Nunca houve tanta programação televisiva para crianças como há agora. O mercado está prosperando porque servir ao público jovem é um negócio especialmente lucrativo para gigantescos conglomerados de mídia como Disney, Viacom e Time Warner. Porém, a TV para crianças nunca foi tão controversa. Pais temem cada vez mais que a televisão ajude a provocar em seus filhos males como distúrbio de déficit de atenção e obesidade. Um artigo da revista Economist [16/12/04] mostra como os donos de canais infantis estão respondendo às exigências desse mercado tão peculiar.
Do ponto de vista lucrativo, a TV para crianças tem três fontes de receita. Como na TV para adultos, existem os ganhos com publicidade e assinaturas de canais pagos, mas a televisão infantil oferece ainda um vasto potencial de ganhos com merchandising. Graças ao desenho do Bob Esponja, por exemplo, a Nickelodeon, da Viacom, faturou uma fortuna em vendas de produtos de consumo. No ano passado, a divisão de produtos para consumo atingiu US$ 3 bilhões em vendas. Analistas estão surpresos com o fato de a Time Warner, a maior empresa de mídia do mundo, ter arrecadado mais dinheiro em 2003 com o Cartoon Network do que com a CNN. Ciente desse sucesso, a BBC disse que pretende lançar um canal pago internacional voltado para crianças.
Público fiel
Enquanto o público adolescente e adulto tende a dividir sua atenção com a internet, videogames, telefones celulares, e outros tipos de engenhocas tecnológicas, as crianças de oito anos, ou menos, continuam sendo uma audiência fiel de televisão. Além disso, a programação infantil é mais fácil de ser adaptada ao mercado internacional. Desenhos animados e roteiros simples, com temas universais, são traduzidos e dublados com muito mais facilidade.
O maior problema para o ramo é a adequação de idade. Os interesses das crianças mudam cada vez mais rápido. Quando a série Vila Sésamo estreou, há 35 anos, era assistida por crianças de cinco e seis anos. Agora, o programa é visto por crianças de três e quatro anos. As crianças mais velhas preferem canais como o musical MTV.
Para responder a essa tendência, os donos de canais infantis estão segmentando com mais precisão os programas para as diferentes idades. Segundo o diretor da companhia de mídia McKinsey, Michael Wolf, estão sendo criados até mesmo programas em que as crianças, como consumidores, captam mensagens que adultos não percebem.
A Disney continua fazendo programas que atingem toda a família, não apenas as crianças separadamente. Contudo, a companhia investe em um novo programa voltado para bebês, o Baby Einstein, que está sendo chamado de ‘crack para bebê’. O programa entretém a criança de forma que ela pare de chorar, mas analistas questionam até que ponto a influência da TV é saudável em uma fase de formação como essa.
Ameaça e mudança de atitude
Um artigo da revista Pediatrics diz que a televisão aumenta os riscos de problemas de atenção. Na Grã-Bretanha, os comerciais de comida estão sendo culpados pela obesidade precoce em crianças e o governo tem tomado providências para acabar com as propagandas de comida em determinados horários do dia.
Essa medida promete afetar profundamente as receitas com venda publicitária, então os programadores estão encarando a ameaça com seriedade. Em outubro, nos EUA, o Nickelodeon suspendeu sua transmissão durante três horas na tentativa de incentivar seus telespectadores a irem brincar fora de casa. As grandes companhias também passaram a investir em programas que promovam a atividade física.