Eduardo Ribeiro

‘Foi significativa a movimentação nos veículos e editorias de economia nesses últimos dez, quinze dias, num cenário que nos remeteu, ainda que temporária e ilusoriamente, ao final dos anos 90, quando acompanhávamos um intenso turn-over nas redações provocado pelo momento de abundância vivido pelo mercado de um modo geral.

A revista Exame, por exemplo, sob nova direção – de Cláudia Vassallo – fechou, na semana passada, a volta de Cynthia Rosenburg ao seu quadro de editores, repatriando-a da experiência de quase um ano na assessoria de imprensa da Natura. Ao mesmo tempo promoveu André Lahoz a redator-chefe e foi buscar na Veja de Brasília Malu Gaspar para comandar a sucursal do Rio de Janeiro, vaga desde a saída de Consuelo Dieguez, semanas atrás. Essa semana, duas outras mexidas foram confirmadas: sai o editor executivo Alexandre Secco, levado para a revista pelo ex-diretor de Redação Eduardo Oinegue, e chega o editor Marcelo Onaga, também repatriado, vindo do Estadão, onde estava há pouco mais de um ano.

Tivemos também uma mudança internacional. Priscilla Murphy, editora assistente do mesmo Estadão, atualmente de férias, não reassumirá seu cargo. Ela já comunicou à empresa que está de saída e por um motivo nobre: recebeu um convite irrecusável da AmericaEconomia para ser editora executiva da edição em português da revista, em Santiago, no Chile. Fará dobradinha com Júlio Gama (outro ex-Estadão), que comanda a publicação desde Miami. Priscilla terá pouco mais de três semanas para acertar suas coisas no Brasil. Logo depois viaja em definitivo para a capital chilena, tendo já pela frente a edição que mostra as melhores empresas para se fazer negócios na América Latina – carro-chefe da América Economia.

Em Belo Horizonte, tivemos também uma mudança no comando da Economia de um dos diários mineiros. Aline Reskala deixou O Tempo na última semana e em seu lugar, como editora de Economia, começou Karlon Aredes, ex- Gazeta Mercantil e que também passou pela Associação Comercial de MG. Aline está frilando para a Revista da Confederação Nacional de Transportes (CNT).

Na Capital Federal, Mariana Mazza foi contratada pelo Correio Braziliense para cobrir o setor de Infra-estrutura, na vaga deixada por Téo Saad, que saiu do jornal para integrar a equipe da agência de Ricardo Viveiros. Mariana estava anteriormente no Investnews, da Gazeta Mercantil.

Outra mudança importante acaba de ser comunicada pela Agência Estado. Rosa Dalcin, Diretora de Operações, está assumindo também a Diretoria de Informação, acumulando o cargo de Beth Cataldo, que está saindo por decisão pessoal, após dez anos de casa.

Há também rumores de que a Gazeta Mercantil estaria pensando em fazer contratações para reforçar as editorias mais desfalcadas. O jornal acaba de apresentar ao mercado o novo projeto gráfico e editorial, numa edição comemorativa aos 85 anos de vida, com muitos anúncios. Entre as novidades estão a volta do caderno C e a criação da editoria Plano Pessoal, focada em questões pessoais dos executivos.

A Editoria de Economia da revista Carta Capital também acaba de vagar. Amália Safatle, titular do cargo e que estava há nove anos na revista, saiu na última semana e ainda não foi anunciado o nome de quem a sucederá. Na revista Veja e IstoÉ, a propósito, esse mesmo cargo continua sem titular: na Veja, há algumas semanas, desde a saída de Eduardo Salgado, e na IstoÉ há mais tempo, pois a revista ainda não contratou ninguém para a vaga de Célia Chaim.

No Rio de Janeiro, tivemos uma mudança importante também, mas não em redação e sim na área de Comunicação de uma das mais importantes instituições econômicas, a CVM – Comissão de Valores Mobiliários. Com a aposentadoria de Ricardo Gontijo, que estava há dez anos na casa, a autarquia convidou, para o posto, Soraia Duarte, ex-Bovespa e que também foi da América Economia, que trocou a capital paulista pelo Rio de Janeiro, tendo pela frente o desafio de cuidar do atendimento à imprensa e também de toda a comunicação com o mercado e com os investidores.

