Regina Neves

‘Chegada do Datanexus, há seis meses, quebrou o monopólio mas não modificou as relações na publicidade de TV. Com o peso de dar, em boa parte, o aval final para a distribuição da maior parte das verbas publicitárias no País, especialmente na TV – um mercado que movimentou, no ano passado, R$ 6,5 bilhões só nos canais abertos, 60% do total do bolo da propaganda, de R$ 14,8 bilhões no mesmo período -, o Ibope mantêm-se como a principal referência no setor, mesmo com a chegada da concorrência em outubro passado, o instituto Datanexus.

Segundo analistas do mercado, o peso que possa vir a ter o novo instituto ainda não pode ser medido dada sua criação muito recente. ‘Nossa função é absolutamente técnica’, diz Flávio Ferrari, diretor executivo do Ibope Mídia, para quem o instituto oferece hoje ‘o estado de arte’ na medição de audiência de TV. ‘O Ibope faz medição de audiência há 62 anos, e ao longo destas décadas, investiu em metodologia, com ênfase no controle sistemático de qualidade, desenvolveu tecnologias, estabeleceu parcerias com grandes empresas e junto a todas as entidades de classe, além de ser hoje um dos quatro maiores fabricantes de aparelhos de medição conectados em TV do mundo, o ‘Peoplemeter’, que mede audiência e registra quem é o telespectador que está diante do televisor’, diz. ‘Além disso, o Ibope mantém acordos de cooperação técnica com grupos internacionais de pesquisa, perseguindo os mais exigentes padrões europeus e norte-americanos de qualidade’, completa.

Na avaliação de Ferrari, a existência de apenas um instituto de pesquisa para aferição de audiência é usual nos grandes mercados internacionais, ‘como a Nielsen nos Estados Unidos e Canadá e a AGB , na Itália, entre outros’. Segundo Ferrari, sempre que mais institutos realizam este tipo de pesquisa o mercado acaba escolhendo um deles. ‘Não existe dinheiro suficiente para que dois ou mais institutos sobrevivam prestando o mesmo serviço e o mercado cria seus próprios critérios para fazer a seleção’, afirma.

A situação de monopólio no Brasil, no entanto, tem incomodado historicamente muitas das emissoras brasileiras a ponto do empresário Silvio Santos, do SBT, ter bancado sozinho a criação de um novo instituto de pesquisas, o Datanexus, em que investiu R$ 4,5 milhões. O concorrente do Ibope, que chegou ao mercado em outubro passado, funciona como uma empresa independente sem nenhum vínculo com o SBT, cujo investimento inicial é pago como financiamento.

Explica o superintendente comercial do SBT, Antonio Athayde, que o esforço do SBT na criação de um novo instituto é tradição no mercado de pesquisa de mídia. ‘Os veículos de comunicação participam do financiamento da implantação dos institutos de pesquisa e de ampliações de seus serviços. As emissoras de TV brasileira e a Abap (Associação Brasileira de Agências de publicidade) várias vezes na história financiaram o Ibope no crescimento de suas amostras pelo Brasil. O Ibope em tempo real foi quase que inteiramente financiado desta maneira’, diz o executivo.

‘Pesquisa é um instrumento caro e as prestadoras de serviço da área não têm capital para investir’, completa. Athayde explica que o interesse do SBT, ao financiar a criação do Datanexus, foi viabilizar uma alternativa de pesquisa que lhe permitisse ‘conhecer melhor o comportamento da audiência na Grande São Paulo para poder planejar melhor sua programação e oferecer um serviço melhor aos seus telespectadores, agências e anunciantes’.

Flávio Ferrari, do Ibope, explica que o instituto, de fato, recebeu em 1994 um aporte gerenciado pela Abap e bancado por agências de publicidade, a própria Abap e a ABA (Associação brasileira de Anunciantes). ‘Foi uma exigência do mercado’, assegura. ‘As agências e as emissoras queriam uma expansão da amostragem em São Paulo, que foi praticamente triplicada na época, e o Ibope não tinha recursos suficientes para esta ampliação’.

