Keila Jimenez

‘Em sua programação diária, a Record tem mais jornalismo que a Band e o SBT juntos. A Band exibe quase o mesmo número de programas religiosos que a Record, a maior fatia da programação da Rede TV! é composta por programas de televendas e Globo e SBT colocam no ar semanalmente a mesma quantidade de novelas.

Esses dados curiosos, entre outros, fazem parte de uma análise da distribuição de gêneros de atrações na TV realizada pela Controle da Concorrência, empresa que monitora a programação e inserções publicitárias para pesquisas de mercado.

Entre 1.º e 8 de novembro, a empresa monitorou 24 horas da programação em São Paulo das principais redes: Globo, SBT, Record, Band e Rede TV! e discriminou cada atração por gênero, somando os porcentuais. Foi justamente essa classificação que deu trabalho, afirma um dos proprietários da Controle da Concorrência, Fábio Wajngarten.

‘Apesar de as emissoras já classificarem os seus programas como jornalismo, humor, filmes, muitas atrações nos causaram dúvida na hora de decidir em que gênero se enquadravam’, diz ele. ‘Raízes do Campo, por exemplo, da Record, não é programa de auditório, é musical. A Diarista é humorístico, já a Grande Família é série. Muitos programas religiosos estão disfarçados, mas são religiosos, têm um pastor lá apresentando’, enumera ele. ‘Na hora de decidir onde cada programa se enquadrava, ouvimos as emissoras e o mercado publicitário. Só depois fechamos cada categoria.’

Os dados da análise apontam o SBT como o campeão na exibição de seriados (incluindo os enlatados). Entre as redes pesquisadas, o canal de Silvio Santos aparece como o responsável por 54% das séries que vão ao ar semanalmente, boa parte delas fruto do pacote que o canal comprou da Warner/Disney. Em segundo lugar vem a Record, com 19%. Já no gênero feminino, Band e Record empatam com 28% cada uma e a RedeTV! lidera com 36%. Em humorístico, quem domina é a Record, com 44%, seguida por SBT, com 21%. Vale ressaltar que o Show do Tom, que é diário, entrou nessa categoria, o que explica a liderança da Record nesse quesito.

Apesar de todo o circo que a Globo arma em torno de seus eventos esportivos e do monopólio da emissora em algumas transmissões, o canal está empatado com a Rede TV! na veiculação do gênero, com 29%.

Outro dado polêmico é que o envolve a exibição de novelas. Globo e SBT aparecem empatadas no gênero, mas é preciso ressaltar que a Globo tem no ar atualmente pelo menos quatro produções próprias inéditas e uma reprise também nacional. O SBT vai na contramão: tem apenas uma produção inédita sua no ar e alcança esse alto índice de exibição de folhetins com reprises, algumas mexicanas, outras nacionais.

Analisando a grade de cada emissora, a pesquisa mostra ainda qual é o tipo de programação predominante. Na Rede TV!, televendas e jornalismo representam a maior fatia da programação; na Band, o que domina são programas de auditório e esportes. Na Globo, o gênero que impera é o jornalismo, assim como na Record. Já no SBT, o maior recheio da grade é feito de filmes e desenhos animados.

Para Wajngarten, esses dados servirão para o mercado publicitário direcionar melhor seus investimentos em mídia na TV. Para as emissoras, o retrato vale como meio eficiente de enfrentar a concorrência. A Controle da Concorrência tem entre os seus clientes a Band, a Record, o SBT e agências como a DPZ e a DM9.

‘Alguns clientes já encomendaram uma próxima rodada desse tipo de levantamento. Os números realmente deixaram surpresos alguns executivos de setor’, acrescenta ele.’