As mudanças ocorreram também em outras editorias, como é natural, embora tenham efetivamente sido mais marcantes na Economia.

Na Política, por exemplo, registro para a decisão de O Dia, do Rio de Janeiro, de rescindir o contrato com a colunista Dora Kramer, a partir de junho. No Esporte, a tevê Cultura montou um time com quase 30 profissionais para cobrir os inúmeros campeonatos que passou a comprar e transmitir, sobretudo de futebol. E até em publicações de entretenimento, como Caras, Trip e TPM, as mudanças se deram, felizmente dentro da normalidade de mercado.’

‘O título é pesado, eu sei. Mas não tem volta. Aquelas assessorias de imprensa tradicionais, que funcionam como fábrica de releases, estão com os dias contados. Os profissionais dessa área precisam facilitar o trabalho do jornalista, que tem a árdua tarefa diária de separar o joio do trigo.

Sem dúvida, o e-mail facilitou a vida dos assessores de imprensa e passou a atormentar os profissionais de redação, que têm as caixas postais entupidas de lixo. Além das incontáveis propagandas e vírus, eles recebem muita coisa que não serve para eles.

Um jornalista, que é colunista de marketing e propaganda e editor de uma revista de circulação nacional, me confidenciou recentemente que não agüenta mais receber fotos de executivos, como se fosse colunista social, ou convites inadequados para eventos que não têm nada a ver com o que ele cobre.

Esse é apenas um dos inúmeros exemplos. Mas, além desse problema ‘básico’ de mailing, os assessores precisam entender que o contato direto e personalizado é o que tem funcionado – e que nem todos os releases devem ser enviados para toda lista de contatos. Ou seja, tem que perder tempo e se dedicar ao tema. Entender o momento conjuntural e em qual editoria ou veículo se encaixa cada pauta.

Por mais óbvio que isso pareça, não é assim que acontece! A cada dia, escuto reclamações dos profissionais de redação nesse sentido. Os famigerados releases adjetivados são os que mais irritam. E o mais incrível de tudo isso: os assessores de imprensa ‘do passado’ não aprenderam que é inútil fazer um texto para agradar ao cliente. Ele não terá repercussão em lugar nenhum!!! Tá bom… no site da empresa assessorada sai. Pelo menos serve para alguma coisa…

Lembro do Paulo Markun dizendo que há assessorias que operam corretamente, outras mais ou menos e terceiras totalmente irresponsáveis ou antiéticas. Na verdade, o que todas precisam é entender a diferença de eficiência, eficácia, produtividade e qualidade.

Acima de tudo, todos nós precisamos lembrar de um ditado budista: ‘A única coisa permanente é a mudança’. Mas Einstein já dizia: ‘Não se muda uma consciência com a mesma consciência. É preciso uma outra consciência para se promover uma mudança’.

É isso que está faltando aos profissionais que atuam no mercado da comunicação empresarial. Alguns esquecem que são jornalistas… o resultado? Escrevem textos impublicáveis, se trancam em reuniões e não atendem ninguém, como verdadeiros executivos, desligam os celulares nos feriados e fora do horário comercial e só se preocupam em ‘vestir a camisa’ do cliente. Isso, na maioria dos casos, quer dizer, tomar café e bajular.

Quando se dão por conta, estão queimados com os colegas de redação e não conseguem emplacar mais nenhuma pauta. Eles não deveriam esquecer que os clientes se vão, mas os jornalistas ficam. Atendê-los com atenção, respeito, agilidade, sem pensar apenas nos interesses dos assessorados, mas sim em resolver o problema do pauteiro, editor e repórter – que buscam uma simples informação ou ainda personagens para uma matéria – é o mínimo que pode ser feito.

