Paulo Nassar

‘A primeira das disfunções ligadas à memória organizacional é a utilização da responsabilidade social corporativa simplesmente como um item do chamado marketing social, que enquadra o engajamento da empresa e de sua força de trabalho em um território quantitativo em que o trabalho com a miséria e a pobreza do mundo passa a ser mais uma oportunidade para melhorar a imagem e as vendas da empresa, de suas marcas, de seus produtos e serviços. Esse protagonismo corporativo de exploração do social é moralmente e politicamente indefensável.

Outra disfunção da responsabilidade social, mais perigosa que a primeira apontada, é a mistura entre o que é público e privado, entre o que é religioso e o que é secular. Nesse contexto, a responsabilidade social passa a ser uma crença emanada por profetas corporativos que a impõem de cima para baixo, alijando do ambiente da sociedade outras formas de atuar socialmente que não sejam aquelas em que acreditam as empresas. A sociedade democrática tem a sua sustentação largamente baseada na defesa da separação dos territórios da fé e da ciência, do acreditar e do não-acreditar.

As empresas, em geral, não têm uma boa história. A má história das corporações foi construída pelo comportamento que elas tiveram, nos últimos duzentos anos, em episódios como greves, acidentes de trabalho e ambientais, conduta comercial e fiscal, lobbies ilegais sobre governos e autoridades. Muitos empresários têm usado os processos de relações públicas para mostrar o lado bom de seus negócios. E, muitas vezes, também para minimizar, e até esconder, problemas que poderiam afetar suas imagens pessoais e as imagens de seus negócios. Essa constatação, sobre os hábitos empresariais, está longe da visão ideológica e reacionária de esquerda, que considera toda atividade empresarial como intrinsecamente daninha e predadora.

Banqueiros, industriais, comerciantes criam institutos e fundações, nas quais as atividades principais são voltadas para a cultura, a educação e as ações sociais. No Brasil, o maior exemplo desse tipo é Instituto Ethos, que tem entre os seus associados centenas de grandes empresas. É sua missão: ‘disseminar a prática da responsabilidade social empresarial ajudando as empresas a compreender e incorporar de forma progressiva o conceito do comportamento empresarial socialmente responsável; implementar políticas e práticas que atendam elevados critérios éticos, contribuindo para alcançar sucesso econômico sustentável em longo prazo; assumir suas responsabilidades com todos aqueles que são impactados por suas atividades; demonstrar aos seus acionistas a relevância de um comportamento socialmente responsável para o retorno de longo prazo sobre seus investimentos; identificar formas inovadoras e eficazes de atuar em parceria com as comunidades na construção do bem-estar comum; prosperar, contribuindo para um desenvolvimento social, econômico e ambientalmente sustentável’.

O que explica esse processo de inclusão do mundo empresarial em atividades ligadas ao mundo das causas e dos grandes valores da civilização ocidental é a necessidade, cada vez maior e imediata, de institucionalizar os negócios. Para alimentar a boa retórica da organização, nada melhor do que a benemerência, o interesse por acervos culturais, ambientais e pelos descamisados desorganizados.

O sistema legitimador das empresas tem como uma das suas principais funções a gestão da responsabilidade social. Ela e as práticas politicamente corretas constituem-se, para os inúmeros públicos estratégicos, em metáforas da alma organizacional. Nesse sistema, a empresa além dos seus produtos e serviços, de tudo aquilo que produz fumaça, dominação e sofrimento, é um ser imbuído de bondade e do sentimento das boas causas. Ninguém, afinal, é perfeito. Imbuídas, então, da corporate social responsability, as empresas passam a trabalhar em direção ao progresso sustentável, que respeita o meio ambiente, as pessoas e as suas culturas. Esse trabalho, embalado por slogans como os da diversidade étnica e da democracia entre o feminino e o masculino, aponta como horizonte a conquista de uma reputação empresarial mais robusta, que pode significar ‘retorno de longo prazo sobre seus investimentos’, e a construção de amortecedores para as ameaças e os ataques daqueles que olham as empresas e os empresários com desconfiança.

