A confissão de doping feita por Lance Armstrong durante uma entrevista exclusiva com Oprah Winfrey foi um teste não apenas para o ciclista caído em desgraça, mas para o império de mídia de Oprah.
Os negócios da rainha dos programas de entrevistas, que incluem uma rede de TV a cabo, uma revista e um programa de rádio, estão voltando a ganhar fôlego, após dificuldades anteriores.
Sua rede de televisão a cabo – a OWN: Oprah Winfrey Network – teve um começo instável, quando inaugurada em 2011. Mas depois que Oprah assumiu o posto de executiva-chefe, o canal começou a conquistar maior audiência e revitalizou seus relacionamentos com desapontados especialistas em marketing.
A revista O, The Oprah Magazine sofreu quedas em suas receitas de publicidade, o mesmo comportamento visto em todo o setor de revistas. Apesar disso, conseguiu conservar seus leitores, mesmo sem o estímulo do popular programa de entrevistas da apresentadora, que era retransmitido por várias emissoras e saiu do ar em maio de 2011.
Ser o veículo da confissão de Armstrong é um exemplo do poder de Winfrey, de 58 anos, como uma força cultural. Um dos mais cobiçados furos jornalísticos dos últimos anos, a entrevista deflagrou uma semana de espetáculo midiático e injetou uma nova e muito necessária onda de atenção para seus negócios.
Administração reformulada
O programa de Oprah foi amplamente discutido em mídias sociais; ela esteve em um telejornal nacional matinal nos Estados Unidos e apareceu nas primeiras páginas de jornais. O desafio, agora, é manter esse ímpeto e estender o prestígio a todo o seu império multimídia, 24 horas por dia, 7 dias por semana. A revista Forbes estima que a fortuna líquida de Oprah, construída em grande parte com seu negócio de mídia, seja de US$ 2,7 bilhões.
A OWN é um empreendimento conjunto com a Discovery Communications, que, estima-se, tenha gasto cerca de US$ 400 milhões na rede até hoje. A expectativa é que o negócio se torne rentável, pela primeira vez, na segunda metade deste ano.
“Vamos simplesmente continuar a fazer o trabalho que temos feito para tentar encontrar uma maneira de continuar crescendo”, disse Erik Logan, presidente da OWN e da Harpo Studios, produtora de Winfrey, ao Financial Times.
“Ela é a Oprah. Ela sempre foi, e sempre será”, prosseguiu ele. “Veja o sucesso que essa mulher já teve em todos os campos nos quais entrou”.
Oprah é classificada sistematicamente como uma das pessoas mais influentes e confiáveis do mundo. Sua influência cultural tem o mesmo nível que a do presidente americano Barack Obama; de Bill Gates, o fundador da Microsoft; e do falecido Steve Jobs, da Apple, segundo um “índice de celebridades” elaborado pela Davie-Brown Entertainment, controlada pela Omnicom.
“Em um mundo onde circula muita informação falsa, ela é a fonte confiável”, disse Michael Clinton, presidente da Hearst Magazines, que publica a revista O.
Durante 25 anos, milhões de mulheres americanas acorriam para assistir ao programa de entrevistas de Oprah. Profissionais de marketing e marcas desejavam intensamente associar-se à estrela. Parecia que tudo o que ela tocava se transformava em ouro – das recomendações de seu clube do livro a suas revistas e aos itens de sua lista de desejos “Favorite Things” para as férias. Foi por isso que um começo difícil da OWN, cujas audiências medíocres desapontaram os anunciantes, produziu um choque.
Após assumir o comando executivo, Winfrey reformulou a administração e passou a desempenhar um papel mais central na definição da programação. Ela começou a aparecer mais na rede, lançando a série semanal “Oprah's Next Chapter”, na qual entrevista celebridades internacionais, como a estrela pop Rihanna.
Audiência pequena
A rede começou a ganhar impulso. A OWN registrou 11 meses consecutivos de crescimento de audiência, ano sobre ano, em sua faixa demográfica alvo – mulheres de 25 a 54 anos de idade – tanto no horário nobre como durante o dia. O fluxo de caixa da rede ficou neutro no segundo semestre do ano, disse Logan.
“Eu não acho que a rede OWN possa existir sem Oprah”, disse Kim Bates, diretora de planejamento de marca da PHD, grupo de publicidade da Omnicom.
Alguns executivos do setor de publicidade disseram que a rede ainda tem muito a provar, antes que eles ampliem significativamente seus gastos com publicidade. As audiências são ainda relativamente pequenas, com uma média de 329 mil pessoas sintonizando a rede, mais que as 254 mil registradas em 2011, segundo a Nielsen.
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[Emily Steel, do Financial Times, em Nova York]