A parede indispensável que deve separar a publicidade do conteúdo jornalístico foi comparada a uma cortina de chuveiro por um crítico de mídia americano. Será que o sarcasmo do comentário é justificado? O Urban Dictionaryjá traz uma definição para o neologismo blogola: posts escritos por bloggers que receberam dinheiro, presentes ou outros incentivos para escrever sobre uma empresa.
No fim de outubro, um blogger do site Gawkerrevelou que foi procurado por uma companhia de marketing digital, 43A Marketing, que lhe ofereceu US$130 por cada link incluído em seus textos. Intrigado com a oferta, Hamilton Nolan foi investigar e escreveu sobre o assunto no artigo“O Golpe de Marketing que Está Subornando Seus Bloggers Favoritos”. O site Gawker, cujo lema é “A fofoca de hoje é a notícia de amanhã,” paga bônus em dinheiro para os jornalistas que atraírem o maior número de hits com suas reportagens.
No email enviado em nome da 43A, uma pessoa que se apresentou como Bryan Clark e se declarou “grande fã” do texto de Nolan, oferece o acordo potencial para o “nosso benefício mútuo” e se gaba de ter clientes “enormes” interessados no link. Quando Nolan indagou, “Quais são as companhias?”, o representante ofereceu exemplos: Dell, T-Mobile, Motorola. Todas as companhias citadas, consultadas pelo repórter, negaram qualquer relação com a 43A, que tem sede em San Mateo, na Califórnia, e anuncia no seu site uma equipe de redatores de alto nível, “ansiosos para trabalhar para sua empresa”.
Se há fogo por trás da fumaça…
O suposto Bryan Clark disse que não estava tentando forçar a barra e não queria links que não ocorressem de forma “seminatural.” Quando Nolan retrucou que editores de sites teriam reservas sobre a prática, Clark disse que preferia ir direto aos bloggers porque eles são mal pagos e a maioria está disposta a ganhar por fora. Como tática para receber dinheiro por debaixo da mesa, o representante sugeriu que Nolan inserisse um link. Caso o link despertasse a atenção do editor, ele deveria ser imediatamente retirado. Se passasse despercebido, Nolan seria recompensado. O preço por link, durante a troca de correspondência, subiu para US$175, por causa do “calibre” do redator.
Clark foi mais longe e garantiu que editores do Huffington Post, Business Insider e Technorati tinham acordos com a 43 A. Os três sites também se apressaram a negar categoricamente que façam este tipo de acordo. Em 2009, a Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos publicou um guia éticopara endossos e testemunhos, num esforço de proteger o consumidor da confusão de conteúdos. O guia reitera que a publicidade travestida de reportagem pode estar sujeita a multas.
Mas, na pista molhada da corrida digital, quem pode patrulhar a integridade de milhões de links? Se há fogo por trás da fumaça que chegou por email ao blogger do Gawker, qual o próximo passo? Pagar jornalistas para não usar certas frases que gerem buscas pouco lisonjeiras para corporações?
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[Lúcia Guimarães é jornalista, em Nova York]