A legitimação da organização empresarial é personificada, ganha consistência, por intermédio de palavras e slogans como ‘empresa de portas abertas’, ‘empresa participativa no processo de opinião pública’, ‘cidadania empresarial’, ‘empresa amiga da criança’, ‘empresa socialmente responsável’. E muitos ganham com isso. A mídia de massa, por exemplo, tem um faturamento forte com os seus guias e prêmios de cidadania. As ONGs gastam a energia de seus milhares de militantes, geralmente muito jovens e dispostos a defender coisas como o papel reciclado, a inserção de computadores e balé nas favelas e a substituição das pichações por murais feitos com ladrilhos e pastilhas coloridas.

É o que poderíamos chamar de a cadeia de valor do intangível, que se apresenta desqualificando os agentes tradicionais de processos e ações ligadas ao intangível: a Igreja, a Universidade e o Estado. O gestor-empresário coloca na sua retórica as palavras antes situadas nos discursos do pastor, do padre, do professor e do político. As fronteiras que separavam, o público e o privado, simplesmente desaparecem, para o bem de todos. O intangível começa a ser quantificado. Perguntas como ‘é possível lucrar com as ações sociais?’ são feitas com grande tranqüilidade nas mesas e nos fóruns, a demonstrar que não existe, por parte dos gestores e das organizações, nenhum pudor em querer quantificar a benemerência, o bem e as boas causas. Se antes a boa conduta, ao longo de nossas vidas, nos levava ao céu, agora nos leva aos céus de Wall Street e da Nasdaq.

À medida que a comunicação se torna peça-chave, especialmente no ambiente dos relacionamentos públicos das empresas e instituições, cada vez mais seus gestores têm como desafio administrar a dimensão simbólica dos negócios, o imaginário de suas ações. E isso passa pela habilitação dos dirigentes, gerentes e executivos em processos mentais, para a avaliação de tudo aquilo que ocasiona impactos em territórios nos quais o comando da organização não tem o domínio completo: a cabeça das pessoas, o território da comunidade, os labirintos urbanos, os caminhos da internet, os grupos organizados ou simplesmente os rebeldes.

A administração dos signos produzidos pelas organizações transformou-se em um grande desafio para gerentes controladores, que vêem o mundo e as pessoas como objetos, peças de um grande jogo, que foram educados em escolas, em famílias, em organizações que transformaram os números em verdades supremas. Nada pior para esse tipo de gestor – a grande maioria dentro das organizações – do que a questão que extrapola as funções e os processos cotidianos de trabalho. Tudo aquilo que demanda uma outra visão ou os muitos lados de uma mesma questão, o conflito, a rebeldia. Ou seja, quase todas as questões que envolvem atualmente o planejamento estratégico organizacional.

Em um mundo mais simples, as empresas não tinham a necessidade de administrar relações com os públicos porque elas não se sentiam obrigadas a responder. Na atualidade, quais são as empresas que verdadeiramente assumem a administração de seus relacionamentos nas dimensões social, natural e cultural, dentro de uma visão que sustente a vida com qualidade para seus filhos e para os filhos dos nossos filhos? Empresas que assumem em sua plenitude o que tenho chamado de ‘responsabilidade histórica’, aquela que abarca as responsabilidades tradicionais – comercial, ambiental e social. Essa é uma pergunta quase sem resposta afirmativa, quando a confrontarmos com o que as máquinas organizacionais estão fazendo cotidianamente com os seus trabalhadores, consumidores, entre outros públicos; com o meio ambiente e com o patrimônio cultural das comunidades e dos países em que se instalam.

