A maior parte do tráfego de sites de jornais tem alguma relação com a marca do veículo. Isso inclui tanto o tráfego direto (quando a pessoa digita o endereço ou tem o site guardado em seus favoritos) como os usuários que digitam o nome do site nos buscadores. É o que mostra a pesquisa do IVC (Instituto Verificador de Audiência) publicada ontem com o estudo sobre a audiência em 2011dos sites auditados pela organização. O IVC audita principalmente sites de jornais, pois tem mais penetração entre os veículos de informação que usam o instituto para auditar suas edições em papel.
O crescimento da audiência geral dos sites foi de 29% durante 2011 (de janeiro a dezembro). O tráfego direto passou de 52% do total para 54% enquanto o tráfego vindo de buscadores caiu de 42% para 40%. Mas desses 40% quase metade é tráfego relacionado às marcas do jornal, o que pode ser considerado praticamente como tráfego direto, pois o usuário já sabe onde quer ir. Ele apenas está usando a caixa de busca para chegar ao site do jornal. O tráfego vindo de redes sociais não sofreu alteração, ficando em 6% do total.
Os resultados são positivos porque a demanda pelo veículo continua crescendo. O aumento foi inclusive acima da média. Enquanto o crescimento total de audiência foi de 29%, o tráfego direto aumentou 34%.
O aumento do tráfego vindo de buscadores também teve bom desempenho. Essa fonte de tráfego aumentou 23% para os jornais, abaixo do crescimento total, mas em linha com o aumento das visitas de google.com.br, maior responsável pelo tráfego de busca no Brasil, que subiu 22,8% entre abril de 2011 e março de 2012 (de acordo com o Ibope NetRatings). Isso significa que os jornais conseguiram ganhar tráfego vindo dos buscadores, aumentando sua participação nos resultados de busca. Isso pode ser fruto de iniciativas de SEO (otimização para resultados de busca) mas também de mudanças nos buscadores, que passaram a privilegiar mais os conteúdos locais nas páginas de resultados.
Tráfego de redes sociais cresce pouco
O tráfego vindo de redes sociais no entanto não cresceu na mesma medida que sites como Facebook. O aumento dessa fonte de tráfego foi de 29% enquanto o Facebook subiu 143% em visitas de abril do ano passado até março último (Ibope NetRatings). Isso mostra que o compartilhamento de conteúdo dos jornais nas redes sociais não gera tráfego na mesma proporção que o uso desse tipo de site. Enquanto o tráfego direto contribuiu com 18% do aumento da audiência e buscadores trouxeram mais 10%, as redes sociais ajudaram em apenas 2% do crescimento total de 29%.
Isso não significa que deve-se desprezar essa fonte de tráfego. Afinal, não dá para desperdiçar 2% de crescimento no ano. Pelo contrário, é preciso realizar mais ações que aumentem a conversão do uso das redes sociais em tráfego para o site, como facilitar o compartilhamento (utilizando ferramentas de participação passiva) e investir em conteúdo que tenha maior potencial de viralização. Sabe-se que notícias que provocam a indignação dos cidadãos é um dos tipos de conteúdos mais compartilhados. Por outro lado, textos sobre tragédias raramente circulam pelas redes sociais.
Em busca do long tail do tráfego orgânico
O fato de que 71% da audiência é gerado por fontes de tráfego com relação com a marca do site (direto e buscas com termos que envolvem a marca) mostra por um lado que as marcas são fortes e importantes. Mas também deixa claro o potencial de crescimento da parcela de tráfego organico que pode ser chamada de long tail.
É nesse long tail que reside o potencial de crescimento de tráfego vindo de buscadores, uma vez que o “tráfego direto agregado” (direto puro mais a busca por marca) é algo que não pode ser estimulado facilmente ou com um custo baixo. Dentro do long tail estão as palavras-chave do mercado, como “notícias”, “notícias de… (nome da cidade)” e os temas das notícias em si (os eventos que ocorrem). O problema é que a concorrência pelo long tail é maior e jornais locais acabam concorrendo com veículos nacionais.
Tableté usado mais à noite
Outra informação importante do estudo trata da curva de uso de tablets durante as horas do dia. Podemos dizer que esse dispositivo está indo para a cama com os usuários, pois é mais usado depois das nove da noite. Também pode representar o uso simultâneo desse dispositivo ao da TV, criando oportunidade para aplicativos de segunda tela, que funcionam em paralelo com a programação televisiva. No entanto a penetração desse tipo de dispositivo ainda é pequena para representar uma oportunidade muito grande. Apenas 0,9% dos usuários acessaram os sites com tablets.
***
[Caique Severo é colunista do iG]