Carlos Franco

‘O filme mostra cenas de tortura e morte na inquisição. A imagem é em preto e branco e letras garrafais apresentam a inscrição ‘A Igreja católica levou séculos para pedir perdão pela inquisição’. O filme segue com imagens de Adolf Hitler desfilando em grandes manifestações, que se fundem com cenas de degradação em campos de concentração e extermínio sobre as quais se interpõe a frase ‘A Igreja católica levou décadas para pedir perdão às vítimas do nazismo’, pelo seu silêncio.

Em apenas 60 segundos, esse filme de cena e frases fortes finaliza, então, com imagens tristes e silenciosas de hospitais e pessoas abandonadas – chega a lembrar a situação calamitosa de cidades africanas – e uma pergunta: ‘Quanto tempo a igreja católica levará para pedir perdão às vítimas da Aids?’. O ponto de interrogação se transforma num preservativo masculino e o convite para que se desafie a Igreja e se use camisinha.

Esse filme, um dos mais aplaudidos no Festival Internacional de Publicidade de Cannes em 2001, levou a assinatura do Grupo Gay da Bahia (GGB) e abriu as portas para uma tremenda discussão. Foi inscrito pela produtora Lux Filmes, entrou na seleção final – short list – da disputa dos leões de Cannes, e saiu de cena, apesar dos aplausos.

Motivo: uma produtora não poderia levar prêmio destinado a agências de publicidade, e a agência que o havia criado, a Master, de Curitiba, da rede J. Walter Thompson, não estava autorizada a inscrevê-lo. Em troca, o público vaiou na noite solene do festival o comercial que levou o cobiçado leão de ouro, gritando por ‘pardon’, o título do filme brasileiro em francês. Criado para veiculação pelo Ministério da Saúde, então sob o comando do atual prefeito de São Paulo, José Serra, esse filme foi rejeitado devido ao forte teor. Então, os publicitários decidiram presentear o GGB com a peça, mas não esperavam que, ao ser inscrito pela produtora que o finalizou, ele chegasse tão longe.

O episódio é um retrato da força que as campanhas publicitárias com mensagem sociais têm em Cannes. ‘O cliente social traz, sem que o publicitário se esforce para tal, a emoção embutida na sua proposta de utilidade pública, que pode ser a doação de órgãos, a defesa da floresta, a luta contra o trabalho escravo’, diz Washington Olivetto, da W/Brasil.

Olivetto arrisca uma explicação para justificar o porquê de as agências levarem tantas peças impressas e comerciais com mensagem sociais para Cannes: ‘É um segmento que sensibiliza. E não é só o Brasil que se vale dessas peças para conquistar prêmios, todos os países o fazem. A diferença é que Inglaterra e Estados Unidos cobram mais a eficácia dessas peças. Aqui, como são de cortesia, entrando na cláusula da responsabilidade social das agências, a criação é mais livre e os resultados são poucos mensurados.’

A comunicação chamada ‘do bem’, que entra na cláusula de responsabilidade social das agências, é totalmente diferente das criadas para governos, sejam municipais, estaduais ou federal. ‘São propostas em que a liberdade de criação é a condição básica, enquanto as de governo são encomendas, têm finalidades específicas e, muitas vezes, não conseguem ter impacto em platéias como as de festivais’, diz Olivetto.

O presidente da McCann-Erickson, Jens Olsen, acha que uma agência tem de trabalhar um produto ou mensagem independentemente de prêmios. Ele diz se orgulhar de ter criado, há quase 15 anos, uma campanha a pedido de católicos da Pastoral do Menor para denunciar ações de esquadrões da morte que atacavam crianças marginalizadas em São Paulo.

‘Era um assunto muito sério, seriíssimo, para ser mais preciso. A campanha deu o que falar porque alertava a sociedade para o problema. Mas essa situação era tão dramática que se tratou de uma colaboração da agência, com a nossa determinação de que, por mais que fosse chocante a mensagem, não iríamos inscrevê-la em nenhum festival’, diz Olsen, sem esconder uma pitada de emoção.