Ferrari conta que houve, então, uma antecipação de investimentos que foram pagos em dois anos. ‘O processo foi todo auditado e foi por causa dele inclusive que surgiu a Abap/rede, comissão da Associação Brasileira das Agências de Publicidade e redes de TV que audita o Ibope até hoje’. Ferrari recorda que o ‘Ibope em tempo real’ foi criado na mesma época, mas com recursos próprios.

Athayde explica que o SBT usa regularmente os serviços do Datanexus, mas que o fato de o instituto medir somente a audiência em São Paulo é um limitador. ‘O SBT espera que, em futuro próximo, a empresa possa ampliar sua área de cobertura’, diz. O SBT também, segundo Athayde, compra e utiliza diariamente as avaliações do Ibope. ‘As diferenças das duas medições são de conhecimento público, pois os principais jornais do País publicam os resultados em edição de domingo’, completa ele.

O Datanexus tem, hoje, 263 equipamentos instalados em 232 domicílios em São Paulo, de acordo com o semanário especializado Meio & Mensagem. O presidente do instituto, Carlos Noves, não quis dar entrevista este jornal alegando não querer repetir respostas sobre o Datanexus. Ao Meio & Mensagem, há cerca de um mês, Novaes confirmou quer o SBT foi seu primeiro cliente, mas que hoje outras empresas, cujos nomes não revela, já adquirem seus serviços. Ele afirmou também um crescente interesse por seus resultados.

O publicitário Daniel Barbará, diretor comercial da DPZ, vice-presidente da Abap e representante da entidade na comissão Abap/rede, explica que o mercado não vê a situação do Ibope como monopólio. Ele justifica com o fato de que já houve até cinco institutos de pesquisa no mercado brasileiro, dois deles voltados para a televisão, o AudiTV e o Nielsen. ‘Todos desapareceram, o Nielsen e o AudiTV foram adquiridos pelo Ibope’, relembra Barbará, que concorda com Ferrari sobre a dificuldade do mercado publicitário em bancar vários institutos. ‘Por isto não vejo o Ibope como um monopólio. Trata-se mais de um reflexo do mercado’, diz.

Para Barbará, críticas e ‘choradeiras’ são comuns nesse mercado, assim como em relação às pesquisas na área politica.’ Jornais americanos publicaram há pouco tempo anúncio de pagina inteira contestando a Nielsen’, menciona. ‘E além disso, há mais de 15 anos o Ibope é auditado pela comissão Abap/rede e nunca houve nenhum problema intransponível ou situação que não fosse atendida com presteza’. Para Barbará, a Datanexus precisa de tempo para que seus produtos sejam melhor analisados. ‘Ainda não houve a degustação’, opina.

Para Ferrari, do Ibope, a maior parte das críticas sofridas por seu instituto não têm relação com sua situação de monopólio no segmento. ‘Toda cobrança vem da área de programação das emissoras quando um novo programa não consegue os índices de audiência esperados por seus idealizadores’, responde. ‘O tratamento é às vezes passional, mas nós só medimos o comportamento da população. Nunca temos problemas, por exemplo, com o comercial, com o marketing ou a área técnica das TVs’, argumenta.

O Ibope Mídia aufere audiência regular em dez capitais brasileiras: Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Florianópolis, Porto Alegre, Fortaleza, Recife e Salvador. Em outras 70 cidades, onde não estão instalados os medidores domiciliares, a pesquisa é feita através de diários completados pelas famílias selecionadas.

Em São Paulo são 750 domicílios com um total de 1.600 aparelhos (há mais de um por residência, dependendo do número de TVs no local). A audiência nacional é medida desde 2001. Ao todo no Brasil são 3.100 domicílios com um total de 6.500 aparelhos. Um mesmo domicílio pode fazer parte da amostra por tempo indeterminado. O domicílio só deixa a amostragem quando ocorre alguma mudança que o faça perder características necessárias para compor a amostra. Cada pessoa da casa tem um código, pelo qual se identifica sempre que liga a TV para permitir que a pesquisa leve em conta informações como faixa etária, sexo, nível de instrução, etc.