O jornalista norte-americano Eric Schlosser, em seu livro O país fast food (São Paulo, Ática, 2001), levanta uma questão interessante com relação a um segmento industrial que se apresenta como um dos mais responsáveis socialmente: a indústria automobilística. As grandes empresas automobilísticas, que se beneficiam – há quase cem anos – da construção subsidiada de ruas e estradas, estão fomentando ou propondo alternativas, não individualistas, para a questão do transporte público nas cidades? A resposta é não. Basta olhar as grandes cidades brasileiras, transformadas em um grande inferno, poluído e congestionado. O automóvel, juntamente com as manipulações genéticas, a desintegração da política convencional, o esvaziamento dos valores, entre outros fatores, constrói aquilo que Ulrich Beck, Antony Giddens e Scott Lash, no livro Modernização reflexiva: política, tradição e estética na ordem social moderna (São Paulo, Editora da Unesp, 1997), chamam de sociedade de risco. Aquela que gera conflitos, muito além dos tradicionais embates por renda, emprego e seguro social, entre outros. É nesse contexto que a sustentabilidade dos negócios e do planeta se torna um problema, que redefine as atuações e as responsabilidades das organizações.

Não existe responsabilidade histórica em empresas nas quais as bandeiras quantitativas se sobrepõem às qualitativas. Nesse contexto, expressões como ‘qualidade de vida’, ‘respeito pelo outro’, ‘segurança no trabalho’, entre outras, são apenas expressões cínicas de um bom-mocismo de gôndola. Uma pesquisa recentemente realizada por Ana Cláudia Govatto flagrou exemplos disso. Ela teve como referência 131 anúncios de 59 empresas filiadas ao Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, veiculados nas principais mídias do País. Detectou que a maior parte desses anúncios não respeitava os parâmetros éticos estabelecidos pelo Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) e pelo Código de Defesa do Consumidor. ‘A pesquisa constatou que 36% dos anúncios consistiam em propaganda enganosa ou abusiva; 39% não apresentavam informações corretas sobre produtos ou serviços; e 10% ofereciam risco à saúde e à segurança do consumidor’ (Meio e Mensagem, a. XXV, n. 1073, p. 40/41). Ou seja, responsabilidade social, quando não existe compromisso com a história, é, por via de regra, um acidente estético (geralmente embalado em publicações extremamente luxuosas) na paisagem da empresa. [Paulo Nassar é presidente-executivo da ABERJE, jornalista, mestre em ciências da comunicação pela ECA/USP, onde é doutorando e professor do curso de relações públicas, e autor de vários livros, entre eles, Tudo é Comunicação. Este artigo foi baseado em palestras proferidas em seminários de comunicação.]’’

‘Em 2004 completo dez anos de comunicação empresarial. E como todo jornalista, não posso ver um número redondo sem me sentir atraído a fazer uma análise histórica. Ainda mais, neste caso, por tratar-se de uma década de minha vida. Passando a régua sob este período, concluo que não tenho do que reclamar. Mas o começo não foi fácil.

Ao sair de O Estado de S.Paulo, em 1994, e ‘pular o balcão’, como centenas de jornalistas fizeram e ainda fazem, entrei em crise. É um choque trocar o livre-pensar das redações pela necessidade de se fechar dentro da linha de comunicação oficial de uma empresa. Rapidamente veio a óbvia constatação de que embora um jornalista possa praticar a comunicação empresarial, esta não é jornalismo. É outra profissão: exige outra cabeça, outra postura, uma transformação. Nem todo jornalista consegue fazer esta passagem, mas não se pode dizer que há algo de errado com aqueles que conseguem.

Muitos jornalistas, mesmo sem o dizer, consideram este ‘outro lado’ um tanto indigno, imaginando o assessor de imprensa como uma pessoa sem ética, exclusivamente dedicada a cavar espaço nos jornais enquanto serve de muro entre o repórter mais curioso e sua empresa. Nada mais longe da realidade.

