Carlos Franco

‘O Brasil, de 2002 para 2003, manteve a 11.ª posição no ranking mundial de investimento em propaganda, segundo dados consolidados divulgados ontem pelo Grupo de Mídia de São Paulo, que compõem o Anuário Mídia Dados 2004. Ou seja, o País manteve a mesma classificação em relação a um ano considerado fraco para a propaganda, não fosse a disputa, no primeiro semestre, das operadoras de telefonia.

O investimento em publicidade no País foi de US$ 5 bilhões em 2003. Na Argentina, chegou a US$ 2 bilhões, o que representou recuperação de 70% em relação a 2002. No Chile, esse investimento somou US$ 515 milhões. Na Colômbia, com a recuperação dos negócios, o volume de investimento totalizou US$ 1,5 bilhão.

Esses resultados contribuíram para que a região da América Latina, depois de forte retração nos primeiros anos desta década, por causa de crises na Argentina, Venezuela e Colômbia, recuperasse importância no cenário internacional da propaganda e da comunicação. Hoje, segundo os dados, a América Latina responde por 5,5% dos investimento publicitário global.

Novidade – A grande surpresa nesta década é o crescimento da China que, nos anos 90, não estava entre as dez maiores potências da propaganda e, agora, ocupa a 6.ª posição no ranking – no ano passado, ocupava a 7.ª posição. O investimento per capita na China, porém, ainda é baixo, de US$ 5,8 por habitante.

Os Estados Unidos continuam a ser a grande potência da publicidade mundial e dos meios de comunicação. O investimento em 2003 somou US$ 231,4 bilhões, o que resultou numa propaganda per capita de US$ 812,6, a mais alta do planeta. No Brasil, para se ter uma idéia, o investimento per capita chega a US$ 28,3. Na Alemanha, país que desponta no anuário como o maior investidor de publicidade da Europa, o investimento chegou US$ 17,2 bilhões – US$ 208,9 per capita.

Com 592 páginas, a 17.ª edição do anuário traz um panorama completo do investimento publicitário nos meios de comunicação. No Brasil, acredita o presidente do Grupo de Mídia de São Paulo, Paulo Stephan, ainda há muito por fazer. Ele sugere que o profissional de mídia, que atua na adequação da comunicação dos produtos com os consumidores, se volte mais à atividade do anunciante, indo além das fronteiras estritas da mídia. ‘Para conseguir resultados imediatos, ele tornou-se um consultor de marketing do anunciante.’’

‘A história da propaganda na cidade de São Paulo, como de resto em qualquer cidade, Estado ou país do mundo, é sempre um rico reflexo das mudanças econômicas, do comportamento social, da linguagem e da evolução dos meios de comunicação. Por isso mesmo, o baú desses reclames – como eram chamados os anúncios até meados do século 20 – é um passaporte para novas descobertas, para uma viagem no tempo num bonde carregado de nostalgia e algumas surpresas.

Dos anúncios de venda de escravos e de elixires milagrosos aos das primeiras máquinas de escrever e lançamento de coleções da moda, a publicidade foi acompanhando e antecipando tendências.

Foi garimpando antigos reclames que o jornalista Pedro Yves coletou as principais imagens que ilustram o livro Annuncios Paulistanos, editado pela Editora Referência com patrocínio de O Estado de S. Paulo e Jornal da Tarde e capa de Francesc Petit, da agência de publicidade DPZ. A obra apresenta um rico acervo da evolução da propaganda na cidade de São Paulo, revelando ainda a face dos seus habitantes, paulistanos de diferentes nacionalidades e regiões brasileiras.

No prefácio dessa obra de 130 páginas, fartamente ilustrada, o publicitário Alex Periscinoto, que durante décadas e ao lado de Caio de Alcântara Machado foi a alma da Almap, hoje Almap/BBDO, afirma que, quando se traça esse histórico da propaganda com a história de São Paulo, pode-se perceber uma terceira história de desbravamento, de inovação.

‘Seria o dinamismo de São Paulo que faz a gente ir a reboque dessa rapidez, dessa coragem, dessa velocidade ou seria a criatividade dessas pessoas que fazem São Paulo correr dessa maneira? Fica aí: o ovo ou a galinha? Mas o fato é que a criatividade brasileira se desenvolveu no eixo Rio-São Paulo e, sem querer puxar a brasa para a sardinha paulista, se desenvolveu ainda mais na capital paulista, até por conta das indústrias, da economia’, escreve Periscinoto.

Nem tanto. O próprio autor do livro diz que a idéia de garimpar os reclames surgiu com o aniversário de 450 anos, mas esbarrou na dificuldade para encontrar material que pudesse abranger quatro séculos e meio. Yves explica:

‘Embora tenha existência longeva para os padrões das Américas e seja hoje uma das maiores metrópoles do mundo, São Paulo era pouco mais do que um vilarejo até um século e meio atrás’. Uma das exceções a pôr a cidade no mapa, diz Yves, foi o D. Pedro I, que aqui decretou a independência do Brasil, mais pela proximidade da cidade com sua amante marquesa do que pela sua importância econômica naquela época.

Tanto que os primeiros registros de propaganda tradicional na cidade de São Paulo, uma atividade intimamente ligada à efervescência da atividade econômica, datam de 1827, com o início da publicação do jornal Farol Paulistano, que desde a sua edição inaugural passa a publicar anúncios. No ano seguinte, seria inaugurada a Faculdade de Direito do Largo de São Francisco.

E, se antes desta data, diz Yves, poucos registros de propaganda havia em São Paulo e sequer as lojas colocavam letreiros, porque poucos sabiam ler, em pouco mais de um século a cidade explodiria em tamanho e riqueza. E a propaganda acompanharia essa evolução. Aí, a dificuldade encontrada pelo pesquisador foi outra: a quantidade imensa de registros e documentos.

Desse garimpo, ele extraiu preciosidades como o anúncio de uma família que queria vender uma escrava supostamente porque ela não queria mais servir aos seus antigos senhores. Também havia os reclames denunciando maus pagadores e outros ofertando cavalos.

Ainda na primeira metade do século 19, vindas do Rio de Janeiro, chegam a São Paulo as lavouras de café, que se espalham pelo Vale do Paraíba e daí para o Planalto Paulista. Uma era de riqueza estava por vir e os anúncios e reclames vão ofertar terras para a lavoura e implementos agrícolas. A São Paulo Railway (depois Estrada de Ferro Santos-Jundiaí) , que vai transportar parte dessa riqueza, chega à capital em 1867. Traz do porto as últimas novidades da Europa. A capital entra na rota da moda. Em janeiro de 1875 começa a circular um novo jornal, A Província de S. Paulo, hoje O Estado de S. Paulo, identificado com os ideais republicanos e abolicionistas e com um firme compromisso com a notícia, conforme assinalava seu primeiro editorial.

A abolição da escravatura chegaria em 13 de maio de 1888, forçando a substituição da mão-de-obra escrava pelos imigrantes europeus, especialmente os italianos. No ano seguinte, a República seria proclamada e os anúncios começam a ganhar nova formatação, com o uso de clichês, espécie de carimbos de chumbo que permitiam reproduzir ilustrações. Muitos anúncios são de serviços oferecidos pelos imigrantes italianos.

Com a Primeira Guerra Mundial (1914-1918), produtos importados passam a ser substituídos por nacionais. Será o início de uma industrialização que nunca mais vai parar. A propaganda torna-se uma ferramenta importante e, em maio de 1914, é fundada A Eclética, que seria a primeira agência de propaganda da cidade, da dupla Castaldi & Bennaton. A propaganda ganha desenhos cada vez mais sofisticados, seguindo as linhas dos reclames parisienses.

O catálogo do Mappin, de 1924, é um primor, assim como o dos anos seguintes, com as coleções das estações do ano. A cidade, movida a bonde, começa a ganhar carros, muitos carros e ruas mais largas. A publicidade segue o ritmo frenético.

Todas as fórmulas de propaganda começam a ser testadas em São Paulo. Quando explode a Revolução constitucionalista de 32, com São Paulo se rebelando diante da recusa de Getúlio Vargas em convocar uma Constituinte, a Nestlé aproveita para fazer anúncio de oportunidade – aquele que pega carona num momento ou fato cotidiano. Diz o reclame que, ‘nas trincheiras ou no lar, Leite Moça’.