Para Ferrari, o comportamento do telespectador pode muitas vezes gerar atitudes que levam à polêmica. Como os famosos casos de emissoras que estavam fora do ar e que continuavam registrando audiência. O executivo cita o exemplo mais famoso: o SBT ficou 24 horas fora do ar por decisão do TRT durante uma campanha eleitoral. ‘Quando entrou o slide do TRE avisando que a emissora estava fora do ar as pessoas continuaram ligas, à espera da volta do final de um filme que estava sendo exibido. No dia seguinte, sem saber a duração da suspensão da emissora, as pessoas voltaram a ligar os aparelhos e ficaram esperando que o SBT entrasse no ar’.

O Ibope foi fundado em 1942 quando Auricélio Penteado, dono da Rádio Cozmos, em São Paulo, ficou curioso com as medições de audiência que começavam a ser feitas no mercado americano pelo hoje Instituto Gallup. Depois de uma viagem aos Estados Unidos para conhecer o sistema voltou a São Paulo e iniciou algumas pesquisas de audiência. Descobriu que sua rádio estava em último lugar e resolveu mudar de ramo, criando o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, o primeiro instituto de pesquisa de mercado da América Latina. Hoje o instituto tem sedes em São Paulo e Rio e filiais em Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Fortaleza, Porto Alegre, Recife e Salvador. Está também na Argentina, Chile, Colômbia, Costa Rica, Equador, Guatemala, México, Panamá, Paraguai, Peru, Uruguai e Venezuela.’

‘Ratinho aproveitou o feriado para preparar um outro piloto de sua nova atração no SBT, Gente que Brilha, um show de calouros com direito a gongo e prêmios em dinheiro. O programa, que deve ir ao ar no início das tardes de domingo, foi reformatado, a pedido do apresentador. Na primeira gravação, há duas semanas, Ratinho foi dirigido por Silvio Santos – que esteve pessoalmente no estúdio – e seguiu uma linha mais leve, a pedido do patrão. Não gostou do resultado e pediu para gravar outro piloto, dessa vez, sem a presença de SS. Pedido aceito.

Na semana passada, a equipe do Programa do Ratinho passou dias regravando Gente que Brilha. Mais solto, Ratinho aparece na nova versão ‘esculachando’ os candidatos, brincando com o auditório e com os jurados.

Na primeira gravação, o apresentador se sentiu ligeiramente engessado ao ter de ocupar as mãos com fichas de apresentação. Acabou fazendo poucas brincadeiras de improviso. O próprio Silvio Santos concordou que Carlos Massa parecia desconfortável nesse formato e liberou as modificações.

Em Gente que Brilha, os candidatos se apresentam correndo o risco de serem gongados pelos jurados – gente como o especialista em júri de TV Pedro de Lara. Os candidatos que passarem pelo aval do júri vão enfrentar a votação do público. A platéia terá em suas cadeiras botões com três opções de voto (candidato 1, 2 ou 3) e escolherá o melhor deles. Além de cantores, o programa receberá malabaristas, contorcionistas, atores, dançarinos, imitadores ou qualquer pessoa que acredite ter alguma habilidade diante dos holofotes.

Os candidatos só chegarão ao palco após seleção prévia da produção, mas nada impede que apareça em cena alguém sem vocação alguma para o show biz:

isso também faz parte do show.

Um dos pedidos de Ratinho para Silvio Santos é que o programa tenha no máximo 2 horas de duração e não 3, como estava previsto. A atração chega à grade do SBT com a difícil missão de alavancar a tradicional audiência de domingo da emissora, que anda em baixa, especialmente o Domingo Legal, de Gugu.

O piloto de Gente que Brilha será apresentado a Silvio Santos esta semana. O programa deve estrear em maio.’