E os dias estão contados para os profissionais que esqueceram ou ainda não aprenderam isso. Podem até se dar bem no negócio, mas fazendo informativo empresarial, comunicação interna, clipping, organização de eventos e tudo o mais que acharem que ‘sabem’ executar. Na verdade, ao invés de treinarem os clientes, precisam ser treinados e aprenderem como se faz assessoria de imprensa. Que tal um Media Training para esses, que ainda estão no tempo da máquina de escrever e do Telex? (*) Sócios da Central Press – Curitiba – PR’

‘Um dos aspectos encantadores – e até divertido – do marketing e da comunicação é a utilização inovadora e inteligente do ponto de venda, embalagens e instalações físicas da empresa para construir boa imagem, principalmente junto aos consumidores ou qualquer um que observe uma organização. Complicado? Pense na casa de chocolate de João e Maria, no conto infantil. Se ela não derretesse nesse mundo quente como o inferno, as marcas mundiais já teriam capitalizado a idéia transformando-a em lojas prontas para serem devoradas por adultos e crianças ensandecidas. No segmento dos esportes, a Nike já construiu lojas que são extensões de quadras esportivas, para um aperitivo de suas roupas e equipamentos. No mundo dos automotores, amostras grátis da sensação de dirigir um carro de alta tecnologia e custo proporcional são oferecidas para quem, com muito combustível no bolso, deseja ter um em autódromos como de Interlagos e nas pistas de testes dos fabricantes. No frenético mundo da comunicação de vendas, experimente ir a uma feira agropecuária e observe como são conquistados os potenciais compradores de tratores, colhedeiras ou sêmen de bovino premiado. Tal qual em um shopping center, os espaços, as embalagens, as indumentárias dos vendedores se ajustam à identidade dos produtos e serviços oferecidos.

Ainda no âmbito da comunicação de marketing, recentemente a brasileira Casas Bahia transformou, por algumas semanas, o maior centro de exposições de São Paulo, o Anhembi, em uma megaloja – uma excelente extensão das antigas prateleiras, nas quais a tradição disponibiliza televisores, máquinas de lavar roupa, fogões, sofás e camas, por exemplo – com direito a ofertas e show de Roberto Carlos.

As lojas tradicionais e as vendas tradicionais estão se transformando em pontos perdidos em ruas antigamente voltadas ao comércio, hoje envoltas em poluição e ameaçadas pelo crime. As sobreviventes venceram por que pensaram os seus negócios, seus pontos de vendas, muito além de seus umbigos, seus bairros, cidades e países. Um exemplo disso é a Natura. A jornada desta empresa começou em 1969, pelas mãos de um dos seus principais acionais, Luiz Seabra, em uma pequena loja, na paulistana Rua Oscar Freire. Atualmente, os seus principais pontos de venda e vitrines são as mãos – e a expressividade – de um exército de mais de 400 mil brasileiras, de todas as idades e classes sociais, que revendem os produtos da marca dos Jardins paulistanos até os cafundós da Amazônia. A mesma tecnologia, que tem cheiro de coisas como o murumuru, a priprioca, o urucum, a andiroba, o breu branco, a castanha, o buriti, o cupuaçu, o guaraná, o mate-verde, está enraizada em outros países da América Latina como Argentina, Peru, Chile e México. É um negócio impressionante, que enfrenta no Brasil, de igual para igual, gigantes do setor de beleza como a centenária Avon.

A tacada mais recente da Natura foi estender, no dia do descobrimento do Brasil, 22 de abril, o seu ponto de venda para o Carrefour de la Croix Rouge, em Saint Germain des Pres, Paris. O endereço, além de glamoroso, é também a casa das grandes marcas francesas da indústria da beleza. A primeira loja mundial da Natura é uma metáfora do Brasil sustentável e admirado pelos franceses. São 200 m² voltados a produzir em que o adentra a percepção da beleza da natureza e da biodiversidade do Brasil. Espero que, além no impacto no consumidor francês, o acontecimento logístico da Natura mostre para a nossa colonizada imprensa de comunicação e marketing que existem criatividade e inovação abaixo da linha do Equador.’