Até os anos 50, os anúncios mantiveram um traço ingênuo, ingressando nos anos 60, com mais ousadia na publicidade dirigida a um mundo em mudanças. A emoção e o desejo, mais que as belas imagens, tomam conta da propaganda impressa nos jornais. Surgem anúncios sexuais e apelos sociais. No final dos anos 90, São Paulo pede paz. A propaganda é aliada desses movimentos, emociona, busca aglutinar uma cidade partida pela violência.

Das inovações gráficas, como a cor nas páginas dos jornais aos encartes, a propaganda busca a sua comunicação com os consumidores. Nessa intenção de vender, na qual anunciantes investiram R$ 23 bilhões no ano passado no País, segundo dados do Ibope/Monitor, emerge uma comunicação espelho da sociedade e da vida nas cidades. O próprio Yves diz que São Paulo merece mais livros, retratando essa realidade. Uma obra de garimpeiros como os antigos bandeirantes que desbravaram o Estado e puseram a cidade de São Paulo no centro dos negócios e da propaganda.’

‘O magnata mexicano Carlos Slim Helu, dono da Telmex, demorou a desembarcar por aqui, mas chegou com tanta força que está redesenhando o mapa das telecomunicações no País. Sua terceira grande tacada aconteceu na segunda-feira 28, quando foi anunciado seu ingresso na Net, a maior empresa de tevê paga do Brasil. Slim pretende investir até US$ 370 milhões na companhia. O comando será compartilhado com a atual controladora, a Globopar (empresa-mãe das Organizações Globo).

A ofensiva sobre território verde-amarelo começou para valer em agosto de 2003, quando outra empresa sua, a America Movil, adquiriu a operadora de celulares BCP por US$ 625 milhões. Hoje, a companhia é a segunda maior do mercado. Seis meses depois, o magnata colocava em seu portfólio a grande jóia das telecomunicações brasileiras, a Embratel, por US$ 360 milhões. Os negócios seguem um padrão: BCP, Embratel e Net viviam graves crises financeiras no momento da aquisição. Uma tática que rendeu a Slim um império invejável no Brasil. A Net renegocia sua dívida de US$ 1,5 bilhão. A empresa sustou os pagamentos aos credores em 2002.

Carlos Slim é o homem mais rico da América Latina. Segundo o ranking da revista Forbes, ele possui um patrimônio de US$ 13,9 bilhões. Sua espetacular trajetória no mundo dos negócios começou no balcão da modesta loja de roupas da família. A julgar por seus movimentos, ele ainda quer mais.’

‘A venda de parte do controle da Net Serviços para a Telmex (Teléfonos de Mexico) deverá injetar pelo menos US$ 250 milhões, em dinheiro novo, no caixa da Globopar, a holding das Organizações Globo que controla a operadora de TV a cabo.

‘Pelo acordo, a Telmex pagará no mínimo US$ 250 milhões por 30% das ações em circulação da Net. Esse valor poderá chegar a US$ 370 milhões, com a compra de 60% do capital’, disse Arturo Elias Ayub, diretor de alianças estratégicas, comunicação e relações internacionais da Telmex.

Na última semana, a Net anunciou um plano de reestruturação de sua dívida (estimada em R$ 1,4 bilhão), que inclui a venda de parte do controle para a Telmex, além da troca de parte dos débitos por ações da empresa.

Segundo o executivo, não há um prazo para efetuar o pagamento: ‘A conclusão do negócio depende da reestruturação da dívida da Net’. As ações serão pagas em dinheiro à Globopar.

A grande diferença entre os valores a serem pagos tem explicação. ‘Dependendo da reestruturação da Net, a Globopar terá mais ou menos ações para nos vender. Essas ações, ao final, não representam o controle da Net, que, de acordo com a lei brasileira, não podemos ter.’

Por isso, será criada uma nova empresa onde a Globopar terá 51% e a Telmex 49% das ações ordinárias da Net. ‘O contrato diz que, se mudar a lei, a Globopar tem a obrigação de vender à Telmex e a Telmex a opção de comprar da Globopar mais 2% para adquirir a maioria’, diz Ayub.’

‘Por unanimidade, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) permitiu ontem a volta, com restrições, da empresa de telefonia Telecom Itália ao controle acionário da operadora Brasil Telecom (BrT). Os italianos não podem, por exemplo, indicar diretores ou participar de decisões que envolvam telefonia celular e telefonia fixa de longa distância nacional e internacional. A decisão ainda é cautelar e reforma decisão anterior, de março, que impedia a operação de retorno da Telecom Itália.

