No Brasil, já conhecemos bem a história a seguir, graças à recente iniciativa da Folha de S. Paulo e do Globo. Jornais italianos estão cada vez mais apelando para a venda de clássicos da literatura para aumentar suas vendas. O esquema é o mesmo: pagando um pouco a mais, leva-se o livro junto com a edição do jornal. O diário milanês Corriere della Sera, por exemplo, acoplou a suas edições de fevereiro um livro de poesias de Eugenio Montale. Na semana seguinte, foi a vez de Pablo Neruda. Para comprar a obra, o leitor precisa desembolsar apenas 5,90 euros (cerca de R$ 21). Mais de 250 mil cópias foram vendidas. E há mais por vir. O Corriere della Sera planeja uma série de 30 livros com o trabalho de grandes poetas; um a cada segunda-feira, a custo relativamente baixo para a moeda européia.
Segundo reportagem de Elisabetta Povoledo [The International Herald Tribune, 15/3/04], os italianos se acostumaram a esses brindes vindos com o jornal desde La Repubblica, jornal romano com tiragem diária de 625 mil exemplares que começou a vender uma série de mestres da literatura do século 20 com o diário, há dois anos, por 4,90 euros (cerca de R$17). A estratégia deu tão certo que hoje quase todo jornal italiano nas bancas vende pelo menos um produto com desconto – seja livro, DVD, CD ou vídeo – no mínimo uma vez por semana.
A venda de ‘brindes’ ajudou a aumentar ligeiramente a circulação dos jornais e injetou divisas inesperadas nas empresas jornalísticas. O Gruppo Editoriale L’Espresso, que publica La Repubblica e o semanário L’Espresso, disse no mês passado que essas iniciativas foram uma das razões para o crescimento de 47% do lucro do grupo. Em 2003, os dois jornais venderam 34 milhões de livros, 2 milhões de DVDs e 1,6 milhão de CDs a preços camaradas. Outros fatores que ajudaram a alavancar os lucros, segundo a companhia, foram cortes de gastos e melhorias nas operações on-line.
Preocupação nas editoras
Se os números são promissores para os jornais, as editoras não podem dizer o mesmo. Quase metade dos 100 milhões de livros vendidos na Itália em 2002 e 2003 foi adquirida em bancas de jornal, de acordo com a Associação Italiana de Editores. ‘Jornais não são mais apenas veículos de comunicação’, disse Federico Motta, presidente da associação. ‘Tornaram-se um sistema de distribuição’.
Jornais têm muitas vantagens sobre as tradicionais editoras de livros, a começar pela rede de distribuição que conta com cerca de 40 mil bancas em toda a Itália. Além disso, o preço das obras é bem menor e a impressão atinge escala maior que a maioria dos livros receberia normalmente, afirmou Motta.
A Itália, assim como o Brasil, são apenas exemplos de uma tendência que faz sucesso mundialmente. A Associação Holandesa de Editores de Jornal disse que vários diários nacionais oferecem CDs e livros a baixo custo e, na França, desde janeiro o tradicional Le Monde começou a vender uma revista semanal, enquanto Le Figaro passou a ofertar DVDs.