‘Os paulistanos têm hoje pelo menos duas novidades ligadas à Fundação Padre Anchieta. Uma é a estréia da TV Rá Tim Bum, primeiro canal de TV a cabo com programação infantil de alto nível educacional e conteúdo totalmente brasileiro. A outra mudança é apenas um símbolo de novos tempos e acontece à noite, quando a antena da TV Cultura no Sumaré volta a se iluminar, depois de ter passado muitos anos apagada. Estes são apenas dois sinais das transformações ocorridas na Fundação Padre Anchieta, nos últimos seis meses.

Revertendo o pessimismo do primeiro semestre deste ano, a TV Cultura e suas duas emissoras de rádio começam a superar seus mais graves problemas econômicos e estruturais. Ao tomar posse em junho passado, a primeira prioridade de Marcos Mendonça foi a busca de recursos para a eliminação do déficit mensal de R$ 1 milhão. Dois meses depois, a meta já havia sido alcançada, graças ao esforço da nova equipe na obtenção de patrocínios e ao apoio do governo do Estado, diante das novas perspectivas da Fundação, destinando mais R$ 8 milhões à entidade. Esses novos recursos estão sendo aplicados em obras de emergência nos prédios da entidade na Água Branca, e nas instalações de repetidoras da TV no interior do Estado.

ARRUMANDO A CASA

‘A primeira fase foi de arrumação da casa’, diz Mendonça. ‘Entre os desafios, estavam a questão trabalhista e a modernização tecnológica, para substituir equipamentos obsoletos e digitalizar o acervo de programas. Estamos conseguindo resolver a questão salarial pendente.’

Um dos maiores desafios da TV Cultura é renovar a infra-estrutura e digitalizar seu imenso acervo de programas da TV. Se postergado, haveria grave risco de deterioração da mais importante memória audiovisual da história política e cultural do País nos últimos 35 anos. A digitalização do acervo foi iniciada pela programação infantil, para que a TV Rá Tim Bum pudesse ser lançada.

Mendonça lembra que, além de contribuir para a formação das crianças do País, com valores positivos e de conteúdo cultural brasileiro, esse canal a cabo vai gerar receita para financiar novas produções infantis para a TV aberta. A digitalização e atualização desse acervo infantil permitem que o novo canal funcione nos primeiros oito meses, até que as novas produções sejam concluídas.

As perspectivas de mercado são alentadoras, pois, até aqui, só a Rede Globo produz um único programa infantil no País, o Sítio do Pica-Pau Amarelo. À exceção da produção da Cultura, a grande massa de desenhos infantis é importada e, entre eles, há muitos programas de baixo nível, com excesso de violência, que nada têm de educativos.

PROGRAMAÇÃO

A partir de março, a TV Cultura terá nova grade de programação, com muitas novidades, que incluem mais esportes, mais música, mais dramaturgia, dois novos programas semanais de debates e entrevistas, semelhantes ao Roda Viva – sendo um voltado para temas do pensamento e outro para questões regionais.

Com um acordo com a Embratel-Star One, a TV Cultura está voltando a retransmitir nacionalmente seu sinal – não apenas digital, mas também analógico – para as 17 milhões de antenas parabólicas de recepção de TV aberta via satélite espalhadas pelo Brasil.

A Rádio Cultura FM vem passando por um processo de renovação de seus programas e já eleva os índices médios de audiência em 20%, e bem mais em alguns programas, como no matutino de Salomão Schvartzman, no vespertino do maestro Walter Lourenção e nos programas operísticos dominicais. Única emissora paulista a dedicar a maior parte de sua programação à música erudita, ela passará nos próximos meses a dar mais espaço para a transmissão ao vivo de concertos da Orquestra Sinfônica do Estado de São Paulo (Osesp).

As duas emissoras de rádio – Cultura AM e FM – terão novos equipamentos e novas condições técnicas em 2005, visando à melhoria de seus padrões técnicos, para ampliar a cobertura e aumentar a audiência. Do ponto de vista técnico, a situação mais precária ainda é a da Rádio Cultura AM, cujo sinal não cobre sequer a Grande São Paulo.

