A imagem da mulher na propaganda – especialmente nos anúncios de cerveja – estava a merecer, e não é de hoje, um estudo mais sério. Já era hora de alguém tentar explicar porque beber cerveja só é um prazer completo quando os homens são cercados por mulheres seminuas. Será a cerveja um poderoso afrodisíaco? Ou será que a cerveja torna os homens irresistíveis às mulheres lindas, jovens e de corpo mais que perfeito?
Finalmente o assunto foi discutido pela imprensa, no artigo da socióloga Berenice Bento publicado pela Folha de S.Paulo (quarta-feira, 3/1/2007), sob o título ‘A cerveja e o assassinato do feminino’. Escrever Berenice:
‘Há muitas formas de se assassinar uma mulher: revólveres, facas, espancamentos, cárcere privado, torturas contínuas. Mesmo com um ativismo feminista que tem pautado a violência contra as mulheres como uma das piores mazelas nacionais, a estrutura hierarquizada das relações entre os gêneros resiste, revelando-nos que há múltiplas fontes que alimentam o ódio ao feminino.
Como não ficar estarrecida com a reiterada violência contra as mulheres nos comerciais de cerveja? Com raras exceções, a estrutura dos comerciais não muda: a mulher quase desnuda, a cerveja gelada e o homem ávido de sede. As campanhas são direcionadas para o homem, aquele que pode comprar.
Alguns exemplos: uma mulher faz uma pequena dissertação sobre a cerveja para uma audiência masculina, incrédula de sua inteligência. Logo o mal-entendido se desfaz: claro, uma mulher não poderia saber tantas coisas se tivesse como mentor um homem; a mulher é engarrafada, transformada em cerveja; um mestre obsceno infantiliza e comete assédio moral contra uma discípula; ela é a BOA. Quem? O quê? A mulher ou a cerveja?
Todos os comerciais são de cervejas diferentes e estão sendo exibidas simultaneamente. Nesses comerciais não há metáforas. A mulher não é ‘como se fosse a cerveja’: é a cerveja. Está ali para ser consumida silenciosamente, passivamente, sem esboçar reação, pelo homem. Tão dispensável que pode, inclusive, ser substituída por uma boneca sirigaita de plástico, para o júbilo de jovens rapazes que estão ansiosos pela aventura do verão.’
A socióloga só é condescendente numa coisa: quando diz que só as mulheres são tratadas como incapazes. Os consumidores de cerveja, na opinião dos publicitários, são pouco mais que imbecis. Eles falam alto, dão muita risada, ‘babam’ com as mulheres seminuas e tomam cerveja, muita cerveja. O que não é, cá entre nós, a imagem que se espera de pessoas inteligentes e capazes de selecionar um produto pelo sabor e qualidade.
Pecados mercadológicos
Esses felizes consumidores vão chegar ao máximo do prazer – depois de consumir hectolitros de cerveja, sem ressaca ou qualquer tipo de mal-estar – consumindo aquelas mulheres lindas – que, aliás, só existem para serem consumidas e dar prazer aos homens.
Tratar as mulheres como produtos de consumo incomoda, é de mau gosto e machista. Mas talvez o que perturbe mais é ver que, na opinião dos publicitários, as mulheres só têm valor quando são ‘gostosas’ e disponíveis. Mulheres que desfilam biquínis sumários na praia com a exclusiva intenção de proporcionar aos bebedores de cerveja um prazer a mais.
Na conclusão do artigo, Berenice Bento (autora do livro A reinvenção do corpo: sexualidade e gênero na experiência transexual) coloca uma questão que vai além dos comerciais de cerveja:
‘O que pensam os formuladores dos comerciais? Que tipo de mulheres habita seus imaginários? Por que há essa obsessão pelos corpos femininos? Será que eles ainda pensam que as mulheres não consomem cerveja? Não se trata de negar a mulher-consumível, coisificada, pela mulher consumidora, mas de apontar os limites de uma estrutura de comercial que peca inclusive em termos mercadológicos.’
Prazer exclusivo
Os ‘formuladores de comerciais’ estão merecendo uma boa análise – ou quem sabe uma temporada no divã. Sem imaginação, parecem acreditar que basta despir as mulheres para vender – inclusive roupa masculina. É o caso, por exemplo, de um anúncio de jeans masculino, anunciado em painéis nas ruas e estradas. Na peça, uma mulher nua (mais uma de corpo perfeito) cobre pudicamente os seios enquanto o homem, ajoelhado a seu lado, começa a tirar a calça.
Se o motorista conseguir controlar o carro nos limites de velocidade, vai passar pelo anúncio e sair procurando um motel. Não terá tempo de perceber que o que está sendo vendido ali é uma calça jeans. Este é apenas mais um exemplo.
Se a mídia quiser discutir o assunto – sem medo da reação de seus anunciantes – vai descobrir muitos outros anúncios nos quais, a pretexto de vender de sabonete a geladeiras, os publicitários despem as mulheres como se estas fossem, como a loira gelada, um objeto de prazer masculino.
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Jornalista