Olsen critica abertamente as agências que fazem campanhas para organizações não-governamentais sem nenhum compromisso com a mensagem. Ela não esconde que a agência já levou para Cannes peças do projeto Teleton, criado há 38 anos nos Estados Unidos pelo ator Jerry Lewis, que teve um filho deficiente. No Brasil, esse projeto foi implantado há 7 anos pela Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD) e, desde então, diz Olsen, passou a contar com o apoio da McCann-Erickson.

A agência F/Nazca, de Fábio Fernandes, teve mais sorte em festivais com campanhas da ONG SOS Mata Atlântica, com as quais chegou a conquistar leões de ouro em 2003. Eram peças que mostravam troncos com olhos e que o paulistano viu em outdoors. A Almap/BBDO, que tem Marcello Serpa no comando da criação, também levou prêmios com campanhas para a Fundação Eye Care, que defende os bancos de olhos.

O Grand Prix conquistado pelo publicitário P.J. Pereira, então na DM9DDB e presidente do júri de Cyber Lions do Festival Internacional de Publicidade de Cannes deste ano, foi com um site estimulando a doação de córnea. São muitos os prêmios que as agências brasileiras conquistaram com informações de utilidade pública e é isso que estimula a criação de novas campanhas.

Olsen e Olivetto não são contra essas inscrições em festivais, mas acham que o prêmio não pode ser a única moeda de troca da responsabilidade social, senão a doação corre o risco de perder o valor.’

‘O vice-presidente de Relações Institucionais das Organizações Globo, Evandro Guimarães, defendeu ontem uma mudança na Constituição. Para o executivo, a restrição de 30% de participação estrangeira em empresas de rádio, televisão, jornais e revistas, definida no artigo 222 da Constituição, deve ser estendida para todos aqueles que fazem comunicação de um para vários, para toda empresa que distribua conteúdo. ‘As operadoras de telecomunicações procuram invadir a área de TV e rádio’, explicou Guimarães. ‘Vamos defender até o fim o modelo da TV brasileira.’ O executivo participou do 6.º Fórum Brasil de Programação e Produção.

Ele não citou a Proposta de Emenda Constitucional (PEC) 55, do senador Maguito Vilela (PMDB-GO) , que quer modificar o artigo 222. O projeto fecharia os mercados de internet e de conteúdos para TV paga e celular, impedindo a atuação direta de empresas estrangeiras.

Apesar de Vilela ter garantido que a PEC tem apoio do governo, em reportagem publicada por este jornal em 11 de maio, não foi isso o que disse o assessor especial da Casa Civil, André Barbosa. ‘Não temos posição definida sobre isso.’ Para Barbosa, esta é uma questão que deve ser discutida no âmbito do conselho interministerial criado por decreto de 27 de abril para discutir a proposta de Lei de Comunicação Social.

Globo lança campanha por ações éticas

A TV Globo apresenta, a partir de amanhã, uma série de cinco filmes intitulada ‘Valores Éticos’. Produzidos pela Central Globo de Comunicação, os filmes são dirigidos pelo cineasta Domingos de Oliveira, e com locução da atriz Fernanda Torres. As peças foram idealizadas com o objetivo de aumentar a consciência da população brasileira para prejuízos causados ao Brasil e aos valores humanos a partir de ações não éticas.’

‘A Net Serviços, a Vivo e a Claro anunciaram ontem um novo serviço de bate-papo que visa integrar os produtos das companhias. Inicialmente, os clientes das operadoras Vivo e Claro poderão participar de um bate-papo que será exibido na tela do canal 37 da Net, da meia-noite às 4 horas da madrugada. Os jovens entre 15 e 29 anos são o principal público-alvo.

O diretor de marketing e produtos da Net, Ciro Kawamura, disse que o objetivo da empresa com este projeto é criar uma nova ferramenta de relacionamento com os clientes, e não conseguir outra fonte de receita. A maior parte do faturamento conquistado com o serviço ficará com as operadoras celulares, por meio da qual as mensagens serão encaminhadas ao chat, com um SMS para o número 48037. O custo para o usuário é o mesmo de um torpedo comum, ou seja, R$ 0,31 mais impostos.

