Adriana Mattos

‘Suje-se e despenteie-se. É isso o que sugerem grandes multinacionais em suas últimas campanhas publicitárias: que o consumidor viva com mais liberdade -e, para aprender a viver melhor, compre os seus produtos à venda, obviamente. Na esteira da já explorada linha de defesa da qualidade de vida, companhias lançam na mídia novas propagandas que se valem do tema. Negam, entretanto, a possibilidade de existir hoje uma superexploração do assunto.

Num mesmo intervalo de tempo -nos últimos 30 dias-, a Seda, da Unilever, e o grupo financeiro Citibank colocaram na rua campanhas na linha do ‘viva melhor’. São milhões de reais gastos com a mesma intenção -lançar ações que façam o consumidor se identificar com a marca, ainda que o esforço de mídia de certas empresas pareça ser contraditório com ações passadas.

Um exemplo é a Unilever, um dos maiores anunciantes do mundo, que gasta ao ano mais de R$ 300 milhões em mídia no Brasil com dezenas de marcas. Há menos de três semanas, a empresa colocou nas ruas o slogan ‘Deixe a vida te despentear’ para a linha Seda, que vende produtos de no máximo R$ 8. De cada quatro xampus vendidos no mercado brasileiro, um é da marca Seda.

Numa das campanhas, uma moça agarrada ao namorado o beija e deixa o cabelo totalmente bagunçado. Acima da foto, a frase: ‘Amor à primeira vista despenteia’. Em outra, a sentença ‘Beijar o homem da sua vida despenteia’ ilustra a foto de uma mãe dando um ‘selinho’ no filho.

Para uma marca que destacava a importância de seus produtos para controlar cabelos rebeldes e deixá-los ‘lisos e bonitos’, despenteá-los parece um contra-senso. ‘Mas não o é’, rebate Raquel Alvares, diretora da conta Seda na agência de propaganda JWT.

‘Queremos dizer para as pessoas viverem o máximo suas vidas, porque teremos, depois, o produto certo para deixar o cabelo arrumado’, completa. A campanha será exportada para países da América Latina.

Na área bancária, setor que tem lucrado bilhões na esteira de juros elevados e tarifas amargas, o Citibank trouxe para o Brasil, há três semanas, uma ação em que o destaque são as frases, algumas de forte apelo emocional. Criada pela agência Fallon no país, a campanha do banco ‘pede’ aos endinheirados ou não -os clientes do Citi têm aplicações acima de R$ 40 mil- que aproveitem mais o pôr-do-sol, que façam mais jantares à luz de velas e passem mais tempo com os filhos.

Entre as empresas do setor (seguradoras, financeiras, companhias de cartão de crédito), os bancos são os que geram maior volume de reclamações do consumidor, diz o Procon-SP. Entre todos os setores da economia analisados, de cada dez pessoas que ligam para a entidade, dois criticam, de alguma forma, as instituições. Perde só para a telefonia.

Na avaliação de Eugênio Mohallem, diretor de criação da Fallon, a imagem dos bancos atualmente tem muitos ‘paradoxos’, afirma.

‘Essa é uma instituição poderosa, que gera uma relação de dubiedade. Mas é claro que eu preciso que o banco seja assim mesmo, rentável e forte, para que eu possa ter a segurança de colocar meu dinheiro lá’, diz ele. Um banco lucra, entre outras atividades, com os juros elevados.

Imagem pós-yuppie

A mais recente ação de mídia do sabão Omo, da Unilever, tem semelhanças com a da Seda, no sentido de fincar pé na mensagem da qualidade de vida -tema explorado pelas agências desde o final dos anos 90 em todo o mundo, após a ressaca da geração yuppie, que pregava o sucesso e a riqueza a (quase) qualquer custo.

Lançada em 2003, a campanha do Omo sob o mote ‘Porque se sujar faz bem’ deve ser exportada ainda neste ano para os EUA. Já está nos mercados asiático e europeu (com o slogan ‘Dirty is good’) no sentido de mostrar que ‘sujeira faz bem’. Pela primeira vez na história da Unilever, o produto aparece apenas nos dois segundos finais do comercial.

‘Percebemos que a linha seguida anteriormente, que mostrava aqueles lençóis enormes sendo lavados após 1.500 pessoas pisarem sobre eles, era algo já distante do consumidor’, diz Valmir Leite, diretor de criação da Lowe Lintas, agência do Omo. Ele não acredita que as ações em torno da mensagem do ‘viver bem’ já tenham atingido um ponto de exaustão ou superexploração. ‘O consumidor se identifica com essa idéia porque ela não é superficial. Não se trata de algo momentâneo, mas de uma forma de pensar.’’

‘‘O editorial ‘A vez de Maluf’ (Opinião, 7/9) é injusto com o ex-prefeito de São Paulo quando afirma que Paulo Maluf e seu filho tentaram impedir o depoimento de um doleiro mentiroso à Polícia Federal. Ao contrário disso, pois esse doleiro é quem tentou extorquir Maluf em US$ 5 milhões para não depor e mentir na Polícia Federal sobre o ex-prefeito e seu filho. Subornado para fazer isso pelo delegado Protogenes Queiroz, com a promessa dos benefícios da delação premiada. Paulo Maluf é o primeiro que exige que essas acusações sejam apuradas com rigor para que a verdade dos fatos apareça. Mas tudo de acordo com procedimentos que a lei prevê, consubstanciados em provas. E não através de guerrilha feita pela Polícia Federal e pelo Ministério Publico, ao arrepio da lei, primeiro para prender Maluf num show de pirotecnia e, depois então, tentar provar que ele é culpado, sem oportunidade de que o ex-prefeito de São Paulo se defenda. Adilson Laranjeira, assessor de imprensa de Paulo Maluf (São Paulo, SP)’