‘Passava de 21h30. Ao levar um soco no estômago e ser obrigado a ajoelhar sob a mira de um fuzil, lembrei do toque de recolher imposto pelo comando da missão de paz da ONU havia poucas horas. A tensão na província de Kuritna chegara a um nível perigoso depois da explosão de um carro-bomba no dia anterior, cujas imagens de feridos ainda repercutiam frescas na mente. Apesar de perigoso, o campo de batalha se tornava mais promissor para os jornalistas que foram cobrir o conflito étnico no Surdistão. Cair nas mãos de seqüestradores deveria ser o preço a ser pago por violarmos as regras, ávidos pela notícia. Acabamos despojados de dinheiro, documentos e objetos de valor. Com um capuz na cabeça e subjugados, muitos de nós entramos em desespero. Procurei suportar a dor e concentrei-me nas vozes que gritavam ofensas num castelhano de acento rural. Pareciam enlouquecidos. Exigiam US$ 50 mil, mas não pareciam dispostos a deixar alguém sair dali vivo. A margem para negociação era mínima. Arrisquei um apelo. A libertação ocorreria minutos depois.

Tornar-se vítima de um seqüestro, uma explosão ou bala perdida é algo talvez impensável a um jornalista – ao menos até o momento em que ele se depara com uma situação crítica. A experiência relatada acima foi apenas uma das várias simulações a que 21 jornalistas brasileiros foram submetidos na última semana, como parte de um treinamento para correspondentes de guerra. O ‘teatro de operações’ foi o Campo de Mayo, a maior unidade das Forças Armadas da Argentina, localizada a 25 quilômetros de Buenos Aires. Ali, a primeira turma de brasileiros – da qual o Correio tomou parte – a participar do Curso para Jornalistas em Ambientes Hostis viveu por cinco dias situações extremas.

O treinamento é uma iniciativa da Sociedade Interamericana de Imprensa (SIP). Ministradas por oficiais de seis países no Centro Argentino de Treinamento Conjunto para Operações de Paz (Caecopaz), aulas teóricas e práticas pretendem repassar a experiência militar a jornalistas interessados na cobertura de zonas de conflito. Levados ao limite da resistência, os repórteres foram desafiados a todo momento e passaram a adotar uma postura de prontidão. Receberam noções de primeiros socorros, negociação de seqüestros, evacuação aérea de feridos, manejo de estresse e até sobrevivência na selva. Confrontados com a violência diária, seja na guerra contra o tráfico nas favelas ou em protestos urbanos, os jornalistas aprenderam a se deslocar pelas ruas de uma cidade deflagrada e se proteger de tiros.

Alerta

A necessidade de preparação também surge do aumento de missões de manutenção da paz com a participação maior de tropas sul-americanas. Em zonas de desastre, nenhum jornalista estará livre de ter que ‘colocar a mão na massa’ e ajudar desabrigados e feridos. Nos cinco dias de treinamento intensivo, o capacete e a bolsa com a máscara de gás tornaram-se companheiros inseparáveis. Na mochila, que deve ficar sempre pronta para uma saída estratégica, o saco de dormir e o cantil fizeram falta quando o grupo foi levado à noite para o meio da mata.

Até agora, a SIP realizou três cursos em conjunto com o Caecopaz, em Buenos Aires, com a presença de 77 jornalistas. Outros dois treinamentos ocorreram em Virgína (EUA), em conjunto com a empresa Centurion, especializada em preparar profissionais para zonas de guerra. Participaram 25 jornalistas da América Latina e do Caribe. Seminários sobre Jornalismo de Risco já ocorreram na Guatemala, Colômbia, Paraguai, Haiti e Venezuela. Segundo o diretor da SIP, o argentino Ricardo Trotti, ‘fazer uma turma só com brasileiros é mais prático por causa da língua’. Nos últimos 17 anos, 291 jornalistas foram assassinados na América Latina. Desses, 27 foram brasileiros. O Brasil é o 66º no ranking de países com maior número de jornalistas. (*) Enviado especial do Correio Braziliense’