A marca como ‘o drama inerente a cada produto’. Assim, Leo Burnett, publicitário norte-americano que, além de ter criado publicidade da mais fina estirpe, se destacou pelo hábito saudável de distribuir maçãs para os empregados e clientes de suas agências espalhadas pelo mundo, como um símbolo de sorte para quem o utiliza. Dois exemplos de Apple: a gravadora dos Beatles e os computadores de Steve Jobs.
A definição de Burnett vem à mente ao ver as recentes campanhas publicitárias da Fórum e da MTV. Ambas, tratam como pano de fundo da nojenta política nacional.
A Fórum critica explicitamente os parlamentares, com adjetivos nada elogiosos: ‘mentirosos, ladrões e repulsivos’, brotam com força. Os políticos sujos e instalações do Parlamento são alvos da ação do sabão, água e vassoura manejados por jovens bonitos, dorsos nus e, claro, vestidos de jeans Fórum. Para quem não viu a primeira campanha da Fórum, leia o artigo ‘O jeans político’, neste Observatório.
Os filmes criados pela MTV sugerem que os jovens eleitores usem, ao invés das cédulas eleitorais, ovos e tomates arremessados contra os políticos corruptos, desmascarados nos escândalos do Mensalão e das Sanguessugas.
Protagonista do mercado
Nesses exemplos, as marcas assumem discursos de instituições tradicionais: a igreja, o Parlamento, o governo, a universidade etc. Um posicionamento cada vez mais comum em todos os lugares do planeta: as marcas a se manifestarem sobre o cotidiano das guerras, da violência urbana, das questões políticas, religiosas e educacionais.
A mistura entre os espaços da rua e da casa, entre o público e o privado, na sociedade do espetáculo, das celebridades instantâneas, faz com que ninguém mais estranhe ou se indigne diante de salas de aula batizadas com nomes de empresas ou com simbologias comerciais a invadir o que era considerado espaço religioso.
As misérias do mundo, a incompetência e desonestidade dos governos e dos políticos, a entrada de religiosos no campo da política, os big brothers televisivos que tudo mostram, legitimam essa salada geral.
Depois de tudo isso, tem gente que estranha o apoderamento do discurso político pelo PCC, no episódio do seqüestro do jornalista da TV Globo.
A publicidade, cujo objetivo principal é mudar posições no ranking das vendas, pode promover, sem intenção, um vale-tudo retórico, no qual bandido posa de mocinho. Quais são os temas legítimos da publicidade? Quais são os dramas que esse protagonista do mercado pode criar, sem fazer com que a democracia moderna desfaleça de vez?
******
Jornalista, professor da ECA-USP e diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje)