacionamento entre fontes, jornalistas e assessores e apresenta os produtos e serviços de uma assessoria, entre outros assuntos. Define também de forma clara as atribuições dos profissionais de jornalismo, relações públicas e publicidade numa assessoria de comunicação social. O manual pode ser encontrado em qualquer sindicato de jornalistas ou diretamente na Fenaj, em Brasília. Entidades como Aberje e Abracom também têm publicações específicas.

A Brasiliense tem três bons livros da coleção Primeiros Passos diretamente ligados ao tema assessoria. O primeiro: O que é empresa, de Raimar Richers, que dá uma boa noção do funcionamento das estruturas organizacionais, principalmente das pequenas e médias empresas, as quais predominam na realidade brasileira (o livro tem um capítulo específico sobre comunicação formal e informal nas empresas). Em O que é assessoria de imprensa, de minha autoria, uma visão introdutória objetiva mostrando que a crescente expansão das assessorias no Brasil abriu e consolidou mais um campo de atuação para os profissionais de comunicação. Destaca o comportamento dos assessores, as técnicas específicas, o valor da ética, da responsabilidade social, do conhecimento e da criatividade, indispensáveis ao bom exercício profissional.

Questões que são transformadas em bons exemplos práticos em O que é comunicação empresarial, de Paulo Nassar e Rubens Figueiredo, outra importante contribuição para o segmento dos assessores. A editora Mauad está no rol com Introdução à comunicação empresarial, de Juarez Bahia. A Autêntica, com Achados e perdidos na comunicação empresarial, de Sávio Grossi, e Montando uma empresa – dicas para obter sucesso, de Marcelo Cenni (em tempos da MP 255, nada melhor). De Sergipe, a contribuição de Silvio Oliveira Vieira: Assessoria de comunicação – teoria e técnica. O Dicionário de comunicação, de Rabaça e Barbosa, editora Campus, em sua 3ª edição, e o Dicionário profissional de relações públicas e comunicação, de Cândido Teobaldo de Souza Andrade, da Summus, complementam este grupo que pode ser definido como o das leituras básicas e essenciais.

Dos pioneiros vale conferir O fator opinião pública – como se lida com ele, assinado por Saïd Farhat e editado pelo Ibraco e, Imagem pública – glória para uns, ruínas para outros, parte da experiência de Walter Poyares, desde 1952 como assessor da direção do jornal O Globo e depois de toda a estrutura das Organizações Globo.

Historicamente, uma experiência importante na área de assessoria foi registrada em livro pela jornalista Célia Valente e pelo relações-públicas Walter Nori. Portas abertas, a experiência da Rhodia, da Best Seller, relata sucintamente um projeto de comunicação que deu certo e transformou a empresa num dos fenômenos de participação na mídia nos anos 80. Nos início dos anos 90, duas obras importantes foram traduzidas para o português: Divulgação jornalística e relações públicas – comunicação empresarial na prática, de Dorothy Doty, pela Cultura Editores Associados e A força da comunicação, de Frank Corrado, pela Makron books.

O ideal, dizem os mais experientes, é que para se tornar um bom assessor o rito de passagem por algumas redações é imprescindível, antes de enfrentar a rotina de uma assessoria. Mas, como as redações passam por um processo de enxugamento nos últimos anos, fica cada vez mais difícil que os novatos vivam essas experiências.

Então, para futuros assessores(as) que desconhecem o funcionamento dos meios e querem entender a realidade dos profissionais de imprensa, algumas informações fundamentais podem ser encontradas em Pragmática do jornalismo, do professor Carlos Chaparro, publicado pela Summus editorial; A arte de fazer jornal diário e O que é ser jornalista, de Ricardo Noblat, e outros títulos sobre os campos específicos do jornalismo (científico, cultural, digital, econômico, esportivo, internacional, de rádio, de TV e de revista) lançados pela editora Contexto, que recentemente investiu também num título voltado para o segmento: Assessoria de imprensa – como se relacionar com a mídia, de Maristela Mafei, uma das sócias fundadoras do grupo Máquina, agência de comunicação.

O livro de Isabel Siqueira Travancas, O mundo dos jornalistas, da Summus, reúne também algumas boas orientações. É uma publicação adaptada da dissertação de mestrado em Antropologia, apresentada como conclusão do programa de pós-graduação no Museu Histórico Nacional. A autora acompanhou passo a passo, durante três anos, o cotidiano de vários jornalistas de rádio, TV e jornal, em seus ambientes de trabalho e nas suas vidas pessoais. A dura realidade do profissional de imprensa, com suas angústias e ansiedades, está registrada nesse trabalho. Assim como nas experiências assinadas por Elvira Lobato, em Instinto de repórter, da Publifolha e Muita sorte e pouco juízo, de José Roberto de Alencar, da Ateliê Editorial.

