A nova versão da revista Life, lançada pela Time Inc. em setembro, já alcançou uma circulação semanal de 12 milhões de exemplares. O sucesso deve-se à estratégia de distribuição da revista, fornecida como suplemento de 72 grandes jornais americanos. Porém, a Life ainda tem que lutar para conquistar anunciantes.
De acordo com matéria de Matthew Flamm [Crain´s New York Business, 6/12/04], ao final do ano, as 13 primeiras edições terão rendido apenas 90 páginas de publicidade paga, e alguns anúncios de produtos da Time Warner. O número modesto reflete o risco do lançamento como um tipo de suplemento diferente, além do fato de a Life ter começado a circular na segunda metade do ano, quando muitos anunciantes já finalizaram seus planos de vendas. Também, a revista não circulou tempo suficiente para fornecer aos anunciantes uma pesquisa sobre o real tamanho do seu público.
Alta concorrência, publicidade barata
As dificuldades enfrentadas pela Life não são poucas. Existem muitos concorrentes no ramo de suplementos de fim de semana. Estes suplementos são conhecidos por ter baixa margem de lucros e crescimento lento, e a produção da Life é mais cara por ser impressa em papel de qualidade superior. Para atrair anunciantes e sair na frente das rivais, a revista aposta no fato de ser distribuída na sexta-feira, em vez de no domingo. Segundo o presidente da Life, Andrew Blau, ‘um dos aspectos mais irresistíveis para os anunciantes é que você está atingindo as pessoas em uma sexta-feira, quando elas estão abertas para serem influenciadas. No domingo você perdeu umas boas 36h do fim de semana’. Esta estratégia está começando a render alguns frutos. Edições recentes já mostram um crescimento na publicidade de entretenimento, como a da ABC e a da CBS.
A Life também tem a vantagem de pedir apenas US$ 310 mil por página de publicidade. Suas rivais costumam cobrar bem mais caro. De acordo com o Publishers Information Bureau, no ano passado, a Parade (que tem uma circulação de 36 milhões de cópias) vendeu 695 páginas de publicidade por um total de US$ 617 milhões. O USA Weekend (que tem circulação de 23 milhões) faturou US$ 380 milhões com a venda de 635 páginas de publicidade.
A Life espera vender 500 páginas para anunciantes em 2005, o que vai requerer um aumento de 40% na sua média semanal de sete páginas. A revista planeja atingir esse ganho fornecendo aos anunciantes uma pesquisa extensa sobre seus leitores, que estará completa em junho.