Ao mesmo tempo em que, nos últimos anos, o fator imagem transformou-se num diferencial competitivo para uma empresa, a comunicação empresarial conquistou um espaço cada vez maior dentro do organograma, já que a comunicação provou ser uma ferramenta importante na complexa tarefa de construção e manutenção da credibilidade corporativa.

De apêndice do RH ou do marketing, a comunicação subiu na hierarquia e, em muitas empresas, responde direto ao presidente. E o trabalho realizado vai além do relacionamento com a imprensa: comandamos eventos de lançamento de produto e participamos do relacionamento com o poder público e a comunidade e da política de recursos humanos. A comunicação empresarial é uma interface de integração entre todos os setores de uma empresa. Essa multiplicidade de ações tem exigido dos profissionais da área uma constante revisão, atualização e ampliação de conhecimentos. A prática das relações públicas é necessária, mas sozinha não é mais suficiente. O setor tem melhorado com a técnica profissional trazida por jornalistas. Know-how de marketing e propaganda são também bem-vindos.

O comunicador empresarial, esse profissional em plena mutação, vive um momento de enormes e estimulantes desafios. A área nunca esteve tão aberta a novas propostas e novas idéias. E nunca pagou tão bem. Nestes dez anos ‘do lado de cá’, descobri uma profissão tão nobre quanto outra qualquer, e que só tem evoluído nos últimos anos, com reconhecimento e valorização dentro das empresas e pela expansão no mercado das agências de comunicação empresarial.

Ainda hoje, ao fazer o check-in num hotel, me identifico como ‘jornalista’, conforme aponta o meu registro no Ministério do Trabalho. Não conseguiria escrever ‘assessor de imprensa’, designação que não traduz a verdade de meu dia-a-dia. Mas poderia cravar, com satisfação e a consciência tranqüila, ‘gestor de comunicação’. [Marco Piquini é jornalista e gerente de comunicação da Fiat do Brasil SA]’’

‘Em 1957, o escritor Rubem Braga publicou uma crônica na qual se surpreendia com o fato de que todos os objetos – com a venerável exceção do guarda-chuva – haviam mudado de forma desde a sua infância, normalmente para melhor. Na área de comunicação corporativa, a transformação foi ainda mais radical nas últimas décadas. Podemos até dizer que nem o ‘guarda-chuva’ ficou imune a mudanças nestes anos. Nossa atividade se consolidou, se profissionalizou e se sofisticou, transformando-se em parte fundamental da estratégia de grupos econômicos de todos os setores.

Não é para menos. A comunicação corporativa – englobando neste conceito áreas como assessoria de imprensa, relações públicas, eventos etc – se transformou na principal ferramenta para a construção da imagem institucional das corporações, questão estratégica para as empresas neste mundo cada vez mais exigente e politicamente correto. É fato: quem não tiver boa imagem entre consumidores e/ou formadores de opinião perde negócios e corre o sério risco de ser ultrapassado pelos concorrentes.

Além disso, neste momento em que se questiona cada vez mais a eficácia de campanhas publicitárias milionárias e sem foco, as diversas possibilidades oferecidas pela comunicação corporativa são a estratégia mais eficiente para se dirigir a públicos-alvo específicos. Isto é, as agências de comunicação corporativa estão preparadas atualmente para oferecer a seus clientes soluções desenhadas para suas necessidades.

No livro ‘A queda da propaganda – da mídia paga à mídia espontânea’, Al e Laura Ries afirmam que as estratégias de relações públicas e de propaganda das empresas devem ser coordenadas e funcionar de forma complementar. As relações públicas abrem o caminho e ajudam as corporações a estabelecer suas marcas e imagens institucionais; a propaganda alimenta o fogo e é fundamental para a manutenção da marca na cabeça dos consumidores.

