É uma tendência natural: as revistas de papel têm se tornado, cada vez mais, veículos para uma marca que permeia todas as plataformas digitais, afirma o jornalista David Carr em artigo no New York Times [4/12/11]. Em 2010, a editora Hearst comprou o iCrossing, agência de marketing digital, e a empresa vem desde então lançando publicações que não têm versão impressa. Na semana passada, a Time Inc., maior editora de revistas dos EUA, anunciou que sua administração irá para as mãos de Laura Lang, ex-executiva-chefe da agência de publicidade digital Digitas, especialista em usar as mídias sociais e ferramentas multimídia para aumentar o engajamento dos leitores.
A mídia impressa tem um problema ao lidar com anúncios: para atingir os leitores interessados em comprar um carro ou uma cafeteira, é preciso anunciar estes produtos para todos os leitores de uma revista – como a People, por exemplo, com público de 3,5 milhões. A publicidade digital ultrapassa esta barreira com os anúncios direcionados. Ela possibilita também a medição mais clara da eficácia de determinado anúncio. A aposta da Time é que Laura ajude a editora de revistas a fazer parte deste novo sistema. “Este cargo na Time Inc. me oferece uma oportunidade significativa de influenciar nossa indústria sob lentes diferentes, especialmente em relação a conteúdo, marcas, editoração, consumidor e a web que conecta estes elementos”, afirma a executiva.
Obstáculos
Quando uma publicação vai para o iPad, perde os obstáculos do meio impresso. Uma revista é mais do que uma revista quando se acrescentam vídeos, links para anúncios e outros conteúdos editoriais. Isto significa que uma marca como a People pode ser uma plataforma perfeita para um “esquenta” para a cerimônia do Oscar, por exemplo. Em vez de cobrir os eventos depois de terem acontecido, as revistas podem estar neles em tempo real.
No entanto, se a oportunidade é grande, o desafio também é, porque outras marcas de entretenimento já ocupam estes lugares – no caso do Oscar, o canal E!. É mais fácil transformar um canal em uma revista – como fizeram Oprah, ESPN e Food Network – do que criar uma propriedade multimídia a partir de uma revista.
Boa administradora
Jeffrey Bewkes, executivo-chefe da Time Warner, minimiza, no entanto, qualquer discurso de revolução, em parte porque o último executivo-chefe da Time Inc., Jack Griffin, ficou apenas seis meses no cargo depois de ter sido criticado como gestor. “Queria alguém que pudesse inspirar e liderar o grupo, apoiar o jornalismo e ajudar o negócio a evoluir ao longo do tempo”, afirma. “A principal razão para a contratação de Laura é que ela é uma boa mulher de negócios que já administrou empresas com um número de pessoas criativas. A parte digital é boa e ajuda, mas definitivamente não foi a razão número um”.