A medida do Cade valerá até que seja julgado o mérito da operação, que também ainda depende de uma avaliação final da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel). A Telecom Italia saiu do controle da BrT, em agosto de 2002, para possibilitar à controlada Telecom Italia Mobile (TIM) iniciar a operação do serviço móvel de telefonia no Brasil.

No despacho, o conselheiro Fernando Marques define a revisão como um ‘aprimoramento’ da medida cautelar de forma a preservar os investimentos das empresas, manter a concorrência no mercado e proteger o interesse público.

‘A decisão de aprimoramento busca ser favorável tanto ao mercado e à concorrência quanto aos agentes envolvidos’, disse.

O relator permitiu à Telecom Itália indicar para a BrT conselheiros independentes, ou seja, que não tenham de forma alguma relacionamento com a companhia. Os presidentes dos conselhos deliberativos das companhias terão de deixar bem claro nas pautas das reuniões os assuntos a serem tratados.

Se tiverem alguma relação direta com o serviço móvel celular ou telefonia fixa de longa distância nacional ou internacional, estão vedadas as participações dos conselheiros da Telecom Itália. Em caso de desobediência das restrições, a companhia italiana está sujeita ao pagamento de multa diária de R$ 50 mil.

Anatel – Com a reformulação, a posição do Cade sobre o assunto segue a mesma linha da autorização liminar dada em janeiro pela Anatel, aprovando o retorno dos italianos à BrT, mas fixando prazo de 18 meses para as empresas solucionarem a questão da sobreposição de licenças. As duas operadoras têm autorização para explorar a telefonia móvel na mesma região, que compreende nove Estados no Sul, Centro-Oeste e parte da Região Norte, o que não é permitido pela legislação.

Segundo Marques, apesar das tentativas de acordo entre as companhias para reverter a operação, prevaleceu a discordância entre as partes. ‘Não foi possível chegar a soluções para alguns pontos e, por isso, o melhor caminho foi a manutenção da cautelar, mas com adaptações.’’

‘O Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) reviu uma decisão provisória que impedia a Telecom Italia -operadora da TIM- de voltar ao controle acionário da concessionária de telefonia fixa Brasil Telecom.

Por unanimidade, os conselheiros decidiram -também provisoriamente- que o retorno não apresenta riscos à concorrência, desde que sejam respeitados determinados requisitos. Entre eles, está a proibição de que a Telecom Italia indique diretores para a Brasil Telecom, abrindo a possibilidade de indicação apenas de conselheiros independentes.

A decisão do Cade valerá até que o assunto seja julgado em caráter definitivo ou que algum fato mude a interpretação dos conselheiros. Em março, o conselho havia decidido (provisoriamente) que a operadora italiana não deveria fazer parte do grupo de controle acionário da Brasil Telecom.

Na ocasião, o relator do caso, conselheiro Fernando Marques, afirmava que a volta poderia ter forte impacto na concorrência de forma irreversível. A decisão previa uma multa diária de R$ 50 mil para a empresa se a determinação não fosse respeitada.

Ao apresentar seu despacho ontem, Marques disse que a decisão anterior precisava ser aprimorada. ‘Há espaço e necessidade para um aprimoramento. Queremos chegar a um mínimo de intervenção’, declarou o conselheiro. Na avaliação dele, a decisão é favorável tanto para o mercado quanto para as empresas, pois protege os investimentos no setor.

Em 2002, a Telecom Italia deixou o controle acionário da Brasil Telecom para atuar na área de telefonia móvel. Na época, foi acordado que a operadora só voltaria depois que a Brasil Telecom cumprisse as metas de universalização definidas pela Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações).

Após a operação, a Brasil Telecom adquiriu o direito de atuar na telefonia móvel, área na qual a Telecom Italia já operava por meio da TIM. Isso criou um problema, pois as duas empresas passaram a ser concorrentes -o que é proibido pela legislação do setor. Por esse motivo, a Brasil Telecom tenta impedir a volta da operadora italiana para o bloco de controle.

Além de restringir as indicações, a decisão provisória do Cade limita a participação dos conselheiros independentes dentro da Brasil Telecom.’