Credibilidade é a chave para o sucesso das campanhas de relações públicas no processo de criação e estabelecimento de marcas e imagens exitosas. A razão é lógica: a comunicação se torna muito mais crível, a partir do momento em que um terceiro – e não a própria empresa – está falando sobre o produto ou sobre a organização. Como afirmam os Ries, as relações públicas proporcionam ‘as credenciais que geram credibilidade na propaganda’. Isto é, o consumidor estará muito mais aberto para aceitar uma mensagem comercial de uma empresa que ele conheça e sobre a qual já tenha boas referências.

Existem no livro dezenas de exemplos de corporações muito bem-sucedidas ao adotar essa estratégia. De qualquer forma, gostaria de mencionar uma empresa nacional, cuja campanha de lançamento tem tudo para se transformar num caso a ser estudado em cursos de marketing. Trata-se da Gol Transportes Aéreos, que em pouco tempo se transformou na terceira maior empresa de aviação do Brasil. Muito antes de sequer comprar seu primeiro avião e começar a operar, a Gol iniciou um processo de comunicação e de relações públicas, no qual revelava o iminente surgimento da primeira empresa brasileira a voar utilizando o conceito de ‘low cost, low fare’ (baixo custo, baixa tarifa), de muito êxito nos Estados Unidos e ainda inédito no País. A estratégia gerou grande cobertura por parte da imprensa, ajudou a Gol a criar um nicho de mercado para seu ‘produto’ e provocou uma verdadeira onda de comentários sobre a companhia. Somente então a Gol se preocupou em lançar uma abrangente e eficiente campanha publicitária, para manter sua marca em evidência e consolidar sua posição.

Para realizar esse tipo de trabalho, as agências de comunicação corporativa precisam, em primeiro lugar, entender as características e as necessidades de comunicação dos clientes. A partir daí, montar um planejamento que pode englobar as mais diversas ferramentas. O objetivo é oferecer aos clientes soluções completas, sempre com o foco em encurtar o caminho até a superação de suas metas.

Nesse sentido, torna-se necessário um profundo conhecimento sobre a estratégia e as necessidades das organizações. Uma agência de comunicação corporativa precisa entender o negócio do cliente. Não há mais espaço para meras soluções pré-fabricadas, em que a recomendação sempre acaba numa mega-campanha de televisão. Hoje, a solução de muitos problemas passa, em vários momentos, por ações simples, criativas e dirigidas, com custos mais razoáveis e justificáveis. Essa é a demanda dos clientes, como mostra pesquisa realizada nos Estados Unidos pelo Holmes Report, uma das mais importantes publicações americanas na área de public relations.

Ações simples, mas, ao mesmo tempo, altamente sofisticadas e eficientes. Nos últimos 20 anos, as agências de comunicação corporativa se prepararam para oferecer serviços cada vez melhores a seus clientes e não há como deixar de reconhecer que muitas delas realmente se desenvolveram.

É até difícil comparar o mercado que temos hoje com o que tínhamos no início da década de 80. Naquela época, quando comecei, entregávamos releases de carro pelas redações, sem receber muita atenção dos repórteres e editores. Com o tempo, a postura começou a mudar e os veículos se deram conta do potencial de nosso trabalho. A tecnologia ajudou e as atividades puderam crescer em volume e importância.

Veio então a fase da profissionalização. Passamos a atrair profissionais extremamente qualificados, muitos deles oriundos das próprias redações, formando equipes mais bem preparadas e multidisciplinares. Além disso, começamos a realizar ações de benchmark – hoje a FSB, por exemplo, conhece como funcionam as principais agências de comunicação corporativa do mundo – e a sofrer a competição de concorrentes internacionais.

Isso significou que, além dos tradicionais serviços de assessoria de imprensa, as agências de comunicação corporativa incorporaram a seu portfólio uma série de novas atividades. Entre elas, podemos ressaltar áreas estratégicas para as corporações, como programas de administração de crises, projetos de responsabilidade social, design gráfico, relações com consumidores/comunidades, consultoria política etc.