ACERVO DE VALOR

Além dos programas infantis – muitos premiados internacionalmente -, a TV Cultura tem em seu acervo programas de alta qualidade, que formam um dos melhores registros históricos da vida brasileira nos últimos 35 anos. O programa Roda Viva, por exemplo, mostrou o prestígio e a credibilidade dessa emissora, ao comemorar 18 anos em outubro, com a reunião de grande número de personalidades brasileiras de todos os setores econômicos e políticos.

Na área musical, a série Ensaio registra a evolução da música popular brasileira (MPB) nos últimos 30 anos. A partir de agora, a emissora vai vender a maioria desses documentários, de que é exemplo o primeiro DVD de um programa especial de Elis Regina, produzido em 1982, e lançado há poucas semanas. Na mesma coleção, há programas de alto padrão de Chico Buarque, Cartola, Tom Jobim, Toquinho, Vinícius, Caymmi e muitos outros compositores e intérpretes.

O Conselho Curador, agora sob a presidência de Jorge Cunha Lima, dá colaboração mais dinâmica à diretoria da Fundação Padre Anchieta, por meio do trabalho das comissões, levando mais sugestões e propostas para uma avaliação crítica dos programas, para a obtenção de recursos e melhoria da imagem das emissoras perante a sociedade.’

‘A personagem Maria do Carmo, a que a atriz Suzana Vieira empresta o talento na novela Senhora do Destino, da TV Globo, não atrai apenas público para a emissora. Ela traz de volta produtos e marcas que estavam fora do mercado publicitário, como o cimento Votoran, do Grupo Votorantim.

Se esse é o êxito da novela, é também o seu risco, quando o excesso começa a incomodar e a ser satirizado, por exemplo, pela turma do Casseta & Planeta, da mesma emissora.

Dos 180 capítulos previstos para a trama da mulher que teve a filha roubada e enriqueceu à frente de uma loja de material de construção, cerca de 120 capítulos devem exibir merchandising. Na antecessora, Celebridade, foram 100 os capítulos a exibirem merchandising – a Nestlé chegou a lançar uma revista de saúde na trama.

Agora, Maria do Carmo corre o risco de virar samba-enredo e marcas não vão faltar para pegar carona no samba. Na cozinha da personagem também há espaço para mais produtos. E se o personagem de Raul Cortez adora vinhos, as vinícolas estão com passagem livre.

É tudo o que quer o diretor da Central Globo de Desenvolvimento Comercial, Marcelo Duarte. Se alguém acha muito a atriz apresentando as novidades da cerâmica Portobello ou as qualidades do Votoran na novela, Duarte garante que o merchandising responde por apenas 30% da receita da novela. ‘A meta é chegar a 50%.’

Hoje, uma ação de merchandising chega a custar, em média, três vezes mais do que um anúncio de 30 segundos exibido no horário da novela. Ou seja, o preço médio gira em torno de R$ 450 mil a ação, em comparação aos R$ 150 mil de 30 segundos em meio a outros tantos. Só que o merchandising pode chegar a bem mais, dependendo do tempo da presença na trama ou do número de atores que envolva a ação. Isso porque os atores, diz Duarte, ganham cachê pelas ações da qual participam.

O valor que os atores ganham é mantido em sigilo, mas certamente explica, em parte, a alegria com que Suzana Vieira fala dos produtos da loja de Do Carmo, vendendo tubos e conexões com ar de grife. O diretor de Mídia da agência de publicidade Talent e ex-presidente do Clube de Mídia de São Paulo, Paulo Stephan, considera o merchandising uma excelente alternativa para marcas que dependem de contexto para serem difundidas. A agência que tem a conta dos tubos Tigre está de olho na novela.