Aos empresários e políticos e também aos assessores que têm dificuldades de relacionamento com a imprensa, o mais recomendável é dar uma lida no Manual da fonte – como lidar com os jornalistas, do jornalista Geraldo Sobreira, da Geração Editorial. Linguagem simples e direta sobre alguns aspectos que devem ser observados pelos candidatos a futuras ‘fontes’. Opiniões de políticos conceituados e dicas sobre os momentos e locais (destacando-se Brasília) mais propícios para posicionar temas com competência.

Pelo lado das fontes, um trabalho interessante é Imprensa na berlinda – a fonte pergunta, organizado pelos jornalistas Norma Alcântara, Carlos Chaparro e Wilson Garcia. São 493 perguntas feitas pelas fontes de diversas organizações a jornalistas das mais diversas áreas. Editado pela Celebris. Nesta mesma linha dos relacionamentos estão os manuais Como virar notícia e não se arrepender no dia seguinte, de Vera Dias, editora Objetiva; Quem tem medo de ser notícia, de Marilene Lopes, editada pela Makron; Vença com a mídia, de Túlio Milman e Heitor Kramer, da Artes e Ofícios; Quem tem medo da imprensa? Como e quando falar com jornalistas, de Regina Vilela, da Campus; Comunicação para a Produtividade, de Eduardo Pinto, editora Quartet; Assessoria de imprensa – como fazer, de Rivaldo Chinen, da Summus; Manual de comunicação empresarial, editado pela Prefeitura do Rio, da série Estudos, e Um manual de mídia para mulheres, da agência de divulgação dos EUA.

Sobre os meandros das organizações, também recomendável a executivos e pretensos(as) assessores(as), uma dica imperdível: Cultura, poder, comunicação e imagem, do professor Gaudêncio Torquato, editado pela Pioneira. As instituições, empresas e seus respectivos ‘poderes’ são ‘desvendados’ e ‘desnudados’ por esse trabalho, muito interessante pela sua simplicidade, sem ser simplório, e por deixar de lado o ‘ranço acadêmico’. Com proposta semelhante, um ‘tom mais informal’, e uma visão de um profissional de outra área, Imagem empresarial e Comunicação empresarial integrada, ambos de Roberto de Castro Neves, e da mesma editora, a Mauad.

Aos pequenos e médios empresários sobram exemplos interessantes em A comunicação da pequena empresa, da dobradinha Paulo Nassar e Nelson Gomes, pela editora Globo. E em Marketing e divulgação da pequena empresa, de Rivaldo Chinem, da editora Senac. Para quem quiser aprofundar-se um pouco mais, aí sim, existem duas outras obras do próprio Gaudêncio, também fundamentais: Comunicação empresarial e comunicação institucional e Jornalismo empresarial, ambas da Summus. Mais recentemente, publicado pela Thomson, o Tratado de comunicação organizacional e política, obra arrebatadora e que reúne conceitos, técnicas, casos, projetos, orientação e consultoria. Só Comunicação na era da qualidade – a comunicação empresarial se prepara para enfrentar os desafios do século XXI, da Comtexto, assinada pelo professor Wilson da Costa Bueno se assemelha, na densidade, exige fôlego de qualquer leitor para consumir suas tantas páginas. Este ano, o jornalista e professor Wilson Bueno lançou Comunicação empresarial no Brasil: uma leitura crítica, também da editora Comtexto.

Algumas coletâneas são marcantes: Assessoria de imprensa – o papel do assessor, de vários autores, da Fenaj; Abaixo o Nada a Declarar – o assessor na era da globalização, também de minha autoria, que reúne experiências, as mais diferenciadas possíveis, nas esferas pública e privada. Petrobrás, Xerox, Coca-Cola, e Publicom estão entre elas; com Josias Nascimento, também organizei a coletânea Saúde e imprensa – O público que se dane, editada pela Mauad; Deu no jornal é organizada por Álvaro Caldas, com um capítulo específico, denominado Assessoria de imprensa, assinado por Clarice Abdala, edição da PUC-RJ. A conquista do voto, da Brasiliense, contém um capítulo sobre Assessoria de imprensa, escrito por Carlos Brickmann.

O próprio Brickmann, aproveitando sua experiência na esfera política, escreveu A vida é um palanque – os segredos da comunicação política, pela editora Globo. Mais recentemente, a coletânea Jornalismo e Relações Públicas: ação e reação – uma perspectiva conciliatória possível, da Mauad, trouxe a contribuição de 26 profissionais das duas áreas para um debate amplo sobre os conflitos que envolvem as profissões. Foi organizada por Boanerges Lopes e Roberto Vieira.

Experiências com nichos, bem como voltadas para demonstrar o funcionamento de determinadas ferramentas, já ocupam um lugar de destaque na literatura. É o caso de Comunicação e marketing: fazendo a diferença no dia-a-dia de organizações da sociedade civil, de Sylvia Bojunga Meneghetti, da Editora Global; Manual de comunicação e meio ambiente, organizado por Marcello Vernet, fruto de parceria do IEB, WWF e Editora Peirópolis; Jornalismo empresarial, de Jaurês Palma, da Editora Sagra Luzzatto; e Comunicação sindical, de Cláudia Santiago e Vito Giannotti, da Vozes. Tudo sobre release pode ser encontrado no livro Releasemania, de Gerson Moreira Lima. Após sua leitura é difícil não se tornar um expert no assunto.