Muitas dessas questões estão intimamente ligadas à própria sobrevivência das corporações neste cenário cada vez mais exigente e, muitas vezes, hostil para os negócios. Nos dias de hoje, do ponto de vista da continuidade da empresa ou do setor, pior do que passar por uma crise (acidentes, denúncias públicas etc.) é não ter capacidade de reagir a ela, evitando danos irreversíveis à marca ou à imagem institucional.

O desafio para o setor agora é desenvolver novas expertises e trabalhar cada vez mais com fórmulas que garantam a mensuração efetiva do resultado do trabalho para os clientes. O futuro, por exemplo, vai necessariamente envolver conceitos como return on investment (ROI), já usados em outras áreas da comunicação. [Francisco Soares Brandão é sócio-fundador da FSB Comunicações]’’

‘Finalistas no ano passado, vencedores agora. Essa situação foi vivida por Miriam Leitão, Arthur Xexéo, Ana Paula Padrão, Ernesto Paglia, entre outros, que concorreram nas suas respectivas categorias à primeira edição do Prêmio Comunique-se de Jornalismo e Comunicação Empresarial, quando estiveram entre os finalistas. Dessa vez, eles subiram ao palco para receber o troféu que por pouco não lhes chegou às mãos em 2003. A festa aconteceu no Credicard Hall, em São Paulo, na noite desta terça-feira (14/09).

Em uma noite marcada por muita emoção, foram homenageados a jornalista Elsie Dubugras, que aos 100 anos, ainda continua na ativa, o locutor esportivo Osmar Santos e o Jornal Nacional, que completa este mês 35 anos. ‘Vou guardar esse troféu no melhor lugar da minha casa’, disse Elsie para uma platéia comovida.

Entre as personalidades presentes estavam a apresentadora Ana Maria Braga, o senador Eduardo Suplicy, que deu um show cantando ‘Blowin’ in the wind’, o ex-ministro Pedro Malan, as jogadoras Hortência e Ana Mozer e a atriz Talma de Freitas.

A apresentação ficou a cargo de Carlos Nascimento, vencedor no ano passado na categoria Apresentador / Âncora de TV, e Mônica Waldvogel. Logo no início da cerimônia, eles explicaram as mudanças nas categorias e prosseguiram apresentando os finalistas.

Conheça agora os vencedores do Prêmio Comunique-se 2004:

Apresentador / Âncora de TV

Ana Paula Padrão

Apresentador / Âncora de Rádio

Carlos Alberto Sardenberg

Executivo Veículo de Comunicação

Carlos Henrique Schröder

Colunista de Notícia

Ancelmo Gois

Colunista de Opinião

Arnaldo Jabor

Colunista Social

Mônica Bergamo

Repórter Mídia Eletrônica

Ernesto Paglia

Repórter Mídia Impressa

Sérgio Dávila

Repórter de Imagem

Pedro Martinelli

Jornalista de Tecnologia

Cora Rónai

Jornalista de Economia Mídia Eletrônica

Joelmir Beting

Jornalista de Economia Mídia Impressa

Miriam Leitão

Jornalista de Política Mídia Eletrônica

Zileide Silva

Jornalista de Política Mídia Impressa

Clóvis Rossi

Jornalista de Cultura Mídia Eletrônica

Lorena Calábria

Jornalista de Cultura Mídia Impressa

Arthur Xexéo

Jornalista de Esportes Mídia Eletrônica

Juca Kfouri

Jornalista de Esportes Mídia Impressa

Juca Kfouri

Jornalista de Esportes Locutor Esportivo

Cléber Machado

Profissional de Comunicação Corporativa

Rosana Dias

Correspondente Brasileiro no Exterior Mídia Eletrônica

Marcos Uchôa

Correspondente Brasileiro no Exterior Mídia Impressa

Reali Jr.

Agência de Comunicação

Máquina da Notícia’