Para o mercado publicitário, o merchandising é uma opção que dá credibilidade e ajuda a difundir o conceito de uma marca ou produto, contando com a força dos personagens da trama. O diretor da DPZ Flávio Rezende, que acaba de conquistar o troféu Caboré de Profissional de Mídia, diz que o merchandising tem sido um excelente instrumento de comunicação entre clientes da agência como Deca e Banco Itaú. ‘O Itaú já tem tradição na novela das 8, mas a Deca entrou agora, aproveitando a oportunidade de apresentar seus produtos no lugar adequado: uma casa de material de construção’, diz o diretor da DPZ.

Mônica Gregori, gerente de Comunicação e Marca da Natura, reforça que o merchandising é útil para a empresa divulgar, mais do que os produtos, os seus valores.

Luiz Erlanger, diretor da Central Globo de Comunicação, diz, para quem critica o excesso de merchandising, que ‘nada nas novelas da emissora é feito de forma a comprometer a trama’. Os produtos e marcas são aprovados pelo diretor e pelo autor da trama, ressalta Erlanger, e garante: ‘O número de produtos e ações rejeitados é muito maior do que aquelas que o telespectador vê.’ Entre os rejeitados, estão cigarros, bebidas alcoólicas e produtos religiosos.

Erlanger ressalta ainda que, para não comprometer a criação de um diretor, a equipe comercial só entra em campo após a aprovação da sinopse. ‘O Aguinaldo Silva (autor da trama) desde início imaginou que a Do Carmo teria uma loja de material de construção. A propaganda veio depois.’

E tem surtido efeito. Senhora do Destino já atraiu 15 contratos, entre eles os da Porto Bello, Votorantim, Claro e Natura. Mas está de braços abertos para atrair novos. De senhora do destino, o sucesso tem transformado a nordestina Do Carmo em senhora do merchandising.’

‘Garrafas de Cinzano desfilaram pelas mesas de Ladrão de Casaca, de Alfred Hitchcock, na francesa Côte D’Azur, onde também não faltavam maços de cigarros de marcas globais, num tempo em que fumar era ‘in’.

Ingrid Bergman teve o rosto emoldurado, no célebre Casablanca, de Michael Curtiz, por famosas marcas de uísques. Nenhum filme, porém, para ficar no terreno dos clássicos, foi tão direto no merchandising como Breakfast at Tiffany’s, de Blake Edwards, que no Brasil chamou-se Bonequinha de Luxo.

A bela Audrey Hepburn não só olha com cobiça para a famosa loja, como diz: ‘É tudo o que se pode desejar’. De quebra, dá um empurrão na grife de moda feminina Givenchy. Em gratidão, a joalheria e a grife associam até hoje suas imagens à de Audrey (1929-1993).

Hoje, o merchandising é mais tecnológico. Não faltam aparelhos celulares nos filmes, nem fast-food ou Coca-Cola, uma das marcas que mais investem nesse tipo de publicidade em todo o mundo. Algumas vezes, a empresa paga para ver o seu rótulo nas telas do cinema; em outras, preferiria não ver a marca na tela, como no ácido Coca-Cola Kid, de Dusan Makavejev, crítica à visão globalizante do produto.

No Brasil, o merchandising começou na forma de permuta, como ainda ocorre em produções teatrais, no melhor estilo: uma empresa empresta mesas, cadeiras, e em troca tem o nome nos créditos, ou apoios. O modelo, porém, tem perdido fôlego para a profissionalização, mesmo no teatro, onde empresas compram cotas de patrocínio. Em troca, levam funcionários e clientes aos espetáculos.

No filme Tieta, de Cacá Diegues, o merchandising foi explicitado ao extremo, com a atriz Sonia Braga, no papel-título da obra de Jorge Amado, dando um cheque de presente. ‘Um cheque do Banco Real’, agradecia o pai da personagem, na pele do humorista Chico Anysio.

Nem novelas ou filmes de época escapam da prática. Em Terra Nostra, a família Cereser, da sidra produzida em Jundiaí (SP), ganhou espaço na TV Globo. Em todos os casos, os diretores tentam suavizar essa presença, que é um alívio no orçamento.’