Para se conhecer as bases de um bom treinamento para se relacionar com a mídia, nada melhor do que ler atentamente Media training, de Nemércio Nogueira, da Cultura Editores Associados. Quem quiser ter informações de como produzir um bom house organ não pode deixar ‘passar em branco’ a leitura do livro Jornal de Empresa – criação, elaboração e administração, de José Antônio Rosa e Thereza Cristina Guerra da Cunha, editado pela STS. Detalhes de pauta, diagramação, composição e muitos outros assuntos são tratados de uma forma direta e clara.

Na área governamental, destacam-se Entre o poder e a mídia – assessoria de imprensa no governo, de Marco Antônio de Carvalho Eid e As sete portas da comunicação pública – como enfrentar os desafios de uma assessoria, de Maurício Lara. O primeiro da M.books e o segundo da editora Gutenberg. Uma bela experiência de comunicação, a partir de uma estrutura partidária, pode ser observada com a leitura de Comunicação militante, de Francisco Cavalcante e Ruth Helena Guimarães Vieira, da Labor Editorial.

No trato com as crises que se sucedem em diversas organizações e que estabeleceram novas ferramentas na área de assessoria, nada melhor do que acompanhar atentamente as idéias de Mário Rosa, em A síndrome de Aquiles – como lidar com as crises de imagem, da editora Gente, e A era dos escândalos, da Geração Editorial. Pense rápido – crise, de Ros Jay, da Manole; e De cara com a mídia – comunicação corporativa, relacionamento e cidadania, de Francisco Viana, da Negócio Editora, complementam informações para os que pensam em se especializar na ajuda às organizações para superarem suas crises..

No trato com as celebridades, dois textos se destacam: Divina comédia da fama, do jornalista Xico Sá, e Fama – como se tornar uma celebridade, de Nara Damante, editora Matrix. São verdadeiros manuais para aqueles que pensam em conseguir um lugar ao sol entre os famosos.

Nem o campo da ficção escapa hoje do segmento. É que demonstram Rai Dizazzo em Quem falou isso? Uma parábola de negócios, da Record, e Fábio Steinberg com Ficções reais – o mundo corporativo e seus estranhos habitantes, da Campus. Difícil conter o riso, mas facílimo de perceber como os problemas são muitos para quem investe profissionalmente na área.

Consultas que podem evitar equívocos éticos e legais, na prática diária que envolve o relacionamento entre jornalistas, relações-públicas e publicitários, e com empresários e autoridades, ajudando em estratégias bem-sucedidas, estão relacionadas com a leitura do Vade mecum da comunicação, de Reinaldo Santos, Editora Destaque. Assim como Legislação da comunicação social – curso básico, de Antonio Costella, editora Mantiqueira; Ética e códigos da comunicação social, de Alberto André, editora SagraLuzzatto, e Noções de direito para jornalistas – guia prático, do TRF da 3ª região. As principais leis e códigos que regulamentam a área de comunicação estão contidos nestas obras. Leitura imprescindível.

Duas obras importantes e leituras obrigatórias para estudantes, profissionais e demais interessados nessa área tão significativa e que tem aberto as portas para a maioria dos recém-formados e criado oportunidades em muitas organizações. O primeiro é o livro Assessoria de imprensa, teoria e prática. Os autores, Luiz Ferraretto e Elisa Kopplin, são docentes da Unisinos e profissionais que atuam em assessoria naquela região. O livro parte de uma abordagem histórica, discute alguns conceitos emergentes e arremata com os procedimentos práticos para um exercício profissional correto. Deve fazer parte de qualquer biblioteca particular.

A obra mais completa no momento foi organizada por um profissional que transita nas duas áreas, com formação dupla, em Jornalismo e Relações Públicas. O que na verdade é altamente recomendável para aqueles que estão em busca de ocupar espaços no mercado. Jorge Duarte assina a obra Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia – teoria e técnica, na companhia de craques na área como Carlos Chagas, Graça Caldas, João José Forni, Carlos Chaparro e Wilson Bueno, entre outros. São 411 páginas que se estruturam num conjunto de textos que vão da história e da caracterização das assessorias, passam pelos fundamentos e técnicas, orientam o iniciante, subsidiam o profissional e auxiliam fontes no relacionamento com os meios de comunicação e com suas próprias assessorias.

Aí estão alguns dos ‘divertimentos’ e ‘ obrigações’ de qualquer candidato(a) ao exercício no campo da assessoria.

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Jornalista e escritor, professor da UFJF, mestre em Comunicação pela Umesp, doutor em Comunicação pela UFRJ e conselheiro do FNPJ