Quase um bilhão de pessoas no mundo não tem acesso a água potável – exatamente o mesmo número de usuários do Facebook e do Twitter, compara a Economist [7/1/12]. Com o objetivo de unir a arrecadação de dinheiro para água potável em países pobres por meio da internet, foi criado o site Water Forward. Com o formato de um álbum fotográfico, usuários podem comprar espaço para fotos a US$ 10 (cerca de R$ 18). Os recursos vão para uma organização chamada charity:water que, desde 2006, já arrecadou mais de US$ 40 milhões (o equivalente a R$ 74 milhões), a maior parte pela internet. Outras instituições estão ansiosas para explorar o potencial de arrecadação de recursos das mídias sociais. Nove de 10 organizações sem fins lucrativos nos EUA estão no Facebook, segundo o último relatório Nonprofit Social Network Benchmark (NSNB).
Há diversas iniciativas do gênero, como Causes, do Facebook, Crowdrise e Network for Good. Estes sites e plataformas permitem que usuários se conectem com instituições de caridade e planejem eventos, doem recursos ou criem projetos para financiamento entre amigos. No entanto, ao contrário do que pode parecer à primeira vista, as redes sociais não são uma mina de ouro. Menos da metade dos entrevistados no relatório da NSNB receberam menos de US$ 10 mil (cerca de R$ 18,5 mil) em 2011 do Facebook e apenas 0,4% afirmaram ter recebido US$ 100 mil (R$ 185 mil) ou mais. Uma pesquisa da Blackbaud, fornecedora de serviços e softwares para instituições de caridade, estima um aumento nas doações em 2012, mas sem ganhos significativos das mídias sociais. A arrecadação de recursos tradicionais, que usam mala direta e eventos, é bem mais efetiva do que os métodos mais novos, como email e redes sociais.
As organizações que arrecadam muito de mídias sociais variam de tamanho e orçamento. Mas cada uma tem uma média de 100 mil ou mais seguidores (15 vezes mais do que o padrão) e também dedica muito tempo da equipe para atualizações. Allison Fine, coautora de um livro sobre o tema, argumenta que as redes sociais oferecem um modo fácil e de baixo custo para construir uma rede de pessoas que compartilham ideias e informações, mas as doações só são feitas quando os laços são fortes e a rede é grande.