Carlos Franco

‘Paulo ou Bia? A partir de amanhã, o jornal O Estado de S. Paulo dá o sinal verde para um disputa entre dois operadores de telemarketing que têm como desafio vender assinaturas do jornal. Numa dinâmica similar a dos reality show, como Casa dos Artistas, Big Brother e O Aprendiz, Paulo e Bia entram numa disputa acirrada para ver quem consegue maior número de novos assinantes para o Estado e, com isso, o posto de melhor vendedor de jornal do País.

Criada pela Fábrica Comunicação Dirigida, essa nova campanha de assinaturas do Estado vai muito além dos limites do marketing direto e envolve os vários meios de comunicação dentro de uma estratégia integrada entre os anúncios na televisão, nas rádios e nos impressos, além de folhetos e outdoor. Mais: a internet como central de informações de como anda a disputa entre a dupla.

De acordo com o diretor de Marketing e Mercado Leitor do Estado, Antônio Hércules Júnior, o foco em planejamento e a visão de marketing direto integrado da Fábrica coincidem com as expectativas do Estado de garantir sinergia entre os diferentes canais de venda – TV, internet, call center, mala-direta.

TEMPO REAL

‘O jornal se inspirou na sua principal força de vendas de assinaturas – o telemarketing -, a partir da qual se construiu toda a dinâmica dessa campanha.’ Para o diretor, esse tipo de canal, ideal para vendas de assinaturas, ganha com a campanha uma dose a mais de criatividade, integrando e estabelecendo uma seqüência de comunicações de mídia na qual os resultados podem ser mensurados. Isso porque todo o rendimento de Paulo e Bia poderá ser acompanhado, em tempo real.

De acordo com Hércules Júnior, a campanha é composta por filmes comerciais de DRTV (anúncio de resposta direta em televisão), anúncios de DRPrint (anúncios impressos de resposta direta), spots de rádio, comercial interativo para cinema, e-mail marketing, banners, outdoor interativo e uma base na internet para maior conexão com as pessoas que mostrarem interesse na campanha.

Além disso, haverá intervenções de Bia e Paulo na cidade e em eventos. A campanha conta com a utilização de várias mídias sincronizadas, convergindo para um site, onde é possível acompanhar em tempo real a ‘grande disputa’ apresentada nas peças.

‘O conceito dessa campanha traz outra inteligência no modo de vender e cria literalmente um ‘desafio’ para vender jornais, em dois sentidos: Bia e Paulo, que disputarão o primeiro lugar em vendas e também o de colocar em prática o conceito de comunicação dirigida integrada, fugindo do tradicional mote imperativo ‘assine agora’, ‘ligue já’ ou simplesmente a utilização isolada de ‘malas-diretas’ – fórmulas que vêm sendo utilizadas de modo exaustivo nas tradicionais campanhas de assinatura de veículos de comunicação’, observa o vice-presidente de Planejamento e Atendimento da Fábrica, Luiz Buono.’

‘Pelo segundo ano consecutivo, o jornal O Estado de S. Paulo foi o grande vencedor do Prêmio de Excelência Gráfica Fernando Pini na categoria jornais, entregue anteontem à noite em festa no Olympia, na Lapa, na zona oeste. O prêmio foi criado em 1991 pela Associação Brasileira da Indústria Gráfica (Abigraf) e pela Associação Brasileira de Tecnologia Gráfica (ABTG), com o objetivo de estimular trabalhos que incorporem tecnologia e qualidade de impressão aliadas à produtividade.

Nesta 14.ª edição do prêmio, o Estado foi finalista ao lado da Folha de S. Paulo, do Diário de São Paulo e do Jornal do Commercio, do Rio. A edição premiada do jornal foi a de 20 de julho, que foi analisada por 80 jurados. ‘Esse prêmio é um reconhecimento pela qualidade gráfica do Estado e credencia o jornal no mercado publicitário’, disse o gerente da Gráfica do Estado, Odair Bertoni.

