O bem-sucedido modelo de cobrança por notícias on-line, adotado este ano pelo diário americano The New York Times, não se aplica a todos os jornais. Esse é o alerta de Earl Wilkinson, presidente da International Newsmedia Marketing Association (INMA).
“Poucos jornais se equiparam ao NYT e ao Financial Times; aqueles que não têm um jornalismo pelo qual os leitores se dispõem a pagar, não conseguem ter um número suficiente de assinantes on-line”, diz Wilkinson, que vem ao Brasil para o Seminário Internacional de Jornais da INMA, que se realiza hoje e amanhã (21 e 22).
Segundo Wilkinson, para grande parte dos jornais, ainda vale a pena manter a maior parte de seu acesso aberto, para garantir tráfego e divulgar a marca. Abaixo, trechos da entrevista:
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Qual a principal mensagem que o sr. traz para o seminário?
Earl Wilkinson– Passamos muito tempo engatinhando, então sabemos um pouco sobre mídias sociais, outro tanto sobre iPad, mais um tanto sobre mídias digitais, mas fizemos quase nada para integrar tudo isso. Agora os jornais estão à beira de se transformar em empresas verdadeiramente multimídia, cruzando plataformas e vendendo pacotes integrados para assinantes e anunciantes.
Mas os jornais ainda têm as pessoas erradas. Funcionários de publicidade que não sabem vender anúncios on-line, jornalistas que só querem escrever para o impresso, funcionários de circulação que não entendem o conceito de audiência total, em várias plataformas.
O paywall (muro de cobrança) adotado pelo The New York Times é um modelo que se aplica a todos os jornais?
E.W. –Não. O modelo é um sucesso no NYT, são 324 mil assinantes desde que foi implantado. Mas poucos jornais se equiparam ao NYT e ao Financial Times; aqueles que não têm um jornalismo pelo qual os leitores se dispõem a pagar, não conseguem ter um número suficiente de assinantes on-line.
Por exemplo, o colunista de um dos grandes jornais americanos, que tem centenas de milhares de leitores no formato impresso, obteve menos de 20 visitantes únicos entre os assinantes on-line. A maioria dos jornais não vai conseguir assinantes suficientes, não há um volume de gente que acha que vale a pena pagar pelo conteúdo desses jornais.
Há outros modelos. A Ringier na Suíça (editora que publica vários jornais) oferece venda de passagens e ingressos em seus websites. Enquanto faz sentido para o NYT criar um muro de cobrança, a Ringier quer ter o máximo possível de tráfego, leitores com cartão de crédito passando pelo seu site.
Não vale a pena adotar um muro de cobrança. E isso ocorre com algumas outras editoras, é preciso avaliar se a empresa tem outros ativos que podem ser mais lucrativos do que implementar a cobrança. Mas se você é um jornal que tem uma audiência de elite, e não tem muitos competidores, você quer criar uma percepção de escassez e não dar de graça as notícias digitalmente. Ou seja, proteger seu jornal impresso, criando algum modelo de cobrança on-line.
Mas se você é um jornal popular, de onde vem a maior parte do aumento de circulação no Brasil, por exemplo, e há muita competição, eu não usaria um muro de cobrança. Trata-se de um mercado de alto crescimento, de classe média emergindo, e é melhor expor o maior número de pessoas à sua marca.
O sr. costuma dizer que os jornais erram muito ao usar mídias sociais. Por quê?
E.W. –Jornais adoram automação. Então é dessa maneira que nós postamos nossas matérias on-line, e automaticamente postamos no Facebook, LinkedIn e tuitamos. Mas a audiência digital é muito sofisticada e se dá conta de quando não há uma alma por trás de um post, se é tudo trabalho de máquina. Os jornais precisam de pessoas postando as manchetes, mas precisam também de gente tuitando insights originais, facilitando conversa entre seus leitores, transformando-se em referência em mídias sociais.
Há alguns anos, houve uma grande polêmica sobre o suposto fim do jornal impresso. Hoje em dia, há menos pessimismo em relação ao futuro dos jornais?
E.W. –Depende do lugar do mundo. Eu acabo de voltar da Índia, onde o jornal impresso está muito vivo e saudável, e vai viver bem mais do que eu. O impresso está prosperando nos países onde há um rápido crescimento da classe média, como no Brasil. Na Europa e na América do Norte, nossa classe média está encolhendo e o jornal impresso não cresce. Nos EUA, há a percepção de que o digital está substituindo o impresso. Na Índia, o impresso ainda é rei. O Brasil está próximo da Índia.