Uma fatia do total da receita obtida pelas empresas móveis com este bate-papo será direcionada para a Net, com objetivo de cobrir os custos de manutenção do serviço. Entretanto, Kawamura não revelou qual a porcentagem. O investimento feito pela Net na plataforma deste serviço, desenvolvida pela nTime, foi de R$ 200 mil.

Segundo o executivo, o produto foi lançado com base em experiências similares existentes na Alemanha, Finlândia e Portugal, entre outros países.’

‘O mundo passará a ver o Brasil muito além da novela Escrava Isaura (TV Globo, 1976), primeira a ser lembrada quando o assunto é venda do audiovisual brasileiro para o exterior. Uma ofensiva liderada pela Secretaria do Audiovisual e pela Associação Brasileira de Produtores Independentes de TV (ABITV), em parceria com o Sebrae e a Agência de Promoções de Exportação do Brasil (PEX), em um ano fez circular US$ 7,7 milhões em negócios entre o Brasil e países como Chile, França, Kuwait, EUA, Espanha, Portugal, Itália, Canadá, Japão, México, Áustria, Polônia e Suécia. Ação que vai além do vender, promovendo também a estruturação do setor, o projeto mais do que superou as metas: a expectativa era atingir os US$ 6 milhões até maio de 2006.

O balanço do projeto, parte dele obtido pelo Estado, será apresentado hoje no 6.º Fórum Brasil de Programação e Produção, que começou ontem, em São Paulo, e discute as fronteiras da TV brasileira, como a TV digital, a relação entre cinema e TV e a regulamentação das comunicações. Hoje, o presidente do Conselho Consultivo da iniciativa e assessor especial da secretaria, Mário Diamante, faz uma exposição do trabalho no debate TV Globalizada: Explorando os Mercados Internacionais. Ao lado dele estará Jacques Gibout, diretor internacional dos principais mercados de produção audiovisual, como o MIPCom que comemora 20 anos em outubro e tem o Brasil como tema principal.

Excelente sinal. Gibout vem ao Brasil, entre outras coisas, para auxiliar na capacitação dos produtores brasileiros, que vem sendo feita pelo Sebrae, com a realização de diversos cursos. Agora, eles sobem de nível no mercado internacional e deixam de ser as figuras que vagavam pelas feiras com suas pastas de projetos debaixo do braço. Gibout participa amanhã, do 1.º Encontro ABPITV de Capacitação para o Mercado Internacional, em que discute a distribuição da produção audiovisual.

Antes, hoje, Gibout debate o diferencial brasileiro diante do mercado global, dá informações sobre o mercado europeu e aconselha como as empresas devem proceder para entrar de vez no mercado mundial. Em conversa com o Estado, ele apontou outro avanço e informou que o presidente francês Jacques Chirac e o presidente Luiz Inácio Lula da Silva assinam em 14 de julho, data da Queda da Bastilha, o Acordo de Co-Produção Brasil – França, que viabilizará oficialmente produções para cinema e TV entre os dois países.

Para discutir a ampliação da participação do Brasil no mercado internacional de TV, também chegam José Eduardo Moniz, diretor-geral da TVI de Portugal, Claude Joli-Coeur, do Canadá, e François Sauvagnargues, do canal Arte, emissora franco-alemã.

NÚMEROS

6,5 milhões de dólares: essa era a meta de arrecadação prevista para ser atingida até 2006 e já foi superada antes de terminar o ano de 2005

7,7 milhões de dólares é o valor já alcançado até agora em 2005 – com menos de um ano de vigência do projeto (US$ 4,5 milhões em 2004 e US$ 3,2 só na feira MIPTV, realizada em abril)

26 empresas foram beneficiadas até o momento

13 países já fecharam negócios com o Brasil, comprovando a abrangência de interesse por nossos produtos culturais. Os países são Chile, França, Kuwait, Itália, Estados Unidos, Espanha, Canadá, Japão, México, Áustria, Portugal, Suécia e Polônia.’