De acordo com ele, a qualidade de impressão, que facilita a leitura e a visualização de fotos e textos, foi o principal objeto da avaliação, que também levou em conta a diagramação e o projeto visual, importantes para o aprimoramento técnico. ‘O prêmio reconhece a manutenção da qualidade técnica do produto’, disse Bertoni. ‘É isso que permite as inovações gráficas para tornar o jornal mais atraente.’

Para Bertoni, no entanto, o mais importante é o reconhecimento da qualidade do produto pelo leitor, que recebe o Estado todos os dias e vem incorporando inovações há mais de um século.

O Fernando Pini é considerado um dos principais prêmios gráficos da América Latina e atrai os melhores profissionais da área. De acordo com dados da Abigraf, esse setor movimenta por ano no País cerca de US$ 6 bilhões e emprega 200 mil trabalhadores em 15 mil gráficas. O Brasil exerce hoje a liderança nas inovações na América Latina.’

‘Um novo dicionário chegou às livrarias na semana passada, acirrando a competição num setor de números gordos – quase 1 milhão de exemplares por ano – e em crescimento. O Mini Caldas Aulete – Dicionário Contemporâneo da Língua Portuguesa (R$ 19,90), com tiragem de 200 mil exemplares, é o trunfo da Editora Nova Fronteira para compensar a perda, em 2003, dos direitos de publicação dos dicionários de Aurélio Buarque de Holanda Ferreira. Agora, eles são da Positivo, editora do do Paraná. Mas há outros concorrentes. A Objetiva, que publica o Houaiss – Dicionário da Língua Portuguesa, e a Melhoramentos, com a linha Michaelis, apostam na edição eletrônica, que representa menos de 10% das vendas, mas cresce.

‘Não podíamos desperdiçar uma experiência de 28 anos com dicionários, pois lançamos, em 1975, o primeiro Aurélio, que já vendeu 40 milhões de exemplares’, explica o diretor-presidente da Nova Fronteira, Carlos Augusto Lacerda. ‘O Mini Caldas Aulete é importante, mas seu banco de dados é o fundamental, pois servirá de base para futuros produtos.’

Por banco de dados entendam-se o registro e a definição das palavras em uso na língua. É o alicerce do dicionário, seu item mais caro e demorado – até porque o processo não termina com a publicação. A Nova Fronteira pretende ampliar o banco do Caldas Aulete para além dos estudos de sua equipe de lexicógrafos, comandada por Paulo Geyger, que trabalhou na Enciclopédia Britânica, com Aurélio Buarque de Holanda, e na versão brasileira do Caldas Aulete, dicionário de origem portuguesa adaptado para o Brasil do anos 50 aos 80. ‘Receberemos contribuições que entrarão no banco’, diz Geyger. ‘Esse método permite acréscimos ilimitados.’

A Melhoramentos partiu do zero quando decidiu criar seu dicionário, em 1990. Mais de cem pessoas trabalharam no banco de dados até 1998, quando foi publicado o Moderno Dicionário da Língua Portuguesa, com 200 mil verbetes. Dele saíram o Escolar, em papel e CD-ROM, o Prático, o de Gramática e o Português Fácil.

‘O investimento é grande, mas é um excelente negócio’, afirma o diretor da Melhoramentos, Breno Lerner. ‘Dicionários representam 35% de nosso faturamento e os de língua portuguesa, 20% disso. Os dicionários eletrônicos são 6% das vendas, mas esse mercado está crescendo.’

A Objetiva também investe pesado no mercado virtual. Já tem cinco versões do Houaiss: o Grande, com 280 mil verbetes, o Mini (com 30 mil), o de Sinônimos e Antônimos, o Dicionário Houaiss de Verbos e o CD-ROM (versão eletrônica do grande). ‘Esta versão vende, em média, mil exemplares por mês e já foi comprada por 110 empresas’, diz o proprietário da editora, Roberto Feith.

Para a Positivo, o Aurélio foi o cartão de visita no mercado, apesar da experiência de 32 anos com livros didáticos. O Mini Aurélio, com 30 mil verbetes, saiu em fevereiro e já vendeu 240 mil exemplares. O Novo Aurélio (435 mil verbetes) veio em outubro, com o CD-ROM acoplado.’